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Un nuevo modelo para predecir el impacto de las redes sociales
¿Para qué sirven las redes sociales? Los especialistas en marketing lo ven como una nueva forma de interactuar con los consumidores. El economista convertido en ejecutivo de publicidad Jason Harper ve una función adicional: como un laboratorio en tiempo real para medir cómo las campañas publicitarias multimillonarias están teniendo éxito o no para impulsar las ventas de productos.
Adivino social: Jason Harper, de la agencia de publicidad digital Organic, explica cómo su modelo de velocidad y aceleración ayudó a predecir los resultados de ventas de una campaña de Kotex.
Armado con una maestría en economía aplicada, Harper fue contratado hace tres años, a los 30, por la oficina de Detroit de Organic, una agencia de publicidad digital líder, para procesar datos de campañas para compañías automotrices, con el objetivo de ver si los esfuerzos de marketing digital estaban ayudando a sacar los vehículos de los lotes. Asignado a las cuentas de camionetas Jeep y Dodge Ram de Chrysler, Harper tuvo que averiguar cómo medir si los comerciales de televisión estaban aumentando las visitas al sitio web, las conversaciones en Twitter y la actividad en las páginas de marca de Facebook. También tuvo que calcular si esa actividad en línea estaba generando un aumento en las pruebas de manejo en los concesionarios. La pregunta más importante con las redes sociales es '¿Cuál es el valor?', Dice.
En lugar de esperar a medir el valor de las redes sociales después la campaña de marketing había terminado, similar a mirarse en un espejo retrovisor, vio una forma de usar las redes sociales para prever giros en la carretera, para predecir si una campaña estaba en el objetivo de alcanzar los objetivos de ventas. El enfoque llamó la atención del nuevo jefe de Harper. Necesitábamos algunas herramientas predictivas, dice Steve Kerho, vicepresidente senior de análisis. Para alcanzar los objetivos de ventas [de Chrysler], necesitábamos ver tantos visitantes del sitio, tantas actividades clave, tantas pruebas de manejo programadas.
Para medir el poder predictivo de los tweets y las suscripciones en Facebook, Harper tomó prestados los conceptos de velocidad y aceleración del mundo de la física. Para llegar a esos números, tuvo que recopilar datos durante tres fases de una campaña: la línea de base o la cantidad de tweets o fans de Facebook. antes de comienza una campaña publicitaria; la zona caliente, o el principal aumento de actividad durante la campaña; y las consecuencias, el inevitable declive cuando finaliza la campaña.
Bajo el modelo de Harper, que él llama Velocidad y Aceleración, la idea es medir constantemente la cantidad de tweets relacionados, menciones en blogs y suscripciones de fans en Facebook durante la campaña. Al utilizar el cálculo para calcular la velocidad, o la tasa de cambio, de los tweets y suscripciones, Harper puede calcular fácilmente cualquier aceleración: la tasa de aumento de la velocidad a lo largo del tiempo. Usando estas dos métricas, dice Harper, puede predecir si una campaña de marketing masivo alcanzará sus objetivos generales dentro de los primeros días en que comienza a ejecutarse. La curva resultante generalmente toma una pendiente ascendente pronunciada antes de nivelarse, un patrón conocido en la industria como la curva de golpe. Dice Harper: La idea es predecir la altura de la meseta.
El modelo surgió durante su trabajo para Chrysler. Harper se centró en cómo los comerciales de televisión de Jeep dirigían el tráfico al sitio web de Jeep Experience, así como la velocidad a la que el sitio web provocaba suscripciones en la página de fans de Jeep en Facebook. Luego trató de ver si la actividad de las redes sociales tenía algún efecto en la cantidad de pruebas de manejo. Utilizando el software de análisis estadístico del SAS Institute, Harper encontró una correlación: los consumidores que interactuaron con uno de los puntos de contacto en línea de Jeep tenían aproximadamente el doble de probabilidades de programar una prueba de manejo en un concesionario. Dado que la industria automotriz está tan enfocada en aumentar las pruebas de manejo como una forma de impulsar de manera confiable las ventas de automóviles, este fue un comienzo prometedor.
Puso la idea en acción durante la primera semana de la campaña de la camioneta Ram, cuando las predicciones parecían calamitosas. No estábamos obteniendo los números, dice Harper. Las ventas de camiones no iban a estar donde las necesitábamos. Sugirió que Chrysler simplemente cambiara sus comerciales de televisión para aumentar la cantidad de tiempo que la dirección del sitio web se mostraba en la pantalla. Funcionó: pudieron aumentar ese llamado a la acción y comenzamos a rastrear nuestros objetivos en un par de semanas.
A principios de 2010, Chrysler completó un cambio previamente planeado a una agencia diferente, poniendo fin al trabajo de Harper para el cliente. Pero ya estaba ejecutando sus experimentos utilizando un conjunto aún más rico de datos de redes sociales de un cliente completamente diferente. Kimberly-Clark, el fabricante de productos para el cuidado personal con sede en Dallas, estaba lanzando una importante campaña para U by Kotex, una nueva línea de productos destinada a llevar la higiene femenina a la era de las redes sociales. El objetivo de la campaña era conseguir que cinco millones de mujeres jóvenes solicitaran muestras de tampones.
Los comerciales de televisión usaban el humor tanto para provocar que la gente hablara sobre la menstruación y los tampones de una manera más honesta como para burlarse de la forma absurda en la que la propia Kotex había anunciado sus productos en el pasado. Una atrevida serie de viñetas de video en su sitio y en YouTube fue aún más lejos. Una Cámara indiscreta Un video de estilo en una farmacia mostraba a un tipo despistado que pedía consejo a una serie de compradores aleatorios sobre qué producto debería comprarle a su novia. La colocación de productos en los programas de televisión de Tyra Banks, Chelsea Handler y las hermanas Kardashian reforzaron esta forma más abierta de hablar sobre temas previamente tabú. A medida que algunos de estos segmentos de video se volvieron virales, las publicaciones de Twitter y los registros de páginas de marca en Facebook se dispararon.
Las numerosas zonas calientes de datos sociales resultantes de todos estos eventos en los medios se pusieron en vigencia de inmediato para pronosticar las ventas futuras. El modelo de velocidad y aceleración de Organic nos ayudó a proyectar el nivel de meseta de los tweets después del lanzamiento de U by Kotex, dice Aida Flick, directora de marca de Kotex en Kimberly-Clark. A partir de ahí, pudimos vincular la relación entre los tweets y las solicitudes de muestra.
El modelo ayudó a Kimberly-Clark a optimizar su gasto en medios, la colocación de productos y las funciones del sitio web en tiempo real, en un esfuerzo por alcanzar su ambicioso objetivo. También ayudó a orientar cambios sobre la marcha en el contenido creativo. La experimentación reveló, por ejemplo, que un esquema de color verde y negro para las páginas web generaba la mayoría de las solicitudes de muestra. También lo hizo un llamado a la acción más fuerte para que los visitantes ubiquen la tienda más cercana.
Estos esfuerzos arrojaron pronósticos de ventas que resultaron ser correctos. Gracias al modelo, dice Flick, sabíamos en unas semanas que estábamos en camino de superar nuestros objetivos de ventas y ofrecer una ganancia de participación de mercado incremental del 10 por ciento para la marca Kotex.
En este caso, admite Harper, los resultados nunca estuvieron en duda. La creatividad de la campaña de Kotex era tan fuerte que pronosticamos antes del objetivo justo en el lanzamiento. Ahora, vicepresidente de inteligencia de marketing de Organic, Harper ha pasado a aplicar su modelo al lanzamiento de una línea de comidas preparadas para una empresa global de alimentos envasados. Espera que la campaña provoque suficiente conversación en las redes sociales para mantener a su modelo bien alimentado.