¿Qué significa realmente romper Big Tech?

Andrea Daquino

Para Apple, Amazon, Facebook y Alphabet, covid-19 fue un bendición económica . Incluso cuando la pandemia envió a la economía mundial a una profunda recesión y destruyó las ganancias de la mayoría de las empresas, estas empresas, a menudo denominadas Los cuatro grandes de la tecnología —no solo sobrevivió sino que prosperó. Colectivamente, ahora tienen ingresos anuales de más de un billón de dólares, y el valor de sus acciones se ha disparado: juntos valen $2,5 billones más que hace 15 meses.

Sin embargo, al mismo tiempo, han sido atacados sin precedentes por parte de políticos y reguladores gubernamentales en los EE. UU. y Europa. Mientras que las audiencias del Congreso sobre los cargos de que Facebook ha sido censurando a los conservadores o no hacer lo suficiente para restringir la desinformación y el discurso de odio puede haber obtenido la mayor parte de los titulares y la atención pública, las empresas enfrentan amenazas mucho más importantes, en forma de nuevas demandas, proyectos de ley y regulaciones.

Esta historia fue parte de nuestra edición de julio de 2021

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El otoño pasado, la Comisión Federal de Comercio y los fiscales generales de 48 estados presentó una demanda contra Facebook , acusándolo de mantener ilegalmente un monopolio sobre el espacio de redes sociales a través de un curso de años de conducta anticompetitiva. Poco después, el Departamento de Justicia de EE. UU. y 11 fiscales generales estatales presentó una demanda contra Google , acusándolo de mantener ilegalmente un monopolio sobre los mercados de búsqueda y publicidad de búsqueda. Apple es actualmente encerrado en un juicio civil con el desarrollador de juegos Epic Games , que desafía el control de Apple de su App Store por motivos antimonopolio.

El verano pasado, el Comité Judicial de la Cámara de Representantes de EE. UU. concluyó una investigación de 19 meses sobre la supuesta actividad anticompetitiva de los titanes tecnológicos. La resultante informe de 450 páginas describió a las empresas como los tipos de monopolios que vimos por última vez en la era de los barones del petróleo y los magnates ferroviarios y recomendó que el gobierno tomara medidas contra ellos.

Por supuesto, es fácil descartar todo lo que sale de Washington o Bruselas como una postura política, pero en este caso sería un error. El presidente Joe Biden ha nombrado a algunos de los críticos más agudos y vocales de Big Tech, incluido el profesor de la Universidad de Columbia, Tim Wu, autor del libro. La maldición de la grandeza , y Lina Khan, quien se desempeñó como asesora especial del Comité Judicial durante su investigación, en funciones importantes en su administración. Europa está implementando regulaciones más estrictas para tratar de limitar el poder de Big Tech. Y la acción antimonopolio, al menos con respecto a la industria de la tecnología, se ha convertido en la más rara de las cosas: un tema bipartidista en el Congreso.

Podría decirse que lo que es más importante es que estamos en medio de un cambio radical en la discusión intelectual, uno que ha hecho que sea mucho más fácil perseguir a Big Tech. En muchos sentidos, parece que volvemos a la visión antimonopolio que determinó la política estadounidense hacia las grandes empresas durante gran parte del siglo XX, una visión mucho más escéptica de las virtudes del tamaño y mucho más dispuesta a ser agresiva para evitar que las empresas ejercer el poder de monopolio.

Las leyes antimonopolio clave de Estados Unidos se redactaron a principios del siglo XX. La Ley Sherman Antimonopolio de 1890 y el Ley Clayton de 1914 permanecen en los libros hoy. Fueron escritos en un lenguaje amplio, de gran alcance (y mal definido), dirigidos a los monopolistas que se involucraron en lo que llamaron restricción del comercio. Y fueron impulsados ​​en gran parte por el deseo de frenar los fideicomisos gigantes que, a través de una serie de fusiones y adquisiciones, habían llegado a dominar la economía industrial de Estados Unidos.

El ejemplo por excelencia fue Aceite estándar , que había construido un imperio que esencialmente le dio el control total sobre el negocio del petróleo en los EE.UU. Pero la ley antimonopolio no se usó solo para bloquear fusiones. También se utilizó para detener una serie de prácticas que se consideraban anticompetitivas, incluidas algunas que hoy en día parecen rutinarias, como los descuentos agresivos o vincular la compra de un bien a la compra de otro.

En realidad, las cuatro empresas tienen negocios muy diferentes que plantean cuestiones antimonopolio muy diferentes y se prestarán a soluciones antimonopolio muy diferentes.

Todo esto cambió con la administración Reagan en la década de 1980. En lugar de preocuparse por el impacto de las grandes empresas en los competidores o proveedores, los reguladores y los tribunales comenzaron a centrarse casi por completo en lo que se denominaba bienestar del consumidor. Si se pudiera demostrar que una fusión, o las prácticas de una empresa, conducen a precios más altos, entonces tenía sentido intervenir. Si no era así, los reguladores antimonopolio generalmente adoptaban un enfoque de no intervención. Es por eso que las adquisiciones de Facebook de Instagram y WhatsApp, la adquisición de Amazon de Zappos y las adquisiciones de Google de DoubleClick, YouTube, Waze e ITA navegaron a través del proceso de aprobación regulatoria sin problemas.

Aunque ya no. En los últimos cuatro o cinco años, académicos, políticos y defensores públicos han comenzado a impulsar una nueva idea de lo que debería ser la política antimonopolio, argumentando que debemos alejarnos de ese enfoque limitado en el bienestar del consumidor, que en la práctica generalmente ha significado un enfoque en los precios, hacia la consideración de una gama mucho más amplia de posibles daños derivados del ejercicio del poder de mercado por parte de las empresas: daños a los proveedores, trabajadores, competidores, elección del cliente e incluso al sistema político en su conjunto. Lo han hecho, como era de esperar, con los Cuatro Grandes directamente en mente.

Pero, ¿cómo sería exactamente controlar el poder de Big Tech? Respuesta corta: depende mucho de la empresa a la que vayas.

los objetivos

Si bien los defensores antimonopolio a menudo agrupan retóricamente a Apple, Amazon, Google y Facebook, creando una imagen memorable de cuatro guardianes gigantes que controlan colectivamente el acceso a la economía digital, en realidad las cuatro empresas tienen negocios muy diferentes que plantean cuestiones antimonopolio muy diferentes y prestarán a soluciones antimonopolio muy diferentes.

Tomemos, para empezar, Apple. Es la empresa más valiosa del mundo, a partir de este escrito vale más de $ 2 billones. También es la empresa más rentable del mundo. Y, sin embargo, cuando se trata de discusiones sobre antimonopolio y Big Tech, Apple a menudo parece una ocurrencia tardía. En el libro de Wu, Apple apenas aparece, y en el nuevo libro de la senadora Amy Klobuchar, Antimonopolista , que es un llamado resonante para rehacer y hacer cumplir la política antimonopolización, las discusiones de Apple parecen más superficiales que centrales para su tesis.

Eso puede deberse en gran parte a que Apple se ha convertido en un gigante principalmente por sí solo: si bien ha realizado muchas adquisiciones, su crecimiento reciente se debe principalmente al simple hecho de que ha introducido tres de los productos tecnológicos más exitosos y lucrativos de la historia. , y que ha seguido convenciendo a los clientes para que sigan actualizándose a la próxima generación de productos. Incluso en este nuevo mundo, no es ilegal tener un gran éxito construyendo la proverbial mejor ratonera.

Sin duda, Apple tiene problemas antimonopolio, que se centran en su requisito de que todos los desarrolladores que crean aplicaciones para el iPhone y el iPad vendan sus productos a través de la App Store, y Apple cobra una tarifa del 30%. Entonces, es posible que Apple termine teniendo que permitir que los desarrolladores vendan directamente a los consumidores, o incluso permitir tiendas de aplicaciones independientes. Aun así, aún podría cobrar una tarifa de licencia de cualquier aplicación que quisiera estar en el iPhone. Y la mayoría de los usuarios, con toda probabilidad, continuarían usando la App Store a pesar de todo, aunque solo fuera por costumbre y conveniencia.

Entonces, en el gran esquema de las cosas, Apple no parece tener mucho de qué preocuparse por el aumento de las presiones antimonopolio.

La situación de Amazon es más complicada. También tiene el hecho de un crecimiento orgánico a su favor; Si bien ha realizado su parte de las adquisiciones, ha crecido principalmente por su cuenta, impulsada por su implacable apetito por vender más, su enorme inversión en infraestructura y su disposición a gastar grandes cantidades de dinero para ganar y mantener clientes. Su mayor problema antimonopolio surge, paradójicamente, de algo que ella misma creó: Amazon Marketplace.

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Marketplace fue el resultado de una decisión que, en ese momento, les pareció una locura a muchos: permitir que los vendedores externos compitieran con los productos de Amazon y vendieran en su plataforma, y ​​Amazon se quedó con una parte de las ganancias. Resultó ser un movimiento genial: Marketplace ahora representa una gran parte de las ventas de Amazon y una parte aún mayor de sus ganancias minoristas. Pero Marketplace también se ha convertido en el lugar donde el ejercicio del poder de Amazon es más visible y más obviamente problemático.

Como detalla Brad Stone en su nuevo libro Amazon sin consolidar , muchos vendedores de Marketplace acusan a la empresa de manipular los resultados de búsqueda para recompensar a quienes utilizan sus servicios de cumplimiento en lugar de completar los pedidos por su cuenta; recompensar a los vendedores que anuncian en el sitio; impulsar los productos de marca propia de Amazon en las clasificaciones; y, lo más famoso, usar datos de Marketplace para identificar productos particularmente exitosos y luego imitarlos para socavar a los vendedores de Marketplace. Si Amazon es un monopolio minorista es una pregunta abierta: sus ventas totales se mantienen muy por debajo de las de Walmart, e incluso en el comercio en línea, su participación de mercado está por debajo del 50%. Pero, sin duda, controla Marketplace, y los vendedores que lo usan no tienen muchos otros lugares a donde ir. Es por eso que políticos como la senadora Elizabeth Warren han argumentado que se debe exigir a Amazon que escinda Marketplace, mientras que otros han sugerido que se impongan regulaciones estrictas sobre la forma en que administra el sitio.

Aun así, no sorprende que cuando el gobierno estaba decidiendo contra qué empresas presentar demandas antimonopolio, primero persiguió a Google y Facebook. Esas empresas son las más fáciles de encajar en una definición tradicional de monopolio: más del 90 % de todas las búsquedas en Internet se realizan a través de Google, y esta y Facebook juntas controlan alrededor del 80 % del mercado publicitario digital. Adquisiciones de Google de DoubleClick e ITA desempeñó un papel clave en impulsar su evolución. Se enfrenta a una demanda en Europa por modificar los resultados de búsqueda para poner su propio motor de comparación de compras más arriba en las clasificaciones y los sitios de servicios rivales más abajo.

Quizás lo más importante es que Google tiene en sus manos el destino económico de los sitios web de todo el mundo: un cambio en su motor de búsqueda o en los algoritmos de YouTube puede costarle a la gente miles de clientes o espectadores. Nada de esto podría haber importado mucho en los días en que los reguladores se preocupaban principalmente por el impacto de un monopolio en los precios al consumidor, ya que casi todo lo que hace Google es gratis para los consumidores. Pero bajo el nuevo modelo antimonopolio, el gran alcance de la empresa la convierte en un buen objetivo.

Sin embargo, no es un objetivo tan bueno como Facebook. Si tuviera que apostar, de hecho, sobre qué empresa es más probable que sufra las consecuencias reales de la revolución en la política antimonopolio, sería inteligente apostar por Facebook. Obtiene el 61% de todas las visitas a las redes sociales en los EE. UU. Ha sido famoso por su despiadada eliminación de competidores, ya sea duplicando sus funciones, como lo hizo con Snapchat y Twitter, o simplemente adquiriéndolas. Sus adquisiciones de WhatsApp e Instagram parecen precisamente el tipo de adquisiciones anticompetitivas que las regulaciones fueron diseñadas para detener. Y su falta de transparencia sobre la forma en que utiliza los datos de los clientes lo ha hecho notorio.

Pero, ¿cómo sería realmente una ruptura?

Los Cuatro Grandes están, sin duda, en la mira del gobierno. Sin embargo, sus acciones son más valiosas que nunca, lo que sugiere que los inversores, al menos, están apostando a que el alboroto antimonopolio no sume mucho. ¿Por qué?

Una de las razones es que, al perseguir a las grandes tecnológicas, los fideicomisarios persiguen a algunas de las empresas más populares de Estados Unidos. Las encuestas encuentran habitualmente que Amazon es la empresa más confiable en los EE. UU., Google y Apple no se quedan atrás en las clasificaciones más admiradas. Facebook es la excepción; pero incluso si a la gente no le gusta, lo encuentran útil.

Los defensores antimonopolio quieren tener en cuenta otros tipos de daños, pero no dicen que se deban ignorar los intereses de los consumidores. Y los beneficios que la gente obtiene de estas empresas son fáciles de mostrar, mientras que los daños que infligen a los usuarios pueden ser difíciles, si no imposibles, de definir, ya que a menudo se basan en ideas un tanto abstractas de elección restringida del consumidor y los costos de la innovación futura perdida. .

Podría decirse que estos costos son reales, pero no es obvio que sean suficientes para generar apoyo popular para remedios como dividir las empresas. Y aunque en teoría estamos hablando de la ley, en la práctica todas las decisiones sobre qué casos presentar y contra quién presentarlos, y qué regulaciones y remedios impulsan los políticos y los reguladores, están determinadas por la política, lo que significa a su vez que Estás moldeado por la opinión popular. Es poco probable que algún presidente quiera ser visto como la persona que rompió Google, particularmente si eso significa peores motores de búsqueda y mapas.

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Lo que esto sugiere es que incluso si la retórica pública sugiere una campaña para reducir el tamaño de Big Tech, probablemente terminaremos con una serie de remedios específicos de la empresa. Es posible que Amazon deba cumplir con regulaciones más estrictas en Marketplace, incluidas restricciones a su poder para manipular sus resultados de búsqueda o tal vez incluso su capacidad para competir con los vendedores de Marketplace. El monopolio de Apple en la App Store puede terminar. Google puede enfrentar regulaciones más estrictas sobre lo que puede hacer con los datos y cómo funciona la clasificación de su motor de búsqueda.

Estos no serían cambios triviales, por lo que se puede esperar que las empresas luchen contra ellos. Y, sin embargo, en la mayoría de los casos, es difícil ver que serían transformadores. De hecho, en los últimos años estas empresas ya han tenido que cambiar varias prácticas cuestionables en respuesta a casos judiciales o consultas de los reguladores. No les ha impedido perder el ritmo.

Facebook, que es el menos popular de los Cuatro Grandes, podría ser diferente. Puede estar en riesgo del tipo de ruptura que sucedió con Standard Oil y AT&T, con Instagram y WhatsApp como compañías independientes. Eso sería logísticamente difícil, ya que Facebook ha trabajado asiduamente para integrar los tres servicios. Pero no es imposible. Y es un remedio lógico y fácil de entender que podría inyectar algo de competencia en las redes sociales. Aun así, no está claro que esto afectaría fundamentalmente el control de Facebook sobre los usuarios, dado el tesoro de datos que controla y el poder de los efectos de red.

De hecho, si el nuevo movimiento antimonopolio realmente quiere cambiar la economía digital, desafiar las diversas prácticas incompletas de los Cuatro Grandes no será suficiente. La mayor ventaja competitiva de estas empresas no son las cosas legalmente dudosas que están haciendo, sino su acceso perfectamente legal a enormes cantidades de datos de usuario detallados y granulares. Esos datos les ayudan a comprender a sus usuarios mejor que nadie y a realizar mejoras continuas en sus productos y servicios, lo que a su vez les ayuda a mantener a sus usuarios actuales y agregar otros nuevos, lo que les da acceso a más datos, y así sucesivamente. Es la clave de su crecimiento.

Desafiar verdaderamente el poder de los Cuatro Grandes significaría repensar cómo las empresas recopilan y utilizan los datos, y quién tiene acceso a ellos. Podría significar exigir que los datos se compartan, que los algoritmos sean transparentes y que los consumidores tengan mucho más control sobre lo que comparten y lo que no.

Para que eso suceda, los nuevos cazadores de confianza tendrán que argumentar que, incluso si nos gusta lo que nuestros amos digitales están haciendo con nuestros datos, sigue siendo incorrecto que un pequeño número de empresas controlen gran parte de ellos. En cierto modo, necesitan demostrar que, como en el pasado, en algún momento la grandeza en sí misma es una maldición. Big Tech ha hecho que eso sea difícil de vender en Estados Unidos, simplemente porque las empresas han creado mucho valor para los consumidores. Vamos a averiguar si eso es suficiente para mantenerlos a salvo en este nuevo mundo.

James Surowiecki es el autor de La sabiduría de las multitudes y anteriormente escribió el Página financiera por El Neoyorquino.

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