Por qué la prohibición de anuncios políticos de Facebook está abordando el problema equivocado

Sra. Tecnología | Getty

Cuando Mark Zuckerberg Anunciado que Facebook dejaría de aceptar publicidad política en la semana anterior a las elecciones presidenciales de EE. UU., estaba respondiendo al temor generalizado de que las redes sociales tienen un poder desmesurado para cambiar el equilibrio de una elección.

Las campañas políticas han creído durante mucho tiempo que el contacto directo con los votantes y los mensajes personalizados son herramientas eficaces para convencer a las personas de que voten por un candidato en particular. Pero en 2016, parecía que las redes sociales estaban amplificando esta amenaza, y que la recopilación invasiva de datos y la orientación política sofisticada habían creado repentinamente una receta para el desastre democrático.

La idea de esquemas de manipulación algorítmica que lavan el cerebro de grandes franjas del electorado estadounidense en línea es una buena manera de explicar la naturaleza polarizada de la opinión pública estadounidense. Pero los expertos dicen que en realidad es bastante poco probable que la publicidad política dirigida haya tenido mucha influencia en el comportamiento de los votantes.

Muy rápido no llegas a ninguna parte

Gran parte del razonamiento detrás de la prohibición se basa en la idea de que las redes sociales pueden convencer a los votantes indecisos. Esta ha sido la narrativa desde las elecciones de 2016, cuando Cambridge Analytica afirmó que usó la guerra psicológica para manipular a los votantes indecisos vulnerables en Facebook para que creyeran en noticias falsas y convencerlos de votar por Donald Trump. The Guardian informó extensamente sobre la idea de Cambridge Analytica de llevar big data y redes sociales a una metodología militar establecida, 'operaciones de información', y luego volverla contra el electorado de EE. UU.

Pero en realidad, las campañas aún no pueden persuadir a los votantes indecisos mucho mejor que hace 10 años.

Algunos sugieren que asociar ciertos atributos en línea con los perfiles de los votantes permite que las campañas agrupen a los votantes objetivo en grupos más pequeños y específicos que se preocupan por cosas particulares, lo que podría ofrecer una vía para lograr que voten de cierta manera. Por ejemplo, podría suponer que todos los votantes independientes de Minnesota por primera vez a quienes les gustó Bass Pro Shop probablemente se preocupen por los derechos de armas.

Pero Eitan Hersh, profesor asociado de la Universidad de Tufts, dice que estas suposiciones se superponen con errores. Una campaña podría suponer que la persona que mira Jersey Shore tiene X tipos de rasgos de personalidad, dice, pero esas cosas no van a ser perfectamente correctas.

Luego intentaré hacer un anuncio que se centre en ese rasgo de personalidad. Vaya a cualquier vendedor de anuncios: ¿qué tan fácil es hacer un anuncio adecuado para ese rasgo de personalidad? Y luego tiene que llegar exactamente en el momento correcto en su línea de tiempo donde está receptivo. Cuando agrega todas estas capas de error una encima de la otra, muy rápidamente, no llega a ninguna parte. Es todo ruido.

Incluso si estos errores no existieran, es casi imposible medir si los anuncios fueron efectivos para cambiar el comportamiento de votación de alguien. La votación, después de todo, es secreta.

Sin embargo, eso no significa que la publicidad no pueda ser efectiva. De hecho, el sistema de publicidad política dirigida en línea ha avanzado de dos maneras significativas: primero, ha permitido que las campañas clasifiquen con mayor precisión a los votantes decididos e indecisos utilizando datos, y segundo, los mensajes se han vuelto más efectivos como resultado de pruebas A/B sofisticadas. .

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el problema mas grande

Pero la verdadera fuerza de la publicidad política en línea ha estado en sembrar la discordia. Las redes sociales funcionan mediante la ejecución de poderosos algoritmos de recomendación de contenido que se sabe que colocan a las personas en cámaras de eco de información limitada y, en ocasiones, han sido engañados por actores poderosos. En lugar de lograr que los votantes cambien de posición, los mensajes políticos transmitidos de esta manera son mucho más efectivos para fragmentar la opinión pública. No persuaden a los votantes para que cambien su comportamiento tanto como refuerzan las creencias de los votantes ya decididos, a menudo empujándolos a una posición más extrema que antes. Eso significa que anuncios prohibidos —los de las campañas— no son los que están cambiando la democracia; son los propios algoritmos de recomendación los que aumentan la polarización y disminuyen el civismo del electorado.

Sam Woolley, director de proyectos de investigación de propaganda en el Center for Media Engagement de la Universidad de Texas, dice que si bien está contento de que Facebook esté tomando medidas para deshacerse de los anuncios políticos, se pregunta hasta qué punto las empresas de redes sociales van para continuar dando pequeños pasos cuando realmente necesitan abordar un problema que afecta a todo el ecosistema.

Los anuncios políticos son solo la punta del iceberg, dice. Las redes sociales han exacerbado terriblemente la polarización y la fragmentación porque han permitido que las personas se vuelvan más aisladas y menos civilizadas porque no se involucran tanto en las comunicaciones cara a cara, porque están detrás de un muro de anonimato y porque no Realmente no veo las consecuencias de las cosas que hacen. Estos algoritmos pueden parecer matemáticos y objetivos, pero Woolley dice que el sistema es increíblemente subjetivo, con muchas decisiones humanas detrás de cómo y por qué se recomienda un contenido en particular.

Entonces, la prohibición de Facebook antes del 3 de noviembre no hará mucho para cambiar el comportamiento de los votantes. De hecho, dado que los algoritmos de Facebook dan más peso a las publicaciones con cierto tiempo y circulación, la prohibición de Zuckerberg podría no tener ningún impacto significativo.

Abordar el resto del iceberg requiere un replanteamiento total de lo que realmente son las redes sociales.

No se puede negar que la alteración fundamental de nuestro sistema de medios, de la transmisión a las redes sociales, ha cambiado irreparablemente la forma en que compartimos información, y también la forma en que formamos opiniones, y también la forma en que nos llevamos bien, o no. a lo largo, dice.

¿Qué significa esto para la democracia?

Este no es un problema completamente nuevo. El sistema político estadounidense ha utilizado publicidad política dirigida durante décadas, mucho antes de Internet. En la década de 1950, antes de que las cookies rastrearan su comportamiento en línea para crear registros detallados, las campañas enviaban encuestadores a direcciones específicas que albergaban a votantes indecisos. En la década de 1960, antes de que los anunciantes en línea comenzaran a publicar anuncios personalizados que lo convencían de que su iPhone estaba escuchando sus conversaciones, los científicos de datos estaban diseñando mensajes dirigidos a pequeños grupos de votantes persuadibles.

El papel de las redes sociales no ha sido cambiar drásticamente la dirección de este sistema, sino intensificar la polarización y fragmentación que provoca. Además de esto, los grupos más grandes y más extremos también se convierten en vectores de desinformación y propaganda, lo que acelera y empeora el problema. Estos desafíos van mucho más allá de la prohibición de Facebook: desafían todo el ecosistema económico y de información en línea.

Las redes sociales, en particular, han desafiado lo que consideramos democracia, dice Woolley. Han socavado nuestro sistema de comunicación democrático en gran medida, al contrario de lo que pensábamos que iban a hacer. Dicho esto, creo que la democracia es un trabajo en progreso.

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