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Tratar a los espectadores como delincuentes
¿Recuerdas los blipverts?
La serie de ciencia ficción de la década de 1980, Max Headroom, describía una sociedad a veinte minutos en el futuro gobernada por poderosas cadenas de televisión atrapadas en una competencia despiadada por los ojos de los espectadores. Preocupado por la creciente tendencia hacia la navegación de canales, el blipvert se desarrolló como un anuncio subliminal de fuego rápido que bombeaba sus mensajes comerciales directamente al cerebro de los consumidores antes de que tuvieran la oportunidad de cambiar de canal.
Desafortunadamente, el blipvert tuvo el efecto secundario inesperado de causar combustión espontánea en un cierto número de adictos a la televisión con sobrepeso y crónicamente inactivos. Este resultado fue visto como un riesgo aceptable por las cadenas, aunque potencialmente redujo el número de espectadores de sus programas.
No pude evitar pensar en blipverts el otro día cuando me topé con los comentarios recientes de la directora ejecutiva de Turner Broadcasting System, Jaimie Kellner, quien afirmó que los televidentes que se saltaban los comerciales usando sus grabadoras de video digitales eran culpables de robar contenido de transmisión. Kellner le dijo a un periodista de prensa especializada de la industria que su contrato con la cadena cuando recibe el programa es que va a ver los anuncios. Admitió que puede haber una laguna histórica que nos permita tomarnos descansos cortos para ir al baño, pero de lo contrario, se espera que estemos en nuestro puesto, cumpliendo con nuestros deberes, viendo todos los comerciales y presumiblemente, aunque él nunca lo dijo, comprando. cada producto.
La retórica intemperante de Kellner es, por desgracia, característica de las formas en que la industria de los medios de comunicación piensa, habla y se dirige cada vez más a sus consumidores en la era posterior a Napster. Napster puede haber sido legítimamente etiquetado como piratería, y lo recalco, pero ahora todas las formas de consumismo están siendo criminalizadas con grados de credibilidad cada vez menores. Una vez que ir al baño o tomar un refrigerio en una pausa comercial se trata como una forma de robo, los conglomerados de medios de comunicación se verán presionados a lograr que los consumidores cumplan con sus expectativas, lo que hace imposible trazar líneas legítimas sobre lo que es y lo que es. uso inadecuado del contenido de los medios.
Los insultos son el último recurso de instituciones que alguna vez fueron poderosas y que se encuentran perdiendo el control ante el rápido cambio de los medios. No importa que los mismos gigantes de los medios sean a menudo los fabricantes de las nuevas tecnologías de los medios que estamos usando para omitir sus comerciales o que algunos de los anuncios que quieren que veamos son funciones de marketing que nos permiten omitir anuncios. No importa que ahora tenemos muchas más opciones de medios y, francamente, necesitamos las redes mucho menos de lo que las redes nos necesitan a nosotros.
¡No sé ustedes, pero quiero renegociar mi contrato! Ha habido un aumento significativo en la cantidad de comerciales por hora desde que comencé a ver la programación de la red. En consecuencia, mi carga de trabajo se ha duplicado o triplicado, mientras que mi compensación -la programación- ha bajado en cantidad, si no en calidad. Uno se pregunta si no es hora de que los televidentes formen un sindicato, exijan que personas como Kellner se sienten a la mesa de negociaciones y hagan un trato mejor con nosotros, si siguen esperando la lealtad de los televidentes. Y dada la investigación que vincula la visualización extensiva de televisión con la obesidad, tal vez podamos tener alguna forma de responsabilizar a las cadenas por sus violaciones a la seguridad en el lugar de trabajo, antes de que algunos de nosotros comencemos a explotar espontáneamente.
Pero, en serio, las cadenas no tienen y nunca han tenido contratos con los consumidores, compensándonos por la labor que realizamos al ver los comerciales. Sin embargo, tienen contratos con anunciantes, prometiéndoles una cierta cantidad de ojos a cambio de su apoyo financiero para el contenido de la transmisión, y en la nueva era de los medios, cada vez más no cumplen con esos acuerdos.
Durante la mayor parte del siglo XX, tres cadenas dominaron la radiodifusión estadounidense. CBS y NBC gobernaron las cadenas de radio desde la década de 1920 en adelante. Las redes buscaron proporcionar lo que David Thorburn llama narrativas de consenso que se calcularon para atraer el interés de la mayor parte posible del público estadounidense como un incentivo para que veamos comerciales y, a cambio, ayudaron a impulsar el aumento dramático de los bienes de consumo en circulación dentro de la economía estadounidense. Irónicamente, las redes de cable, como las encabezadas por Kellner, fueron las primeras en socavar la lógica económica de la radiodifusión estadounidense, aunque han sido seguidas por una variedad de nuevas tecnologías de medios: la videograbadora, el reproductor de DVD, la videoconsola, la grabadora de video digital, Pay-Per-View, Webcasting, etc., que han ayudado a expandir la gama de opciones de entretenimiento disponibles para los consumidores y, por lo tanto, a disminuir drásticamente las cuotas de calificaciones de las principales redes.
Como consecuencia, las diversas formas en que las redes miden su audiencia y se comprometen con los anunciantes están perdiendo cada vez más su credibilidad. Las calificaciones de Nielsen han sido desacreditadas durante mucho tiempo por tener poca o ninguna validez en las ciencias sociales, midiendo, por diseño, solo a aquellos consumidores que son deseados por los mismos anunciantes. La mayoría de nosotros, francamente, no contamos cuando llega el momento de decidir qué serie debería renovarse.
Estas nuevas tecnologías mediáticas, que nos permiten silenciar o adelantar la publicidad, cuestionan el concepto de impresión, unidad básica sobre la que se realizan las compras publicitarias. En el modelo anterior, se suponía que la cantidad de personas que estaban viendo el programa era aproximadamente la cantidad de personas a las que los anunciantes estaban accediendo.
Aquellos de nosotros que crecimos en una cultura televisiva sabemos que esto probablemente nunca fue cierto, pero mantuvo la contabilidad simple para aquellos en el negocio de la compra y venta de espacios publicitarios. En consecuencia, a pesar de una sucesión de cambios significativos en las tecnologías de transmisión y el comportamiento del consumidor, el mismo vocabulario básico dominó las negociaciones comerciales durante décadas. Hoy, esas negociaciones están llegando a un punto crítico. Las redes están respondiendo no reconsiderando cómo hacen negocios, no desarrollando nuevas métricas para medir y reportar con precisión las interacciones de los espectadores con el contenido de los medios, no adoptando nuevas estrategias de marketing que aprovechen los beneficios del nuevo entorno de los medios, sino moviendo un señalar a los consumidores y exigir que nos comportemos de acuerdo con sus anticuados dictados.
Si las redes se detuvieran en los insultos, eso sería una cosa, pero no fue así. El otoño pasado, las cadenas demandaron a SONICBlue, el fabricante de ReplayTV, y convencieron a un magistrado federal para que obligara a la compañía a recopilar datos sobre miles de consumidores individuales: qué programas ven, qué comerciales se saltan y qué, si es que hay algo, reenvían. sus amigos. No contentos con esperar y preocuparse, las redes ahora están invadiendo nuestra privacidad para garantizar que cumplamos con el contrato imaginario de Kellner. Afortunadamente, la orden fue posteriormente suspendida por un tribunal superior.
Enfrentando tal hostilidad, los consumidores están cometiendo cada vez más actos de resistencia pasiva (¡a menudo!) Y formando organizaciones, como DigitalConsumer.org, que está defendiendo que los consumidores tienen derechos e intereses en las negociaciones que ocurren entre los productores de medios, las empresas de tecnología, y formuladores de políticas. Para tomar prestada una línea de Network, estamos locos como el infierno y no vamos a aceptarlo más.
Ahora estamos siendo testigos de una guerra al estilo de la tierra arrasada entre consumidores y redes, mientras las viejas instituciones se resisten al cambio y se aferran a los viejos enfoques hasta el último momento posible. A medida que las líneas de batalla se intensifican, nos acercamos paso a paso a la era blipvert que Max Headroom predijo no hace veinte minutos, sino hace veinte años. El futuro está más cerca de lo que piensas.