Un pie en la puerta del doctor

Fíjese bien en las uñas de los pies. ¿Alguno de ellos es escamoso, amarillo y agrietado? Entonces usted también podría estar sufriendo la angustia de la onicomicosis.

No sonrías por favor. La onicomicosis es una fea infección por hongos que afecta los dedos de los pies de más de 35 millones de estadounidenses. En ocasiones, puede ser insoportablemente doloroso. Más comúnmente, sin embargo, la enfermedad convierte las uñas de los pies en tiras poco apetitosas de descomposición calcificada. Yech.

Esta historia fue parte de nuestro número de noviembre de 2004

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Pero lo que hace que la onicomicosis sea tan contagiosamente intrigante no es su tendencia a atacar las uñas de los pies sin tocarlas, ni su terquedad para echar raíces en el lecho ungueal. No, lo que realmente hace que este parásito sea provocador es su rentabilidad. En apenas siete años, el tratamiento de la onicomicosis se ha convertido en un negocio valorado en cientos de millones de dólares anuales para Novartis, una de las firmas farmacéuticas más grandes del mundo. Millones de personas han pagado aproximadamente $ 1,000, más de $ 100 por dedo infectado, por píldoras fabricadas por Novartis que las libran del malvado hongo que causa esta desagradable condición. Eso es dinero real.

Recuerde, no estamos hablando de calvicie, depresión o disfunción eréctil aquí; estamos hablando de uñas de los pies. La tecnología de uñas de los pies está tan desprovista de encanto o atractivo sexual que la capacidad de convertir un tratamiento de uñas de los pies en un negocio de alto margen y de rápido crecimiento dice algo importante sobre la naturaleza de la innovación.

El triunfo de las uñas de los pies de Novartis es particularmente esclarecedor porque su salva de innovación original falló seriamente. Cuando la firma lanzó su primera campaña de marketing para su nuevo medicamento Lamisil en 1997, cometió un error analítico crucial que casi condenó al medicamento a la marginalidad. Al final, la recuperación y el éxito final de Lamisil requirieron que Novartis ignorara su argumento de venta más obvio.

Novartis lanzó Lamisil con el lema publicitario Deja que tus pies se desnuden. Como dice la directora de marca de Lamisil, Christine Sakdalan, la idea más intuitiva fue que se trataba de una enfermedad muy fea: se ve feo y se siente feo. Eso fue lo que enfatizó la investigación hace mucho tiempo, y lo seguimos. Esa fue la fruta de marketing más fácil para nosotros.

La campaña logró aumentar la conciencia y la respuesta de los consumidores. Desafortunadamente para Novartis, toda esta publicidad no se tradujo dramáticamente en los ingresos deseados. ¿Por qué? Porque la inmensa mayoría de los médicos no veían los hermosos pies descalzos como un objetivo médico digno de sus recetas.

La investigación [posterior al lanzamiento] reveló una desconexión fundamental entre pacientes y médicos que debía cerrarse, observó el director de marketing de Novartis, Kurt Graves, en un artículo de una revista especializada. Los pacientes no se dieron cuenta de la causa de la afección o de la posible gravedad. Los médicos, que nunca habían escuchado a los pacientes acerca de la afección de sus uñas, no creían que fuera un problema y lo veían más como un problema cosmético que se podía auto-controlar o tratar con medicamentos de venta libre. En otras palabras, el futuro éxito comercial de Lamisil dependía menos de los deseos estéticos del paciente que de la percepción del médico de la necesidad médica.

En consecuencia, Novartis volvió a empaquetar, reposicionar y comercializar Lamisil por completo. La belleza se convirtió en el feliz subproducto de la nueva promesa de Lamisil: matar una infección por hongos obstinada y potencialmente dolorosa. Se pidió a los médicos que fueran médicos que trataran una amenaza infecciosa en lugar de esteticistas que preparan a las personas para los paseos descalzos del verano. No es casualidad que hacer hincapié en los elementos médicos sobre los cosméticos ayudó a muchos posibles usuarios de Lamisil a sentirse menos cohibidos al quejarse con sus médicos sobre las uñas sensibles de los pies.

La indicación más clara de que el reposicionamiento estaba teniendo éxito se produjo cuando la proporción de mujeres a hombres entre los usuarios de Lamisil cambió rápidamente de 70:30 a 50:50. Por lo general, a los hombres les importa mucho menos el aspecto de las uñas de los pies que a las mujeres. La descosmetización de Lamisil lo convirtió en un medicamento más serio para recetarlo por parte de los médicos.

La interpretación cínica del éxito de Lamisil es que la publicidad y la promoción creativas pueden convertir incluso una terapia de uñas de los pies en un éxito de ventas. Hay casi mil millones de dólares de verdad en eso. Pero al igual que con la campaña de marketing inicial de Lamisil, la conclusión obvia es engañosa.

La mejor historia aquí es que Novartis corrigió un gran error de innovación de marketing aprendiendo, y volviendo a aprender, que necesitaba apelar al sentido del yo profesional de la comunidad médica, no solo al sentido de vanidad del usuario de Lamisil. En realidad, el aprendizaje más importante sobre la adopción de la innovación casi siempre tiene lugar después del lanzamiento de un producto, no antes. La mayoría de las veces, los innovadores descubren los obstáculos reales para su éxito, y las oportunidades de crecimiento, meses o incluso años después de introducir una nueva tecnología.

¿Representa Lamisil un avance médico que los innovadores deben emular? Absolutamente no. Pero la capacidad de cambiar la marca de manera innovadora, reposicionar y recanalizar de manera rentable un medicamento de $ 1,000 para las uñas de los pies seguramente lo hace.

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