Una ciencia emergente de Clickbait

En el mundo del marketing en Internet y el clickbait, el secreto de la viralidad es análogo al elixir de la vida o la alquimia que convierte el plomo en oro. Existe como una especie de Santo Grial que muchos buscan y pocos, si es que alguno, encuentran.

La pregunta clave es esta: ¿cuál es la diferencia entre las historias que se vuelven virales y las que no?

Una idea es que la respuesta está en las emociones que generan las historias en las personas que las leen. Pero, ¿qué cualidad de la emoción hace que alguien comente una historia o la comparta en las redes sociales?

Hoy, podemos obtener una idea de esta pregunta gracias al trabajo de Marco Guerini en Trento Rise en Italia y Jacopo Staiano en la Sorbonne Université en París. Estos muchachos han estudiado los datos de dos sitios web que permiten a los lectores calificar las noticias de acuerdo con la emoción que genera cada una. Eso abre una ventana fascinante a la relación entre viralidad y emoción por primera vez.

Los psicólogos han categorizado durante mucho tiempo las emociones utilizando una escala tridimensional conocida como modelo Valencia-Excitación-Dominancia. La idea es que cada emoción tenga una valencia, ya sea positiva o negativa, y un nivel de activación, que es alto para emociones como la ira y bajo para emociones como la tristeza.

El dominio es el nivel de control que una persona tiene sobre la emoción. En un extremo de este espectro se encuentran emociones abrumadoras como el miedo y en el otro, emociones que las personas pueden elegir experimentar, como sentirse inspiradas.

Cada emoción ocupa un punto en este espacio de parámetros Valencia-Excitación-Dominancia.

La idea de Guerini y Staiano es que no es una emoción en sí misma la que determina la viralidad sino su posición en este espacio de parámetros.

Resulta que dos sitios web basados ​​en noticias han comenzado recientemente a recopilar datos que arrojan luz sobre este problema. Rappler.com es un sitio de noticias sociales que permite a cada usuario calificar el valor emocional de cada historia utilizando un medidor de estado de ánimo. El sitio del periódico italiano Corriere.it ofrece una función similar.

Juntos, estos sitios tienen unas 65.000 historias clasificadas por calidad emocional. Esa es una base de datos importante para explorar el vínculo entre la emoción y la viralidad, que miden contando la cantidad de comentarios que genera cada historia, así como la cantidad de votos que obtiene en los sitios de redes sociales como Facebook y Google Plus.

Por último, minan los datos buscando patrones de emoción asociados a los contenidos más virales.

Los resultados hacen una lectura interesante. Guerini y Staiano argumentan que existe un vínculo claro entre la viralidad y configuraciones particulares de valencia, excitación y dominancia. Estas configuraciones indican una clara conexión con distintos fenómenos que subyacen a la comunicación persuasiva, dicen.

Pero hay una diferencia curiosa entre las emociones que impulsan el comportamiento de comentar en comparación con el comportamiento de votación. Guerini y Staiano dicen que las publicaciones generan más comentarios cuando se asocian con emociones de gran excitación, como la felicidad y la ira, y con emociones en las que las personas sienten que tienen menos control, como el miedo y la tristeza.

Por el contrario, las publicaciones generan más votos sociales cuando se asocian con emociones sobre las que las personas sienten que tienen más control, como la inspiración.

Curiosamente, la valencia de una emoción no influye en absoluto en la viralidad. En otras palabras, es probable que las personas comenten o voten en una publicación, independientemente de si desencadena una emoción positiva o negativa.

Por supuesto, esto no es de ninguna manera una receta para el éxito en línea. Pero debería proporcionar algo de reflexión para los comerciantes de Internet, los blogueros y los periodistas por igual.

Cualquiera que haya pasado algún tiempo navegando por Internet se habrá topado con titulares diseñados para manipular las emociones de una manera bastante cruda. Pero eso puede ser solo el comienzo.

El trabajo de Guerini y Staiano proporciona información mucho más detallada sobre los impulsores emocionales fundamentales de la viralidad y, como tal, podría considerarse que sienta las bases para una ciencia emergente del clickbait.

Ref: arxiv.org/abs/1503.04723 : Sentimientos profundos: un estudio multilingüe masivo sobre la relación entre las emociones y la viralidad

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