Explicador: ¿Qué saben las bases de datos políticas sobre ti?

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Los ciudadanos estadounidenses están inundados de mensajes políticos en las redes sociales, en sus noticias, a través de correo electrónico, mensajes de texto y llamadas telefónicas. No es un accidente que la gente sea bombardeada: los grupos políticos prefieren una estrategia multimodal de contacto con los votantes, en la que utilizan muchas plataformas y múltiples intentos para persuadir a un ciudadano para que se comprometa con su causa o candidato. Un anuncio es seguido por un correo electrónico, que es seguido por un mensaje de texto, todo diseñado para reforzar el mensaje.

Estas estrategias son empleadas por campañas políticas, comités de acción política, grupos de defensa y organizaciones sin fines de lucro por igual. Estos diferentes grupos están sujetos a reglas y regulaciones muy diferentes, pero todos se basan en capturar y devorar datos sobre millones de personas en Estados Unidos.

¿Quién está en estos conjuntos de datos?

Casi todos. La mayoría de las campañas obtienen la información de sus votantes de un puñado de proveedores de datos, ya sean no partidistas o partidistas. Estas empresas intentan proporcionar datos sobre todos los adultos estadounidenses, independientemente de si son votantes registrados. Es poco probable que un proveedor individual tenga archivos completos de todos los votantes estadounidenses elegibles, pero el Pew Research Center, que publicó un informe sobre archivos de votantes comerciales en 2018, descubrió que más del 90 % de las personas en su propia muestra de adultos estadounidenses se podían encontrar en al menos un registro.

¿Qué datos se recopilan y de dónde provienen?

La principal fuente de datos de los votantes son los registros públicos de votación, que incluyen los nombres, la dirección y la afiliación partidaria de los votantes. Pero los datos de los votantes son muy irregulares y están descentralizados: cada estado tiene su propia base de datos y, a menudo, tienen diferentes atributos. Por lo tanto, los proveedores lo complementan con otras fuentes, como guías telefónicas y datos de crédito.

Es difícil obtener una imagen completa de todo lo que se ingresa en las bases de datos de los proveedores: la receta que usa cada uno generalmente se considera un secreto comercial. El estudio de Pew explicó que los registros son una amalgama de datos administrativos de los estados sobre el registro y la votación, datos modelados sobre el partidismo, el compromiso político y el apoyo político proporcionado por los proveedores; y datos demográficos, financieros y de estilo de vida extraídos de una amplia gama de fuentes.

Los proveedores de datos intentan unir y reconciliar estos diferentes conjuntos de datos para crear un registro integral para cada persona en los EE. UU. basado en identificadores clave como nombre, dirección, sexo y fecha de nacimiento.

L2 es uno de los más grandes empresas que comercian con esta información, y afirma tener más de 600 atributos de datos extraídos de datos del censo, correos electrónicos de fuentes comerciales, conjuntos de datos de donantes y más. Los expertos dicen que la mayoría de los proveedores brindan cientos de puntos de datos sobre cada votante.

¿Qué tan precisas son estas bases de datos de votantes?

Está en debate. Algunos puntos de datos son muy precisos, pero otros son solo predicciones o conjeturas. El partido y la raza, por ejemplo, a menudo se infieren sobre la base del nombre y la ubicación de alguien. Se supone que alguien con el apellido Ryan es blanco, mientras que alguien en un distrito fuertemente republicano se supone que es un votante republicano.

La precisión de los atributos específicos varía mucho: Pew descubrió que la raza era precisa el 79 % de las veces, la educación el 51 % y la religión el 52 %. Mientras tanto, los ingresos del hogar fueron precisos solo el 37% de las veces. También hubo un sesgo medible, con tasas de error más altas para los votantes más jóvenes, de gran movilidad, no registrados e hispanos.

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Eitan Hersh, profesor de Tufts que testificó ante el Congreso después del escándalo de Cambridge Analytica en 2016, cree que los datos, en particular los atributos modelados, son inexactos hasta el punto de dificultar su utilidad para las campañas. En su testimonio, señaló que los modelos que había estudiado asumían incorrectamente la raza de una persona el 25 % de las veces. Y la raza es mucho más fácil de predecir que el problema de swing de una persona.

¿Cómo utilizan los grupos políticos estos datos?

Las campañas y otros grupos políticos compran datos de proveedores, pero a menudo combinan información y le adjuntan conjuntos de datos adicionales. Las campañas también crearán conjuntos de datos a partir de pruebas de redes sociales y datos publicitarios, aunque no está claro qué tan común es esta práctica.

A menudo usan todo esto para tratar de identificar a los adultos que responderán a un tema específico. Por ejemplo, una campaña podría desarrollar un modelo para encontrar votantes que apoyen la legislación sobre el cambio climático. El modelo podría usar estos conjuntos de datos para generar una lista de votantes clasificados en una escala del 1 al 100, siendo 100 los que tienen más probabilidades de apoyar firmemente la causa. La campaña podría optar entonces por enviar un mensaje a los votantes con una puntuación superior a 70 en un esfuerzo por fomentar la movilización.

Aunque es discutible si la publicidad dirigida cambia la forma en que la gente vota, ha demostrado ser extremadamente útil para recopilar otra información de contacto, como direcciones de correo electrónico, y para recaudar dinero.

¿Qué papel juegan las redes sociales?

Su información de redes sociales, como las publicaciones públicas de Facebook que le han gustado o los hashtags de Twitter que ha usado, se pueden combinar con otros datos en muchas etapas diferentes. Algunos proveedores integran datos de redes sociales en su conjunto de datos principal, especialmente para personas cuyo perfil coincide con su nombre. Esa información puede ayudar a construir mejores modelos predictivos.

De manera infame, Cambridge Analytica jugó con Facebook al adquirir información sobre 270,000 usuarios de una aplicación de terceros, y extrajo las redes de amigos de esos usuarios hasta que tuvo un conjunto de datos que cubría a 87 millones de personas, la mayoría de las cuales no habían dado su consentimiento y no sabían que esto era sucediendo. Afirmó ejecutar modelos en esos datos para generar imágenes políticas personalizadas y predictivas de los usuarios.

Pero la efectividad de tales técnicas está sujeta a debate.

Un estudio de 2013 realizado por el psicólogo Michal Kosinski, en el que Cambridge Analytica basó muchos de sus métodos, argumentó que los datos de 150 Me gusta en Facebook son suficientes para que un algoritmo conozca tus atributos personales sensibles mejor que un miembro de la familia. Pero Cambridge Analytica no pudo producir ninguna evidencia de que tuvo éxito en la creación de estos algoritmos, o que alguno de sus objetivos persuadió a alguien. Es increíblemente difícil atribuir cualquier voto a un anuncio, artículo o tweet en particular.

Uno de los usos más importantes de la información de las redes sociales es refinar y orientar los mensajes. Las pruebas A/B se han vuelto tan precisas que las campañas pueden seguir modificando un anuncio determinado hasta que se vuelve hiperespecífico para el usuario.

¿Cuáles son los diferentes tipos de anuncios dirigidos?

Los anuncios dirigidos son mensajes dirigidos a personas sobre la base de sus identidades políticas confirmadas o sospechadas. Muchos se centran en la persuasión, la movilización de votantes o la recaudación de fondos, y algunos grupos utilizan enfoques mucho más sofisticados que otros.

Los métodos de orientación incluyen correo electrónico, teléfono y mensajes de texto, pero gran parte de la publicidad se realiza en línea: en Facebook, Google e Instagram. Twitter prohibió los anuncios políticos este noviembre, aunque los grupos sin fines de lucro 501c (3) aún pueden usar la orientación en la plataforma. Para dirigirse a un votante, los grupos usarán filtros específicos para llegar exactamente a quienes quieren, por ejemplo, mujeres en campus universitarios en Michigan. En Facebook, y posiblemente también en otras plataformas sociales, las campañas pueden dirigirse directamente a las personas cargando una lista de cuentas, tal vez solo una pequeña cantidad de personas, si el anunciante quiere enviar mensajes personalizados extremadamente específicos.

¿Qué reglas existen sobre la forma en que se utilizan los datos?

Los diferentes grupos están sujetos a diferentes reglas. 501c(3) grupos como Punto de inflexión EE. UU. o la Fundación Mareas no puede avanzar ningún mensaje electoral o de candidato. También están exentos de las leyes de divulgación de donantes. Las campañas políticas, por otro lado, están sujetas a las leyes de financiación de campañas y a la supervisión de la Comisión Federal de Elecciones.

Pero aunque los anuncios patrocinados por campañas deben identificarse como tales, en Internet a menudo no está claro quién está tratando exactamente de captar su atención y apoyo. La desinformación y la manipulación se confunden con los mensajes oficiales de campaña, mientras que las campañas pueden eludir la rendición de cuentas al distanciarse de grupos más controvertidos con mensajes paralelos.

¿Por qué importa esto para las elecciones de 2020?

Los datos de las encuestas sugieren que es probable que esta elección se decida en los suburbios. En 2016, fueron los condados suburbanos los que le dieron a Trump la ventaja electoral, incluso cuando estaba rezagado en el voto popular. Y los votantes suburbanos usan Facebook... mucho. Las campañas y los grupos de defensa pueden usar el poder creciente del procesamiento de datos para hablar directamente con esos votantes. Hasta aquí, Donald Trump ha gastado el doble en anuncios de Facebook que Joe Biden .

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