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Todo será diferente mañana
Ayr Muir '00, SM '01, pasó sus días de estudiante en el MIT experimentando con aleaciones y polímeros, películas delgadas y cristales. Hoy, ha creado un tipo de laboratorio diferente: uno en el que las materias primas son garbanzos orgánicos y huevos de gallinas camperas, patatas de la Isla del Príncipe Eduardo y ruibarbo de Rhode Island. Experimentará con casi cualquier alimento que sea fresco y local, es decir, cualquier alimento, excepto la carne.
Muir, de 32 años, es el fundador de Clover Food Labs, un negocio de alimentos deliciosamente excéntrico, ecológico y conocedor del cliente que comenzó en un camión de comida en Kendall Square, no lejos de los laboratorios que solía llamar hogar. El camión, que funciona con biodiesel, ha servido a una audiencia creciente (y en gran parte omnívora) durante dos años. Clover no proclama sus formas libres de carne, pero Muir no quiere convertir a los comensales de Kendall Square involuntarios en vegetarianos. Lo que quiere es reducir la huella ecológica de la industria alimentaria haciendo que la comida vegetariana fresca, local y sostenible sea tan común y conveniente como la comida en Burger King o McDonald's. Mi mayor motivación es el medio ambiente, dice Muir. Tenemos todos estos clientes que nunca pensaron que comerían sin carne todos los días en el almuerzo, y lo hacen.
Muir es oriundo de la pequeña Bernardston, Massachusetts, una ciudad rural en la frontera de Vermont que está rodeada por las Montañas Verdes. Sus padres, ambos maestros, fundaron una escuela allí que usa el bosque de pinos, colinas, marismas y arroyos para enseñar a los estudiantes el respeto por el mundo natural. (Es un primo lejano de John Muir, el naturalista y activista que fundó el Sierra Club). Crecí en el bosque, dice Muir, que ahora vive en el bucólico Lincoln con su esposa y dos hijos pequeños.
Aunque comprar productos locales es un eslogan en estos días, para Muir era solo la forma en que sus padres llenaban el refrigerador. Obtuvieron leche de una lechería vecina y comestibles de la cooperativa de alimentos. Los propietarios de la tienda general de la ciudad, los Streeters, tenían una planta de ruibarbo en expansión que producía mucha más verdura de la que la familia podía comer. Cada primavera, lo compartían con la familia de Muir y otros clientes por el brazo. (Todavía es un fanático: el menú de primavera de Clover incluye compota de ruibarbo, muffins de ruibarbo y agua fresca de ruibarbo).
El padre de Muir era el chef de la familia, su madre la panadera. Le enseñaron habilidades básicas de cocina que le resultaron muy útiles en el MIT, donde preparaba comidas sencillas en la cocina de su suite Bexley, comprando comida en Harvest Co-op. En las noches que no cocinaba, probaba los favoritos del área del MIT: el combo falafel-soda-baklava de un camión de comida de Mass. Ave., el helado en Toscanini's, la comida mandarina y sichuan en Mary Chung.
Muir estudió ciencia de los materiales y, como muchos en el MIT, creía que la idea correcta podría cambiar el mundo. Después de graduarse, trabajó en una startup dentro de Polaroid que tenía esa idea, impecablemente diseñada. Pero el negocio principal de Polaroid estaba sobre una base inestable, y la compañía se derrumbó a su alrededor antes de que la nueva tecnología (que involucraba películas delgadas para imágenes) llegara al mercado. Aprendí que no se trata solo de tener una idea realmente buena, dice. Empecé a pensar en la importancia de los negocios.
Abandonó los planes de postularse a la facultad de derecho o hacer su doctorado, y en su lugar se dirigió a la escuela de negocios. Él ideó la idea de un negocio como Clover en 2001, justo antes de comenzar en Harvard Business School, y lo desarrolló después de graduarse durante períodos en Patagonia y la firma consultora McKinsey. Muir no creció con ganas de abrir un restaurante. Lo que quería era iniciar una empresa con un impacto en los problemas ambientales, dice. Y centrarse en los alimentos, especialmente en la producción de carne, parecía una forma prometedora de hacerlo.
Algunos científicos, señala Muir, creen que la industria ganadera ocupa el segundo lugar después de la industria del transporte en su impacto de carbono (y algunos informes, incluido uno de la Organización de las Naciones Unidas para la Agricultura y la Alimentación) , lo ven como incluso más grande que el transporte). Los investigadores han estimado que la producción de un kilogramo de proteína animal utiliza aproximadamente 100 veces más agua y 11 veces más energía que la producción de un kilogramo de proteína en forma de grano. Los científicos de la Universidad de Chicago estiman que cambiar de una dieta basada en carne a una basada en plantas podría hacer tanto para reducir la huella de carbono de una persona como cambiar de un SUV a un Camry.
Tal como lo ve Muir, muchas mentes brillantes están trabajando para reducir la huella de carbono de la energía y el transporte. Pero muchas menos personas piensan en las implicaciones ambientales del sistema alimentario, en las que un individuo puede influir simplemente eligiendo qué alimentos come todos los días, dice. La clave es persuadir a suficientes personas para que hagan un pequeño cambio, por ejemplo, de una hamburguesa a un buñuelo de garbanzos en el almuerzo.
El enfoque de un ingeniero hacia la comida
Como muchos buenos inventos, el negocio de Muir comenzó un tanto por accidente. Muir y su socio culinario, el chef Rolando Robledo (antes de French Laundry en Napa Valley), querían probar sus conceptos para un restaurante que sirviera comida rápida fresca y sin carne, y pensaron que instalar un camión de comida durante unas semanas sería lo mejor. más fácil que organizar grupos focales. Le pidió al dueño de su camión favorito de falafel de Mass. Ave. que le permitiera probar su comida allí. Aunque el propietario se negó por razones comerciales, se ofreció a mostrarle cómo manejar un camión de comida. Así que Muir y Robledo compraron y renovaron una camioneta de reparto usada, siguieron sus esfuerzos en un blog y comenzaron Clover en el otoño de 2008. Anticiparon de 20 a 30 clientes por día, lo que les habría dado suficiente retroalimentación para cerrar la tienda en seis semanas. El primer día cumplió con las expectativas. Sin embargo, en el tercer día, se presentaron aproximadamente el doble de esa cantidad de clientes; al final de la semana, estaban abrumados. Muir tuvo que llamar a su hermana (el estudiante graduado Teasel Muir-Harmony) y a su suegro para que lo ayudaran. A finales del verano de 2010, el personal de Clover había aumentado a 30 empleados.
Pregúntale a Muir acerca de la comida y el sabor, y él puede darte una disertación sobre casi cualquier parte de la despensa de Clover. Una solución ligeramente básica ayuda a ablandar los garbanzos lo suficiente como para hacer un hummus cremoso, pero no los domina con un sabor amargo a bicarbonato de sodio. Exprimir los limones más frescos significa que Clover puede usar una sexta parte del azúcar de las limonadas de la competencia (los limones tienen una dulzura natural que desaparece después de un día en el refrigerador).
Muir cree que sus títulos del MIT lo ayudaron a prepararse para ser un empresario de alimentos. Si hubiera estudiado algo más centrado que la ciencia de los materiales, como la ingeniería química, no habría tenido una exposición tan amplia a cuestiones prácticas como la ciencia de superficies, mezclas y cambios térmicos. Para la comida, necesitas saber todo eso, dice.
Las personas que miran a Clover en busca de pruebas de su experiencia en el MIT a veces se centran en las trampas tecnológicas más obvias: los dispositivos iPod Touch que los empleados utilizan para recibir pedidos y realizar un seguimiento de las ventas, la pizarra de estilo laboratorio en la que escriben a mano el menú, el blog y el feed de Twitter. El verdadero linaje, sin embargo, puede encontrarse en el incansable espíritu de experimentación de Muir, subrayado por el eslogan optimista de Clover: Todo será diferente mañana.
Este espíritu fue evidente durante un turno de desayuno a fines de julio en el que Muir le dijo a un par de clientes: ¡Ustedes están experimentando una forma completamente nueva de hacer café helado! El proceso de elaboración en frío original de Clover, que remojó los posos durante la noche, produjo una taza suave y deliciosa, pero una que Muir cree que tenía un alto contenido de cafeína absurdamente. Jugó durante un fin de semana de verano y decidió intentar usar un filtro de papel y un cono para preparar café recién hecho directamente sobre hielo, una taza a la vez. Para Muir, parece que cada problema es solo una oportunidad para encontrar una solución creativa. Incluso hizo agujeros en el piso de los camiones para que su equipo pudiera fregarlos y desinfectarlos, lavarlos con manguera y dejar que el agua drene, una forma ingeniosa de trapear con menos suciedad.
Crear una marca y escalarla a lo grande
Gire la esquina desde Main Street hacia Carleton por la estación Kendall Square T desde el cuarto hasta el mediodía en un día típico de verano y verá camiones de comida alineados a lo largo de la acera. Hay Jerusalem Falafel and Olives Kitchen (falafel), José (mexicano) y Goosebeary (tailandés-vietnamita). Kendall Square no ofrece muchos restaurantes económicos y sabrosos, por lo que los camiones juegan un papel central en su ecosistema culinario. La camioneta de Clover se destaca en la alineación, y no solo por las multitudes que atrae. No hay arte llamativo, ni personajes de dibujos animados, solo un camión blanco con un logotipo y un menú escritos a mano en blanco y negro. El único color es el de la gente y la comida, dice Muir. Cosas naturales.
Los clientes de Clover son una mezcla de estudiantes, personal y profesores del MIT (Yet-Ming Chiang '80, ScD '85, profesor de ciencia e ingeniería de materiales y cofundador de la empresa de baterías A123 Systems, es un habitual), así como trabajadores del área y el forastero extraviado que ha leído sobre Clover en un blog de comida. Los tomadores de pedidos de Clover se paran en la acera, donde a menudo saludan a los clientes por su nombre. Los sándwiches y las bebidas se pasan de la mano en lugar de colocarlos en un mostrador o una bandeja. Eso es deliberado, dice Muir, para maximizar la interacción y construir relaciones. Es importante tener tanto contacto cara a cara como sea posible, dice.
La música de fondo es una mezcla de blues en constante cambio. El menú incluye limonada de lavanda, té helado de hibisco, papas fritas con romero recién cortado hechas con papas de la isla del Príncipe Eduardo (a 600 millas de Boston, pero mucho más cerca que Idaho) y un sándwich especial de verano que incluye albahaca untada en queso Havarti. y cukes locales en rodajas gruesas. Una tabla en la acera promete una sabrosa merienda: plátanos dulces, cortados gruesos y fritos, pimienta de Alepo y azúcar = plátanos fritos, nuestras 3 p.m. especial. Los precios son bajos, considerando la calidad: $ 5.00 por un sándwich, $ 3.00 por sopa o una ensalada creativa.
Los clientes dicen que, además de los precios, el factor atractivo es definitivamente parte del atractivo de Clover. Pero el sabor es lo que hace que vuelvan. Mike Norman, un recién graduado de Sloan School y fundador de SoChange, una startup que alienta a los consumidores a usar su poder económico para hacer el bien, estaba haciendo cola para el popular sándwich de huevo y huevo: rodajas de huevo duro de Chip-in Farm en Bedford, Massachusetts, servido en pan pita integral con berenjena asada, ensalada de pepino y tomate, hummus y tahini. Norman, un habitual de Clover, se describe a sí mismo como un comedor de carne, y nunca esperó que esta combinación de ingredientes fuera tan deliciosa. ¿Quien sabe? él dice. Los estudiantes de marketing pueden aprender del enfoque de Muir, dice Norman: Ayr se mantiene muy cerca de sus clientes y les pide muchos comentarios. Puede experimentar rápido con el camión de comida.
El propio Muir tiene sueños que se extienden mucho más allá de Kendall Square. Tiene un segundo camión en South Station, y estaba programado para abrir su primer restaurante en Harvard Square, en Holyoke Center, este otoño. Espera que su personal se duplique con la apertura del restaurante. En última instancia, imagina miles de ubicaciones en todo el mundo, todas con una huella ecológica mucho más pequeña que la típica de la comida rápida.
Otras empresas han logrado preservar su carácter distintivo a medida que crecían a lo largo y ancho, dice Muir: Apple, Trader Joe's e In-N-Out Burger, por nombrar algunas. Sin embargo, queda por ver si un estilo de comer que se ha vuelto tan popular en Cambridge funcionará también en Peoria o en Praga. ¿Puede la comida rápida vegetariana que sea fresca, local y sostenible escalar en todo el país y en todo el mundo? Creo que puede siempre y cuando no lo llamemos así, dice Muir, porque nadie lo comerá si lo hacemos.