Uso de TI para impulsar la innovación

A pesar de la gran cantidad de poder informático y de comunicación en manos corporativas, las empresas se encuentran en las primeras etapas del uso de TI para renovar las prácticas comerciales, ser más eficientes e impulsar la próxima ola de crecimiento de la productividad nacional.

Ese es el argumento de Erik Brynjolfsson, director del MIT Center for Digital Business en Sloan School of Management. Él dice que la mayoría de las empresas todavía no utilizan la TI de manera eficaz para hacer cosas como medir el éxito de las promociones o el rendimiento de las cadenas de suministro, datos que pueden inspirar cambios que aumentan los ingresos y, en última instancia, benefician a los consumidores.

Habló con David Talbot, Revisión de tecnología Corresponsal en jefe, sobre cómo las empresas líderes utilizan la TI para probar nuevas ideas, adoptar cambios exitosos y difundir innovaciones de forma rápida y económica.

NIÑOS : Has argumentado que las empresas necesitan aumentar el metabolismo de la información. ¿Qué quieres decir con eso?

Brynjolfsson: Ha habido grandes avances en la tecnología subyacente de las computadoras y las comunicaciones. Pero para que sean efectivos, las empresas deben cambiar sus procesos comerciales y la forma en que organizan la toma de decisiones. Hay muchas empresas de alta tecnología que son eficaces en el uso de TI. Amazon y Cisco vienen a la mente como empresas que han cambiado fundamentalmente su cultura, se basan en datos y utilizan los datos para impulsar decisiones. También hay empresas que no considera de alta tecnología, como Harrah's [ahora conocida como Caesars Entertainment], CVS y Walmart, que han sido agresivas. Eso no significa necesariamente que gasten más en TI. Pero sí significa que usan la TI para repensar los procesos comerciales.

¿De qué formas? ¿Cuáles son algunos ejemplos?

Amazon realiza 200 experimentos al día, como probar diferentes algoritmos para recomendar productos o cambiar dónde colocan el carrito de la compra en la pantalla. Cuando movieron el carrito de compras de la izquierda a la derecha de la pantalla, hubo una mejora de algunas décimas porcentuales en la tasa de carritos de compras abandonados. Puede que no parezca mucho, pero es significativo con cientos de millones de visitas al sitio, y el costo de ejecutar el experimento fue trivial.

Eso suena como algo que sería algo natural para una gran empresa de comercio electrónico. Pero, ¿qué pasa con las empresas tradicionales?

Las empresas sin conexión como Harrah's están probando diferentes promociones y sistemas de incentivos. Harrah's ha pasado de ser una empresa de juegos y casinos de tercer nivel a la más grande del mundo, en gran parte debido a su uso de datos y análisis. Recopilan datos detallados sobre las visitas de los clientes con su tarjeta Total Rewards. Y la cultura es una de las cosas. Propongamos una hipótesis y probémosla. ¿Qué pasa si regalas una cena de bistec o un descuento directo? Quizás diferentes datos demográficos respondan a diferentes incentivos. Entonces, estos diferentes grupos obtienen ofertas ligeramente diferentes. Esto requiere una gestión que se aleje del ego tradicional de 'Sé todas las respuestas'.

¿Qué otros métodos están utilizando las empresas?

Algunos utilizan la tecnología de la información para reproducir las innovaciones a medida que se desarrollan. Toman una idea que funciona bien en una ubicación, la integran en el software y la replican en miles de ubicaciones.

Entonces, ¿este tipo de experimentación, y la rápida implementación y difusión de procesos mejorados, se realiza ampliamente?

En este momento, relativamente pocas empresas de la economía estadounidense utilizan esta metodología. Pero cuando [el director ejecutivo de Caesars] Gary Loveman Hablé con mi clase en el MIT, dijo que lo que hizo en Harrah's, podría haberlo hecho en la mayoría de las empresas en la mayoría de las otras industrias. Puede ver que a medida que más empresas hagan esto, encontrarán mejores formas de aumentar la satisfacción del cliente, aumentar la eficiencia y hacer que las cadenas de suministro funcionen mejor. El método científico trajo un progreso asombroso a las ciencias. Ahora se está utilizando en la gestión y espero resultados similares.

¿Cómo ayudan a los consumidores la mejora de los ingresos de empresas como Caesars o Walmart?

A corto plazo, las empresas que utilizan TI obtienen mayores beneficios y una apreciación del mercado de valores. Con el tiempo, a medida que los competidores aprenden a hacerlo, las ganancias desaparecen y la mayoría de los beneficios se acumulan para los consumidores. En última instancia, el crecimiento de la productividad determina el nivel de vida y la riqueza de las naciones.

¿Qué tan cerca estamos de ver estos beneficios más amplios?

Es justo decir que en la mayoría de las industrias, el 70, el 80, el 90 por ciento de las empresas ni siquiera están cerca de usar la TI en el potencial que podría usar. Es posible que haya pensado que las empresas estaban convergiendo a medida que más de ellas aprendían las mejores prácticas. Pero analizamos los datos y descubrimos que, en lugar de que las empresas se volvieran más similares, los líderes se estaban alejando de los rezagados. Eso me sugiere que, en lugar de ser una tecnología madura y estable, en todo caso, se está abriendo una nueva frontera.

¿Qué sectores tardan en ponerse al día?

El cuidado de la salud, la educación y partes de la manufactura no se han apresurado a adoptar la TI. El cuidado de la salud puede aprender lecciones de otras industrias. Los pondría 20 años atrás del resto de la industria estadounidense. Si pueden adoptar algunas de las prácticas que hemos visto en el resto de la economía, veremos costos de salud dramáticamente más bajos.

¿Cómo debería una empresa empezar a adoptar estas ideas?

En mi libro [ Conectado para la innovación: cómo está remodelando la economía] Describo siete principios de la organización digital. Comienza con la digitalización de los procesos comerciales analógicos, pero también incluye un cambio hacia el poder descentralizado; intercambio de información más amplio; un vínculo más estrecho entre el desempeño y la compensación; más énfasis en las personas de alta calidad y en la selección de las personas contratadas; y más inversión en capacitación y educación para la fuerza laboral una vez contratada.

En este momento, el recurso de susto no son los datos. Tenemos toneladas de datos por ahí. Según [el director ejecutivo de Google] Eric Schmidt, se crearon más datos en los últimos dos días que en toda la historia hasta el año 2000. El recurso escaso es descubrir cómo usar los datos de manera eficiente, no con más computadoras, sino cambiando la forma en que las empresas se ejecutan.

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