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Todo es comercio electrónico ahora
Cuando piensa en Macy's, probablemente se imagina a Santa Claus, un desfile del Día de Acción de Gracias, o su ubicación insignia de once pisos y 2.2 millones de pies cuadrados en Manhattan, una vez conocida como la tienda más grande del mundo.
Pero esa no sería una imagen precisa del minorista estadounidense. En los últimos años, Macy's se ha convertido en un híbrido digital casi tan familiarizado con las señales de GPS y la publicidad en línea como con percheros y mostradores de perfumes. Según su informe anual, ahora es una organización minorista omnicanal que opera tiendas y sitios web.
Omnicanal es una palabra de moda que describe una estrategia de supervivencia. Amenazados por el crecimiento de los comerciantes en línea de bajo costo, los minoristas tradicionales están reaccionando siguiendo a los clientes en Internet. Macy's lo hace tan bien como cualquier otro. En su sitio web, instala 24 cookies de seguimiento diferentes en el navegador de un visitante. En la televisión, publica anuncios con Justin Bieber que instan a los millennials a descargar su aplicación móvil, que les dice cuál de las tiendas de la cadena está más cerca de su ubicación. Una vez dentro, pueden usar la aplicación para escanear códigos QR en una funda de almohada o un par de zapatos. Los pedidos en línea ahora se envían desde las trastiendas de 500 tiendas Macy's que este año comenzaron a actuar como mini centros de distribución.
Entonces, ¿qué está en línea y qué está fuera de línea? ¿Y ya importa en el comercio minorista? Estas son las grandes preguntas detrás de la Revisión de tecnología del MIT Reporte de negocios. Entrar en datos, análisis o dispositivos móviles ya ni siquiera es una decisión, por lo que deberíamos dejar de llamarlo comercio electrónico y llamarlo simplemente comercio, o tal vez comercio generalizado, dice Chris Fletcher, director de investigación de Gartner que trabaja con minoristas. Está sucediendo y tienes que lidiar con eso. Pero las empresas se están acostumbrando a la idea de que todo es una experiencia.
Según la Oficina del Censo de EE. UU., Que realiza un seguimiento de los datos económicos, solo el 5,2 por ciento de las compras minoristas en EE. UU. Se realizaron en línea en 2012 (el 13,1 por ciento si no incluye gasolina, comestibles o automóviles). De modo que las ventas en persona siguen dominando. Pero estas cifras subestiman el efecto de Internet. Cuando tiendas como Best Buy encuestan a sus clientes, descubren que el 80 por ciento de ellos ya ha buscado información de precios en línea. Un tercio de ellos lo hace por teléfono mientras está dentro de una tienda.
Colorear la situación es lo mal que la mayoría de los grandes comerciantes juzgaron mal la tecnología. En 2008, Accenture descubrió que los minoristas invirtieron solo el 2 por ciento de sus ingresos en tecnología, mientras que la mayoría de las otras industrias invirtieron entre dos y tres veces esa cantidad. Tal como estaban, Amazon.com ha acumulado ventas anuales de $ 60 mil millones, seis veces las ventas en línea de su competidor estadounidense más cercano, Walmart.
Con sus miles de ingenieros, Amazon está empezando a parecer una empresa de software que vende cosas casualmente (ver ¿Sin tiendas? ¿Sin vendedores? ¿Sin ganancias? ¿Sin problemas para Amazon?). Pero ahora, ella y otras empresas de Internet, incluidas eBay y Google, están invirtiendo en la entrega el mismo día, haciendo llegar los productos a las personas pocas horas después de que los hayan pedido. Con sus buzones y flotas de autos de reparto, están haciendo una oferta para eliminar una de las principales ventajas de los minoristas físicos: la gratificación inmediata.
Las cadenas tradicionales corren en la dirección opuesta. Deben llegar a los clientes en las redes sociales, en la Web y en sus teléfonos (consulte La distancia destruida por Internet, La informática móvil lo devolvió). Pero sus tiendas, a menudo consideradas como una carga costosa, pueden convertirse en una ventaja. Una tecnología emergente es el mapeo de interiores, que permite a los minoristas capturar la ubicación del teléfono celular de los clientes mientras navegan. Con sensores de Wi-Fi e incluso vigilancia por video, las cadenas pueden hacer el mismo tipo de publicidad basada en el comportamiento que es posible en la Web. Imagínelos, por ejemplo, enviando un cupón a tiempo a ese comprador que rodea las parrillas al aire libre en el pasillo 6 (consulte Tiendas olfatear teléfonos inteligentes para seguir a los compradores).
El comercio minorista se ha vuelto borroso. Y la confusión está impulsada en un 100 por ciento por la tecnología, dice Tige Savage, socio de Revolution, la compañía de inversión del fundador de AOL, Steve Case, que está invirtiendo en nuevas empresas minoristas en línea. ¿Estás en la tienda? ¿O la tienda está en ti? Y luego está el móvil, la tienda está en tu bolsillo. El juego consiste en satisfacer la demanda donde y cuando sea.