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Tratando de idear etiquetas verdes que importen
Incluso las tiendas de comestibles convencionales están llenas de productos que afirman ser ecológicos, neutros en carbono, ecológicos o los grandes: naturales. Pero a medida que han proliferado las etiquetas ecológicas, el significado de esas afirmaciones se ha vuelto cada vez más vago. Ahora, algunas grandes empresas están tratando de definir mejor estos términos para crear algo parecido al equivalente ambiental de la información nutricional estándar. Sin embargo, no hay evidencia de que más información medioambiental haga que los consumidores cambien sus hábitos de compra.
Teoría de Jean: Un análisis de la huella de carbono de los jeans 501 inspiró a Levi Strauss a lanzar una nueva línea de jeans que usa un promedio de 28 por ciento menos de agua durante la producción que jeans similares.
Walmart, DuPont y General Electric, entre otras empresas, se han unido a consorcios internacionales que tienen como objetivo desarrollar una métrica única para medir las emisiones de dióxido de carbono asociadas con un producto. Esperan que si existe un único método inicial, será más fácil distinguir las empresas que logran avances medioambientales sustanciales de las que simplemente tienen un giro ecológico. Si tenemos un competidor que hace afirmaciones y nosotros hacemos afirmaciones, realmente queremos asegurarnos de que exista un estándar, dice Robert ter Kuile, gerente senior de energía y cambio climático de PepsiCo International.
La Iniciativa del Protocolo de Gases de Efecto Invernadero y el Consorcio de Sostenibilidad tienen como objetivo crear estándares internacionales para tabular la huella de carbono de una variedad de productos. Ambos proyectos afirman que el mejor enfoque es la llamada evaluación del ciclo de vida de la cuna a la tumba, una revisión de los gases de efecto invernadero emitidos desde el primer paso de la producción de materias primas hasta la degradación del producto en un vertedero.
Levi Strauss envió sus icónicos jeans 501 a través de varios análisis de ciclo de vida, incluido el desarrollado para la Iniciativa del Protocolo de Gases de Efecto Invernadero. Pudimos ver que la mayor parte de nuestro impacto provino del uso por parte del consumidor [lavado y secado] y de la producción de algodón, dice Barruch Ben-Zekry, un especialista en sustentabilidad ambiental de la empresa.
Un análisis de la cuna a la tumba mostró que el uso por parte del consumidor fue el mayor contribuyente a las emisiones de carbono asociadas con los jeans 501. Crédito: Levi Strauss
Levi Strauss no podía controlar directamente cómo los consumidores lavaban sus jeans y cuándo. Pero el análisis del ciclo de vida inspiró una nueva marca en enero: la línea Waterless de Levi's, que logra el mismo aspecto desgastado de otros jeans pero requiere entre un 28 y un 96 por ciento menos de agua en la fabricación, según el estilo.
Un estudio de Levi Strauss mostró que los jeans que se secan al aire pueden reducir las emisiones de carbono a lo largo de su ciclo de vida en un 90 por ciento. Crédito: Levi Strauss
Motorola es otra empresa que realizó cambios sobre la base de una evaluación del ciclo de vida, que reveló que se necesitarían nuevos materiales para reducir significativamente las emisiones de carbono asociadas con sus teléfonos móviles. El ochenta y ocho por ciento de la huella de carbono [del teléfono] reside en la fabricación de materiales, dice Bill Olson, director de la oficina de sostenibilidad y administración de Motorola. Así que la empresa pasó cuatro años desarrollando un plástico ligero y resistente basado en materiales reciclados de botellas de agua. Olson dice que la huella de carbono del material es un 20 por ciento más pequeña que la del plástico estándar.
Motorola vende ahora cinco teléfonos fabricados con el nuevo material. Cada uno está certificado CarbonFree por la organización sin fines de lucro Carbonfund.org, que revisa las evaluaciones del ciclo de vida y luego ofrece a las empresas compensaciones de carbono para lograr el estado. Motorola no quiso comentar cuántas compensaciones de carbono se compran por teléfono, ni qué porcentaje de su línea de productos componen los teléfonos CarbonFree. Actualmente, solo se vende un modelo de teléfono CarbonFree en los Estados Unidos.
A pesar de toda esta actividad, no está claro si las etiquetas que tabulan las emisiones de dióxido de carbono realmente motivan a los consumidores a gastar más dinero.
Kevin Dooley, codirector del Sustainability Consortium y profesor de gestión de la cadena de suministro en la Universidad Estatal de Arizona, dice que los consumidores afirman estar interesados en la sostenibilidad y que la cantidad de personas que lo dicen en las encuestas aumenta literalmente cada mes. Pero mientras que la investigación ha demostrado que las empresas en algunos nichos ecológicos, como los alimentos, pueden salirse con la suya cobrando una prima, otras no. De manera similar, la investigación de mercado en el Reino Unido ha demostrado que los clientes estarían dispuestos a gastar un poco más en una variedad de productos ecológicos, pero los resultados se han mezclado en otras regiones, dice ter Kuile de PepsiCo.
La tienda de suministros de oficina Staples ha desarrollado dos etiquetas ecológicas propias: la marca Eco-Easy y Sustainable Earth de Staples, que tiene requisitos más estrictos. Los productos de Sustainable Earth deben estar hechos de material 100% reciclado, certificados por el Forest Stewardship Council y procesados sin cloro. Sin embargo, la compañía dice que no ofrecerá un producto ambientalmente sustentable que cueste significativamente más que una alternativa.
En general, hemos descubierto que los clientes principales no están dispuestos a pagar más por un producto que no ofrece beneficios adicionales más allá de la sostenibilidad, dice Andrew Schneider, vicepresidente de marketing de gestión global de productos en Staples. Si supera una moneda de cinco centavos, una cuarta parte o el 3 por ciento del costo, es un lavado.
Eso no quiere decir que es poco probable que las empresas se beneficien del rediseño de sus cadenas de suministro para lograr puntuaciones medioambientales más favorables. Cuando PepsiCo sometió a Walkers, su marca británica de papas fritas, a una evaluación del ciclo de vida, los conocimientos generaron cambios en la cadena de suministro que, según la compañía, redujeron las emisiones de carbono vinculadas a una bolsa de papas fritas en un 7 por ciento y redujeron los costos en $ 630,000 más. un lapso de dos años. Entre los cambios: la compañía redujo el uso de gas en un 11 por ciento y la electricidad en un 22 por ciento al hacer que sus líneas de producción sean más eficientes.
En otras palabras, incluso si las etiquetas de carbono no generan ingresos sustancialmente más altos, aún pueden aumentar las ganancias.