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Los filtros extrañamente específicos que utilizan las campañas para micro-target
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Las noticias: El Observatorio de anuncios de la Universidad de Nueva York publicó nuevos datos esta semana sobre los aportes que las campañas de Trump y Biden están utilizando para dirigirse a las audiencias de los anuncios en Facebook. Su un revoltijo de características amplias y específicas que van desde lo extremadamente amplio (cualquier usuario entre las edades de 18 a 65) a rasgos particulares (personas interesadas en Lin-Manuel Miranda). Las campañas usan estos filtros, generalmente varios en cada anuncio, para dirigir anuncios a segmentos de usuarios de Facebook en un intento de persuadir, movilizar o recaudar fondos. Los datos muestran que ambas campañas han invertido mucho en la creación de perfiles de personalidad usando Facebook, de forma similar a las tácticas que Cambridge Analytica afirmó haber empleado en 2016. También muestra cómo puede ser la orientación personalizada: las campañas pueden cargar listas de perfiles individuales específicos a los que desean dirigirse. , y está claro del estudio que esta es una práctica muy común.
Anuncio de la campaña de Biden creado con el filtro 'interesado en: Lin-Manuel Miranda'
Cómo funcionan los anuncios dirigidos: Las campañas crean estrategias de alcance de votantes mediante el uso de modelos que procesar datos y escupir predicciones sobre cómo es probable que la gente vote. A partir de esto, identifican de cuáles de esos segmentos esperan recaudar dinero, persuadir o acudir a las urnas. Mientras tanto, Facebook proporciona a los anunciantes un conjunto de formas de dirigirse a esos usuarios, incluidos filtros demográficos básicos, una lista de intereses de los usuarios o la opción de cargar una lista de perfiles. (Facebook crea la lista de temas que podrían interesar a los usuarios según sus amigos y su comportamiento en línea). Las campañas usan perfiles de personalidad para hacer coincidir sus segmentos con los intereses de Facebook.
Sin embargo, cuando las campañas cargan listas de usuarios específicos, es mucho menos claro cómo identificaron a quién dirigirse y de dónde provienen los nombres de los perfiles. Las campañas a menudo compran listas de nombres de perfil de terceros o crean las listas ellos mismos, pero es terriblemente difícil rastrear cómo una campaña emparejó a un votante con un perfil de Facebook.
Anuncio de la campaña de Trump creado con el filtro 'interesado en: Barstool Sports'
Los datos: Los datos no son exhaustivos ni representativos, ya que provienen de unos 6500 voluntarios que han optado por descargar el complemento Ad Observatory . Facebook no publica estos datos, por lo que el intercambio voluntario es la única ventana a este proceso. Eso significa que es difícil hacer una comparación justa entre las campañas o dar una mirada amplia a lo que están haciendo. Al trabajar con el equipo del Observatorio de anuncios, pudimos extraer algunos ejemplos de filtros y el emparejamiento de anuncios que se muestran a ese público objetivo, incluido en esta historia. Puede explorar el resto de los datos en la parte inferior de este tablero .
Cómo interpretarlo: Los investigadores de la NYU dicen que hay algunas ideas que se pueden obtener. Primero, está claro que las campañas continúan experimentando e invirtiendo en campañas publicitarias dirigidas en Facebook. Los investigadores también dijeron que los anuncios creados con listas personalizadas tendían a usarse para mensajes persuasivos. No está claro exactamente por qué sucede esto, pero existe una industria lucrativa en torno a encontrar y enviar mensajes a los votantes que podrían ser persuadidos.
La mayoría de los anuncios creados con los filtros específicos en torno a los intereses estaban destinados a recaudar fondos, aunque no exclusivamente. Los anuncios de recaudación de fondos están dirigidos a los seguidores básicos, por lo que podría ser que las campañas tengan modelos más sofisticados (y mejores datos) en lo que respecta a los intereses y personalidades de sus propios seguidores.
Anuncio de la campaña de Biden usando un filtro para 'Género: femenino'
Anuncio de la campaña de Trump dirigido a una audiencia personalizada de usuarios en Carolina del Norte subido por 'DT Client Services LLC'
Lo que esto significa para la microfocalización política: En 2016, Cambridge Analytica fue acusada de utilizar datos de Facebook para crear perfiles de personalidad de posibles votantes estadounidenses. Afirmó identificar a las personas que probablemente serían persuadidas para votar por Trump sobre la base de este mapeo de personalidad. No hay evidencia de que haya funcionado, pero Laura Edelson, ingeniera de Ad Observer, dijo: En realidad, tampoco conozco ninguna evidencia de que no sea efectivo. Señaló que podría ser ineficaz y aun así perjudicial. La inversión continua en este tipo de creación de perfiles y segmentación indica que este tipo de microtargeting a gran escala basado en datos solo ha crecido y se ha vuelto más común.
Anuncio de la campaña de Biden creado usando el filtro 'interesado en: NPR y/o el Partido Demócrata en Florida'
Anuncio de la campaña de Trump creado usando el filtro 'interesado en: Humor masculino'
Qué sigue: Es posible que no podamos obtener este tipo de información durante mucho más tiempo: The Wall Street Journal informes que Facebook ha escrito a los investigadores detrás del Ad Observatory advirtiéndoles que el proyecto viola sus términos. Debido a que la herramienta extrae datos del sitio, afirma el informe, la plataforma de redes sociales dijo que el proyecto debe cerrarse y todos los datos deben eliminarse o NYU 'puede estar sujeto a una acción de cumplimiento adicional'. Los investigadores han argumentado durante mucho tiempo que Facebook limita la visibilidad de la actividad en su sitio: CrowdTangle, una de las principales herramientas para medir la actividad en Facebook, fue adquirida por la empresa de Palo Alto en 2016.