Tiendas olfatear teléfonos inteligentes para seguir a los compradores

Acaba de tirar un tarro de mantequilla de maní en su carrito de la compra cuando suena su teléfono inteligente. Miras la pantalla para ver un mensaje que parece francamente clarividente: Compra un poco de gelatina. Obtén $ 1 de descuento.

Pista interior: El mapeo de interiores les dice a los compradores adónde ir y les dice a los minoristas lo que están haciendo.

¿Conveniente? Ciertamente. ¿Espeluznante? Quizás.

Esta es una visión para el posicionamiento en interiores, una tecnología de rápida evolución que permite a los minoristas rastrear los movimientos físicos de los compradores a lo largo de sus pasillos con un detalle sin precedentes. En muchas tiendas grandes, ya hay equipos para detectar los teléfonos inteligentes de los clientes y registrar datos como cuántos minutos pasa una persona en el departamento de calzado.

La tecnología podría eventualmente brindar a los minoristas capacidades que compitan con las de las tiendas en línea. En la Web, los anuncios de comportamiento utilizan registros del historial de navegación de una persona para proponer productos. Ahora, las farmacias o las tiendas de mejoras para el hogar que quieran vender pañuelos de papel o de dos por cuatro pronto podrían hacer lo mismo (consulte Todo es comercio electrónico ahora).

No se sabe mucho sobre lo que hacen los compradores en las tiendas hasta que pasan por la caja, dice Todd Sherman, director de marketing de Point Inside, una startup de Bellevue, Washington, que se encuentra entre una veintena de empresas que han recaudado fondos de capital de riesgo para lograr un interior perfecto. técnicas de seguimiento y publicidad. De esta manera, puede ver lo que les interesa [y] ver hacia dónde se dirigen.

Los minoristas estadounidenses, incluidos Nordstrom, Family Dollar y American Apparel, han experimentado con el posicionamiento en interiores. Algunos sistemas utilizan cámaras de video, ondas sonoras o incluso campos magnéticos. En septiembre, Apple agregó una función llamada iBeacon a sus teléfonos inteligentes; emite una señal de radio Bluetooth de baja potencia, también diseñada para uso en interiores.

La técnica más utilizada es interceptar las señales de Wi-Fi emitidas por los teléfonos inteligentes de los compradores. Triangular en esa señal puede estimar la posición del teléfono a unos pocos metros. Las tiendas también recopilan un identificador único, llamado dirección MAC, para cada teléfono. Eso les permite acumular información sobre el comportamiento de los visitantes que regresan.

Forest City Enterprises triangula las señales celulares para monitorear el tráfico peatonal en la mayoría de los casi 20 centros comerciales que posee o administra. Dice que los datos lo ayudaron a decidir dónde mover una escalera mecánica que estaba interfiriendo con una entrada. La compañía también mide cuánto tiempo permanecen los visitantes después de un desfile de moda o un concierto. Stephanie Shriver-Engdahl, vicepresidenta de estrategia digital de Forest City, dice que la compañía quiere saber si toman un refresco, suben al auto y se van. ¿O se quedan más tiempo? En el futuro, los datos de tráfico peatonal podrían usarse para establecer precios de arrendamiento, dice.

Debido a que el rastreo en interiores aún es complejo, es posible que no despegue como esperan algunos defensores. El hecho de que la tecnología exista y sea posible no significa que los especialistas en marketing lo hagan, dice Greg Sterling, analista de Opus Research. Es posible que algunas de estas cosas nunca sucedan.

Pero Don Dodge, un ejecutivo de Google que ha invertido en varias empresas de localización en interiores, cree que la tecnología será más grande que el GPS o los mapas en línea. Eso se debe a que la gente pasa la mayor parte del tiempo en interiores, dice, donde las señales de GPS suelen ser demasiado débiles para ser útiles.

Google ya ha ampliado sus mapas para incluir diagramas del interior de museos, aeropuertos y grandes tiendas en 17 países, como el centro comercial Tai Po Mega de Hong Kong. La compañía está apostando a que los mapas seguirán ganando importancia para las personas a pie una vez que comience a vender su computadora de cabeza, Glass. La ubicación interior será enorme, dice Dodge. Va a ser lo más importante que jamás hayamos visto en ventas minoristas y cupones.

Antes de que eso suceda, es posible que los minoristas tengan que enfrentarse a un debate sobre la privacidad. Nordstrom sufrió un ojo morado de relaciones públicas este año después de que comenzó a rastrear a los clientes en 17 tiendas utilizando un sistema Wi-Fi desarrollado por Euclid Analytics. Algunos clientes que leyeron letreros en las entradas de las tiendas que explicaban la tecnología se quejaron de una invasión de su privacidad.

Nordstrom dice que terminó la prueba hace unos meses. Básicamente, había seguido su curso, aprendimos algunas cosas y seguimos adelante, dice Colin Johnson, portavoz de Nordstrom. Al mismo tiempo, reconocemos que tenemos que seguir probando y probando cosas nuevas para evolucionar y mantenernos relevantes para el cliente.

Desde el episodio de Nordstrom, los minoristas se han vuelto reacios a reconocer su uso del seguimiento en interiores. Pero RetailNext, una compañía que ofrece análisis integral en la tienda, dice que sus productos están siendo utilizados por 100 grandes minoristas y en miles de tiendas. Euclid también dice que tiene 100 clientes, incluido Home Depot.

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