Primero la guerra comercial, luego la pandemia. Ahora los fabricantes chinos se están volcando hacia adentro.

Diseño Selman

Pregúntele a Zhu Kaiyu sobre su fábrica y podrá recitar una serie de estadísticas destinadas a impresionar: 15.000 metros cuadrados, 800 empleados, 300 máquinas, 5 millones de prendas vendidas al año. Zhu abrió su fábrica de prendas de punto en Dongguan, en la provincia china de Guangdong, en 2002. Se enorgullece de ser el socio de fabricación de confianza de empresas extranjeras como Full Beauty Brands, propietaria de varias marcas estadounidenses de prendas de talla grande para hombres y mujeres. En un año normal, dice, el 30% de sus ingresos proviene del extranjero.

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Pero en 2018, las cosas dejaron de ser normales. En toda su industria, la guerra comercial entre Estados Unidos y China había comenzado a afectar a los fabricantes de prendas de vestir, uno de los sectores manufactureros de China con mayor dependencia de las ventas de exportación. Los pedidos que se habían realizado con anticipación se retrasaban hasta tres meses para el envío, lo que afectaba las ganancias de Zhu y obstruía su espacio de almacenamiento con un inventario que no se podía vender.

Luego, antes de que su negocio se recuperara por completo, el covid-19 arrasó el mundo. Las exportaciones se desplomaron, cargando a Zhu con una serie de cancelaciones de pedidos por un valor estimado de $ 4 a $ 5 millones. Las ventas nacionales también sufrieron debido al cierre de las tiendas físicas debido a las restricciones de control de la pandemia. El impacto podría haber sido enorme, dice. Mi fábrica es realmente grande; Tengo tantos trabajadores que mantener.

Pero, afortunadamente, Zhu tenía otro canal de ventas. En 2018, Pinduoduo, un gigante del comercio electrónico dirigido a los consumidores de las ciudades más pequeñas de China, lanzó una iniciativa para conectar a los fabricantes con el mercado nacional. Bajo el llamado modelo de consumidor a fabricante, o C2M, la plataforma comenzó a usar sus conjuntos masivos de datos y algoritmos de inteligencia artificial para ayudar a los fabricantes chinos a predecir las preferencias de los consumidores y desarrollar marcas específicamente para una audiencia nacional.

Tienda de Zhu Kaiyu en Pinduoduo.

Pinduoduo les dijo a los fabricantes no solo cómo personalizar sus productos, hasta el lavado de un jean o el largo de un calcetín. También les aconsejó sobre cómo rediseñar sus empaques, cómo fijar sus precios y cómo comercializar sus productos en línea. De esta forma, los fabricantes podían mejorar la eficiencia de su producción, lo que a su vez abarataba los productos para los consumidores. Y las plataformas podrían monetizar a los nuevos usuarios con publicidad. Esto ayudó tanto a la plataforma como a los fabricantes a acceder a una base de consumidores de clase media en rápido crecimiento. Mientras que los consumidores de clase alta se preocupan más por las marcas internacionales, esta nueva ola de consumidores se preocupa más por los productos de calidad a precios más bajos.

Cuando llegó la pandemia, Pinduoduo amplió rápidamente su iniciativa. Agregó nuevos incentivos para que los fabricantes afectados se unan a su plataforma, invitándolos a adoptar su servicio de transmisión en vivo (enlace en chino) y celebración de eventos promocionales de ventas. Y así, Zhu se unió con su propia marca: 水中君 ( shui zhongjun ), Rey del Agua, para recuperar sus ingresos internacionales perdidos. Siguió la guía de C2M y creó un canal de transmisión en vivo. A partir de mayo, dice, ahora puede vender hasta 25 000 prendas de vestir a través de una transmisión en vivo en unas pocas horas, frente a un promedio de 1000 artículos por día.

El modelo C2M comenzó originalmente como parte de un impulso más amplio de estos gigantes para modernizar la industria manufacturera y atraer a más consumidores a sus plataformas. Pero la tendencia se ha acelerado y adquirido un nuevo significado desde la guerra comercial y la prolongada pandemia. A medida que el acceso de China a los mercados internacionales se ha vuelto menos confiable, con un posible renovación de la lucha comercial que se avecina en el horizonte: el país ha buscado cada vez más aumentar el consumo interno en un esfuerzo por evitar una recesión económica mayor.

El problema es que China está perdiendo demanda [en el extranjero], dice Derek Scissors, académico residente en el American Enterprise Institute, donde investiga la política comercial y las relaciones entre Estados Unidos y China. Quiere reemplazarlo con la demanda china.

Además de Pinduoduo, otros gigantes chinos del comercio electrónico, incluidos Taobao y JD, propiedad de Alibaba, ahora ofrecen servicios C2M. Desde principios de este año, los tres se han fijado nuevas metas para expandir sus iniciativas C2M. Pinduoduo, que ayudó a lanzar 106 marcas propiedad de fabricantes en 2019, tiene como objetivo establecer 1000 más. También firmó una asociación estratégica en abril con el gobierno de Dongguan, donde se encuentra la fábrica de Zhu, uno de los centros de fabricación más grandes de China.

Taobao, del mismo modo, se ha comprometido a aportar al menos 100 millones de RMB (14 millones de dólares) a 1000 fabricantes cada uno, distribuidos en 10 grupos de fábricas, en los próximos tres años. En marzo, lanzó una nueva aplicación llamada Taobao Deals para mostrar los productos de menor precio diseñados a través de sus asociaciones C2M. JD dice que reclutará socios en más de 100 cinturones industriales. En abril, también lanzó una iniciativa de exportación a nivel nacional a través de su nueva aplicación Jingxi para permitir que los fabricantes abran nuevas tiendas en su plataforma de forma gratuita y aprovechen sus servicios de marketing, logística y entrega.

En 2018, el modelo C2M generó aproximadamente 17.520 millones de RMB (2.500 millones de dólares) en ventas totales, según empresa de investigación de mercado iResearch . Se estima que crecerá a 42 mil millones de RMB ($ 5,9 mil millones) para 2022.

Dado que las asociaciones han producido resultados prometedores, los fabricantes también han duplicado sus estrategias de marca nacional. Chen Zhuoyue, propietario de una empresa de fabricación de juguetes con sede en Chenghai, Guangdong, se unió al programa C2M de JD en 2018. Después de que JD lo ayudó a personalizar sus productos y desarrollar una nueva estrategia de precios, la plataforma creció rápidamente hasta representar el 50 % de sus ventas nacionales. . Cuando llegó la pandemia y sus exportaciones se redujeron drásticamente del 30 % a menos del 5 % de sus ingresos, lo tomó como una señal para abrir dos nuevas tiendas JD y lanzar más marcas nacionales.

No es que Chen dejará de trabajar con marcas extranjeras. Como empresario, siempre estoy pensando en cómo expandirme a más mercados, dice. Si las exportaciones volvieran a la normalidad y sus antiguos colaboradores extranjeros llamaran a su puerta, con mucho gusto seguiría cumpliendo con sus pedidos. Al mismo tiempo, ahora que lanzó su propia marca, la ve como una importante fuente de crecimiento y estabilidad. Mi plan es expandir nuestra presencia doméstica, dice. Este año quiero aumentar nuestra inversión en esta área.

No está claro si los mercados nacionales por sí solos podrán compensar el acceso variable de China a los mercados internacionales a largo plazo. Por un lado, la clase media del país ha aumentado rápidamente su poder adquisitivo y se espera que crezca a un tamaño de mercado de 1008 mil millones de RMB ($ 141 millones) para 2022, según yo investigo . Por otro lado, incluso antes de la pandemia, la industria manufacturera ya estaba luchando con demasiada oferta, dice Scissors, y dependía de los EE. UU. y otros mercados extranjeros para deshacerse de su exceso de producción, dice. Como resultado, no está convencido de que un nuevo modelo como C2M resuelva problemas macroeconómicos tan profundamente arraigados. En todo caso, ve a C2M como un impulso inteligente de los gigantes del comercio electrónico para aumentar sus propias ganancias.

No obstante, la retórica de China ha seguido enfatizando un mayor enfoque interno a lo largo del tiempo, a medida que el país busca construir una mayor autosuficiencia económica y tecnológica. Para fabricantes individuales como Zhu, el modelo C2M sin duda les ha proporcionado una mayor sensación de resiliencia. Si surgen más factores externos impredecibles, como otra guerra comercial, simplemente continuaría invirtiendo en su asociación C2M con Pinduoduo, dice: Mejoraríamos nuestros productos, nuestra I + D y nuestra producción. Estableceríamos aún más nuestras marcas.

Actualizar: Una versión anterior de esta historia daba la impresión de que Pinduoduo obtiene ingresos significativos de las tarifas de transacción de tarjetas de crédito. Si bien la plataforma cobra tales tarifas, dependen ante todo sobre los ingresos publicitarios.

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