Tu eres el anuncio

Hace tres años, 1-800-Flowers, pionera en el marketing de Internet, se convirtió en la primera floristería nacional en crear una página de fans en Facebook. Usó la página gratuita para establecer relaciones con los clientes y vender productos seleccionados, pero gastó muy poco dinero en publicidad en el sitio. En enero, sin embargo, la compañía comenzó a comprar un tipo diferente de publicidad en Facebook. Las historias patrocinadas, como se las llama, permiten que los especialistas en marketing paguen para convertir las acciones que las personas realizan en Facebook en contenido promocional. Cuando los miembros hacen clic en un botón con el pulgar hacia arriba para indicar que les gusta un producto o una marca, por ejemplo, aparece un anuncio simple en las páginas de sus amigos: A Julia Smith le gusta 1-800-Flowers.com. Esos amigos pueden hacer clic en el botón Me gusta de ese anuncio, que luego aparece en su páginas de amigos, etc.

El Rey Fischer: David Fischer, vicepresidente de publicidad de Facebook, quiere venderles a los especialistas en marketing un nuevo tipo de anuncio social.

Gracias en parte a esos anuncios, la compañía ahora tiene más de 125.000 seguidores en Facebook, más del doble de los que tenía a principios de año. Ahora, dice el presidente de 1-800-Flowers, Chris McCann, consideramos a Facebook como el núcleo de nuestro programa de marketing.

Esta historia fue parte de nuestro número de mayo de 2011

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También lo hacen decenas de otras marcas importantes, incluidas Ford, Procter & Gamble, Starbucks y Coca-Cola. De repente, las grandes empresas están ejecutando campañas publicitarias multimillonarias en Facebook. Las empresas emergentes, como el fabricante de juegos sociales Zynga y el servicio de ofertas diarias Groupon, están montando campañas similares aunque más pequeñas, al igual que cientos de miles de empresas locales, como salones de fitness y fotógrafos. Los anuncios de Facebook generaron casi $ 2 mil millones en ingresos el año pasado, según el servicio de información empresarial eMarketer, y un documento filtrado perteneciente al inversor Goldman Sachs reveló que la empresa privada obtuvo una ganancia de alrededor de $ 500 millones en el mismo período. Este año, los ingresos están en camino de alcanzar los $ 4 mil millones, lo que hace que la valoración de $ 75 mil millones que los inversores están colocando en Facebook parezca un poco menos loca.

Es un desempeño asombroso para una empresa que muchos observadores pensaban que nunca ganaría mucho dinero, y mucho menos se convertiría en una fuerza importante en la publicidad. (Nosotros también nos equivocamos. Ver Las redes sociales no son un negocio , Julio / agosto de 2008.) Pero el cofundador y director ejecutivo Mark Zuckerberg y sus ejecutivos publicitarios apenas están comenzando. La directora de operaciones Sheryl Sandberg y David Fischer, vicepresidente de publicidad y operaciones globales, tienen la intención de crear algo bastante diferente de los dos tipos dominantes de publicidad en línea: los anuncios de búsqueda (o palabras clave) en Google y la pantalla (o banner y video). anuncios en cualquier otro lugar de Internet.

La mayoría de los anuncios en Facebook en la actualidad —pequeños rectángulos en el lado derecho de la página, cada uno con una imagen diminuta y hasta 160 caracteres de texto— apenas insinúan la gran apuesta que están haciendo Sandberg y Fischer. Facebook pretende ser no solo un lugar para publicitar, sino una forma completamente nueva de publicitar, una que utiliza el poder de las redes sociales para crear y amplificar los mensajes de marca. En esencia, la empresa está impulsando una versión altamente cargada del boca a boca, que durante mucho tiempo se consideró el más valioso de todo el marketing porque las personas ven las recomendaciones de los amigos como más creíbles que las de los especialistas en marketing.

El boca a boca convencional llega solo a un número limitado de personas. Facebook, donde cada uno de los 600 millones de usuarios activos estimados está conectado a un promedio de 130 amigos, cambia todo eso al otorgar recomendaciones personales de enorme alcance. Después de todo, cualquier cosa que haga un usuario en el sitio se puede transmitir automáticamente a todos los amigos de esa persona. Este es, en muchos sentidos, el Santo Grial del marketing: convertir a sus clientes en sus especialistas en marketing, dice Sandberg, quien se unió a Facebook a principios de 2008 después de aumentar la operación de venta de anuncios de Google de cuatro personas a 4000. Por primera vez, puede hacer marketing de boca en boca a gran escala.

Para decirlo de otra manera, cuando usamos Facebook ya no solo vemos el anuncio; nos convertimos en el anuncio. Es una noción que molesta a algunas personas, especialmente porque Facebook continúa desafiando las normas sociales sobre la privacidad y el uso de datos personales. De hecho, una de las razones por las que a los anunciantes les encanta Facebook es que los anuncios pueden dirigirse con precisión a audiencias específicas en función de sus intereses declarados, ubicación, me gusta y mucho más. Facebook y sus anunciantes están recolectando y monetizando una gran cantidad de datos, pero los usuarios no tienen idea, dice Jeff Chester, director ejecutivo de un organismo de control de marketing digital sin fines de lucro llamado Center for Digital Democracy.

Zuckerberg cree que estas nuevas formas de marketing más personales son la única forma en que los anunciantes pueden adaptarse a la naturaleza cada vez más social de Internet. En promedio, los usuarios pasan más de seis horas y media al mes en Facebook, significativamente más tiempo del que dedican a otros sitios importantes, principalmente porque están muy absortos en comunicarse con sus amigos. Hay un contrato implícito en las redes sociales de que las personas no sean interrumpidas por lanzamientos comerciales, así como sería inapropiado comenzar a vender Tupperware sin previo aviso en una cena, sugiere Ted McConnell, un ex ejecutivo de marketing de P &> y ahora vicepresidente ejecutivo de digital para la Advertising Research Foundation. Esto significa que el tipo de publicidad basada en imágenes que llama la atención y que todavía domina la televisión, las revistas e incluso los principales sitios web podría ser un artefacto de los medios de difusión unidireccionales, es decir, todos los medios que precedieron a Internet.

Segundo acto: Sheryl Sandberg, directora de operaciones de Facebook, se unió a la empresa de redes sociales de Google, donde dirigía su negocio de publicidad. Su objetivo es convertir el negocio publicitario de Facebook en algo igualmente innovador.

En Internet, los consumidores no solo pueden responder a los anunciantes, sino que también pueden hablar entre ellos sobre productos, servicios y marcas. Ford buscó aprovechar ese tipo de actividad el año pasado cuando presentó su vehículo utilitario deportivo Explorer 2011 no en un salón del automóvil sino en Facebook. Queríamos evitar el atasco de tráfico de las ferias de automóviles, dice Scott Monty, director de redes sociales de Ford. La compañía colocó una página teaser en Facebook, con videos, fotos, un sorteo para ganar un auto y, el día de la revelación, charlas en vivo con el CEO Alan Mulally y otros ejecutivos. Y publicó anuncios en Facebook que animaban a las personas a que les gustara el Explorer. El resultado, según la red de sitios web automotrices Jumpstart Automotive Group: la proporción de compradores de SUV en los sitios Jumpstart que investigaron Ford aumentó un 52 por ciento, más del triple de los aumentos que vieron otros fabricantes de automóviles después de gastar $ 2.5 millones cada uno en anuncios televisados ​​del Super Bowl de 30 segundos. .

Objeto nuevo brillante

Lo que distingue a Facebook de sus rivales en línea, especialmente Google, es que su publicidad no tiene como objetivo influir en las compras inmediatas, sino en la marca, algo que los anuncios en línea nunca han hecho muy bien. Realmente no somos un cumplimiento de la demanda, cuando ya ha descubierto lo que va a comprar; eso es búsqueda, explica Sandberg, saltando a una pizarra para rodear la parte inferior de un embudo de marketing clásico, que representa la etapa en la que un se completa la compra. Rodeando la mitad superior del embudo, donde los consumidores se dan cuenta de las marcas y consideran comprar sus productos, agrega: Somos generación de demanda, antes de que sepa que quiere algo.

Si ella y Fischer pueden cumplir con sus planes, Facebook podría capturar una parte significativa del mercado publicitario de $ 500 mil millones de la televisión, ahora el medio dominante para el marketing de marca. Dwayne Chambers, director de marketing de Krispy Kreme, por ejemplo, dijo recientemente Edad de la publicidad que Facebook, donde la compañía de donas tiene más de tres millones de fanáticos, ahora parece un lugar más atractivo para anunciarse que la televisión.

Sin embargo, seguramente no moverá todos sus anuncios allí de inmediato. Gran parte de la publicidad actual de Facebook no es nada revolucionaria. Por un lado, incluso Facebook admite que la mayoría de los anuncios aún no son muy sociales. Pueden promocionar una marca o proporcionar un vínculo a un sitio de marca, como hacen otros anuncios gráficos, pero muchos aún no incluyen las recomendaciones de amigos o incluso el botón Me gusta. Es más, muchos de los anuncios ni siquiera se utilizan para desarrollar la marca; simplemente intentan que la gente juegue un juego o que se registre por correo electrónico. La capacidad de Facebook para dirigirse al público de acuerdo con sus intereses y actividades del sitio hace que estos anuncios sean lo suficientemente atractivos para los especialistas en marketing directo, pero no es único: las redes publicitarias administradas por Google, Yahoo y otros distribuyen anuncios similares a públicos específicos en miles de sitios web.

Otro desafío es que muy pocas personas hacen clic en los anuncios de Facebook. La firma de análisis Webtrends estimó recientemente que estos anuncios, en promedio, atraen clics solo una vez cada 2.000 veces que se ven, aproximadamente la mitad del promedio de la industria para la publicidad gráfica. Aunque los anuncios con el nombre de un amigo atraen más clics, el rendimiento aún no se acerca al de los anuncios de Google, que en promedio obtienen un clic por cada 50 veces que se ven. Esto se debe principalmente a la naturaleza de los anuncios de búsqueda, que se muestran a las personas que a menudo han indicado que están listas para comprar con las mismas palabras que escriben en el cuadro de búsqueda. Pero el resultado ineludible es que Google todavía recaudó más en un mes en 2010 que Facebook durante todo el año, a pesar de que la gente pasó más tiempo en Facebook.

En este momento, muchos anunciantes están adoptando Facebook de todos modos; los retornos son lo suficientemente buenos y no quieren quedarse atrás. Las redes sociales son el nuevo objeto brillante, dice Jascha Kaykas-Wolff, vicepresidente de marketing de Involver, que proporciona tecnología para ayudar a las marcas a administrar su presencia en las redes sociales. Pero otros anunciantes siguen siendo cautelosos, y por una buena razón. Anunciar en páginas de redes sociales significa ceder mucho control. Se puede mostrar un anuncio junto con imágenes de un estudiante universitario que se emborracha, o una historia patrocinada en Facebook puede volver a publicar los comentarios negativos de un cliente. Compre un anuncio, no puede escribirlo, dice Sandberg, riéndose de cómo debe sonar ese tono a los anunciantes. Algunos especialistas en marketing también quieren ser más creativos con sus anuncios de lo que está permitido en Facebook, cuyos diseños de anuncios sencillos están destinados a evitar molestar a los usuarios. Me gustaría que [los anuncios] fueran más elocuentes y elegantes, dice Seth Greenberg, vicepresidente de medios globales y marketing digital de Intuit.

Si los líderes de Facebook esperan reinventar el marketing en la era de las redes sociales, entonces, está claro que aún deben persuadir a los especialistas en marketing, así como a las personas a las que esos especialistas en marketing quieren llegar, de que el marketing social tiene un valor real. Pero sus primeros esfuerzos por desarrollar esta nueva forma de marketing sugieren lo difícil que será.

Gráficos sociales: La audiencia de Facebook está creciendo más rápido que la de otros sitios web populares. La gente ha acudido en masa al sitio, en parte a expensas de MySpace, que es parte del grupo Fox Interactive de News Corp. A medida que más personas se unen al sitio, se vuelve más útil. Ahora representa aproximadamente una octava parte del tiempo que las personas pasan en línea.

Debacle de la privacidad

El 6 de noviembre de 2007, Mark Zuckerberg montó un escenario en un espacio para eventos de Nueva York llamado Loft Eleven y declaró: Los próximos cien años serán diferentes para la publicidad, y comienza hoy. Los ingenieros habían estado trabajando día y noche en una forma completamente nueva de publicidad en línea, llamada Facebook Ads. Empresas como Coca-Cola, Blockbuster y CBS ya se habían adherido. Los anunciantes podrían crear páginas de marca gratuitas que permitan a las personas convertirse en sus fans. Los anuncios sociales combinarían las acciones publicadas por los miembros de Facebook, como una compra o una reseña de un restaurante, con el mensaje del anunciante. Y un sistema llamado Beacon publicaría en las fuentes de noticias de los amigos de un usuario de Facebook que hubiera iniciado sesión cada vez que ese usuario realizara una acción en otros 40 sitios web, como comprar una entrada al cine en Fandango o poner un artículo a la venta en eBay.

Las personas podían optar por no participar en Beacon en estos sitios de socios individuales, pero eso no fue suficiente para evitar una ola de indignación por parte de los defensores de la privacidad y los usuarios. Algunos estaban furiosos, por ejemplo, al ver que sus compras de regalos se transmitían a los destinatarios. Coca-Cola, entre otros anunciantes, se retiró rápidamente de Beacon. Un mes después del anuncio, Zuckerberg se disculpó y cambió el sistema para dar a los usuarios más control sobre cómo se rastreaban sus acciones. Pero las consecuencias fueron un gran golpe para la estrategia de Facebook de utilizar las actividades de los participantes para orientar los anuncios. Aunque los ingresos de Facebook alcanzarían los 300 millones de dólares a finales de 2008, según las cuentas publicadas, fueron eclipsados ​​por los de su rival MySpace, cuyos anuncios publicitarios y llamativas adquisiciones de páginas de inicio se estimaron ampliamente en 600 millones de dólares.

No obstante, Facebook siguió enfocándose en anuncios que tocaban su gráfico social, el término que usaba Zuckerberg para describir la forma en que se podían mapear las relaciones en el sitio. Incluso les dio a los usuarios la oportunidad de hacer clic en los botones de pulgar hacia arriba o hacia abajo en los anuncios. En agosto de 2008, la compañía lanzó anuncios de participación, que incitaban a los usuarios a comentar, registrarse como fan del anunciante en Facebook o participar en una encuesta; esas acciones aparecerían en las noticias de amigos. Esos anuncios tardaron en ponerse de moda, pero en 2009 Facebook agregó otras funciones para los especialistas en marketing. Entre ellos se encontraba un nuevo diseño para las páginas de marca que las hacía parecer más páginas de perfil de usuario, convirtiendo implícitamente a las marcas en pares.

Estos esfuerzos aumentaron el atractivo de Facebook para los especialistas en marketing sin contrariar a los usuarios. Después de asistir a una reunión en enero de 2010 entre capitalistas de riesgo y ejecutivos de P &>, David Hornik, socio de August Capital, escribió que P &> había llegado a ver a Facebook como una herramienta imprescindible para la publicidad digital y la construcción de marca por la que estaba dispuesto a pagar. caro. Al mes siguiente, en una poderosa señal de que Facebook estaba poniendo todo su chip en los anuncios sociales, la compañía no solo puso fin a su acuerdo de anuncios publicitarios de tres años con Microsoft, sino que anunció que dejaría de publicar anuncios publicitarios genéricos, diciendo que el anuncio Los formatos que presentan acciones sociales funcionan mejor y brindan una mejor experiencia de usuario.

Ahora que los anunciantes se estaban acostumbrando a Facebook, la empresa necesitaba desarrollar sus operaciones de ventas y hacerlo rápido. Así que en marzo de 2010, justo cuando superó a Google como el sitio más visitado de la Web (según el observador del mercado Hitwise), la empresa contrató a Fischer para su principal puesto de ventas: alejarlo de Google, donde había sido el ayudante de Sandberg y luego ella. sucesor. Una tarea clave: atraer talento de ventas a la famosa cultura geek de Facebook. Desde entonces, Fischer ha ampliado sus oficinas internacionales y ha llevado la fuerza de ventas de la empresa a más de 500 personas.

Mientras tanto, ese abril, Facebook hizo su intento más ambicioso hasta el momento de difundir su visión: Zuckerberg anunció Open Graph, un conjunto de tecnologías que él llamó la cosa más transformadora que jamás hayamos hecho para la Web. Open Graph integraría otros sitios participantes con Facebook de una manera completamente nueva. En particular, la compañía reveló que estaba poniendo el botón Me gusta a disposición de cualquier otro sitio que quisiera agregarlo; una página que le gustaba a un usuario en cualquiera de esos sitios generaría un enlace para compartir con amigos en el feed de Facebook de esa persona. Los miembros de Facebook que hayan iniciado sesión y que lleguen a un sitio como CNN podrán ver qué historias han disfrutado sus amigos. El servicio de música personalizado Pandora podría tener en cuenta las canciones y bandas que le hayan gustado a un usuario al hacer recomendaciones. Mientras tanto, las cosas que los usuarios hicieran en esos sitios se retroalimentarían en Facebook. Desde entonces, el botón Me gusta universal se ha convertido en la pieza central de los planes de Facebook para hacer que el marketing sea más una conversación entre las marcas y los consumidores. (ver TR10: Indexación social ) .

Para el verano, la base de usuarios de Facebook había alcanzado los 500 millones y su número de anunciantes, dijo la compañía, se había triplicado en 18 meses. Muchos de esos anunciantes eran pequeños, pero eso no es necesariamente algo malo; La red publicitaria de Google se basó en empresas pequeñas y medianas a las que les gusta su rentabilidad. En Facebook, esas empresas ahora pueden permitirse colocar anuncios de marca de manera más eficiente. Dice Fischer: Estamos llevando el marketing de marca a un grupo de especialistas en marketing mucho más amplio de lo que nunca antes fue posible, expandiendo esa parte superior del embudo.

Generación de demanda: A pesar del crecimiento explosivo, los ingresos de Facebook aún no son comparables a los de sus rivales.

Para subrayar lo que Facebook podría hacer por los especialistas en marketing de marcas tradicionales, en septiembre Sandberg se dirigió a una audiencia de especialistas en marketing y agencias en una conferencia de Nueva York organizada por un grupo comercial de publicidad en línea llamado Interactive Advertising Bureau. El gráfico social, dijo en una expansión de la definición de Zuckerberg, no es solo las conexiones entre las personas, sino entre las personas y las cosas que aman. Brinde a las personas la oportunidad de ayudar a dar forma a los productos y la imagen de sus marcas, dijo, y verán los anuncios como contenido útil y atractivo, no como interrupciones comerciales.

Llegó armada con cifras de Nielsen, que había trabajado con Facebook durante el año pasado para comparar el impacto de los anuncios sociales de Facebook y los anuncios estándar en la misma campaña. En un estudio de 14 campañas, Nielsen descubrió que las personas que vieron anuncios que mostraban el respaldo de un amigo tenían un 68 por ciento más de probabilidades de recordar el anuncio que las personas que vieron un anuncio de display simple. Es más, tenían más de cuatro veces más probabilidades de decir que tenían la intención de comprar el producto anunciado.

Marketing de Moneyball
A pesar del impulso de Facebook, persisten las dudas sobre si puede persuadir a más grandes marcas para que abran sus billeteras, una pregunta que es especialmente importante dadas las expectativas de los inversores. Maurice Lévy, director general de la firma de publicidad francesa Publicis, dijo al New York Times esta primavera, no sabía si algún modelo de negocio que surgiera de las redes sociales podría ser tan exitoso como la gente espera, o tan exitoso como Google con las búsquedas. Además, la recesión ha obligado a las marcas a encontrar formas más económicas de llegar a los consumidores, y las redes sociales son una de ellas. Sandberg cita a una empresa tras otra que ha creado valor de marca mediante las páginas de Facebook y los botones Me gusta. Pero, por supuesto, esos servicios son gratuitos.

Considere lo que Intuit hizo el año pasado para promover su programa insignia, TurboTax. La empresa insertó un botón Me gusta en la aplicación en el que los usuarios podían hacer clic cuando terminaban sus impuestos; unas 100.000 personas hicieron clic en ese botón o en el botón Me gusta de la página de Facebook de la empresa. Las personas que vieron que a un amigo le gustaba TurboTax tenían cuatro veces más probabilidades de hacer clic en un enlace al producto que las que vieron un anuncio de display estándar. Aproximadamente el 30 por ciento de los que hicieron clic en el enlace compraron el programa, y ​​el 79 por ciento de ellos eran nuevos clientes. Todo muy bien para Intuit, pero la empresa no pagó a Facebook por nada de esto.

Es realmente el Moneyball era del marketing, dice Cory Treffiletti, presidente de la agencia de marketing de San Francisco Catalyst S + F, refiriéndose al libro de Michael Lewis de 2003 sobre cómo los Oakland Athletics utilizaron los datos de los jugadores para formar un equipo de béisbol exitoso a bajo precio.

Una posible fuente de ingresos para Facebook sería una red publicitaria, que distribuiría sus anuncios a otros sitios web a cambio de una parte de los ingresos que generan. La red AdSense de Google, por ejemplo, recaudó $ 9 mil millones el año pasado. Pero la compañía dice que no tiene planes para una red publicitaria. Por lo tanto, el mayor desafío de Facebook sigue siendo crear nuevos tipos de publicidad que atraigan tanto a los especialistas en marketing como a los usuarios.

Sandberg y Fischer admiten que aún no lo han hecho del todo. Si la estrategia de Facebook de convertirnos a todos en especialistas en marketing es la solución, la empresa tendrá que encontrar la manera de unir la ciencia del gráfico social con el arte de la publicidad que está tratando de reemplazar.

Robert D. Hof, exjefe de la oficina de Silicon Valley para BusinessWeek , es un escritor independiente en Palo Alto, California. Su último Revisión de tecnología La historia, Buscando el futuro de la televisión, apareció en la edición de enero / febrero.

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