Tecnología y Persuasión

GSN Games, que diseña juegos móviles como el póquer y el bingo, recopila miles de millones de señales todos los días de los teléfonos y tabletas que usan sus jugadores, revelando todo, desde la hora del día en que juegan hasta el tipo de juego que prefieren y cómo lidian con el fracaso. . Si dos personas descargaran un juego en el mismo tipo de teléfono simultáneamente, en tan solo cinco minutos sus juegos comenzarían a divergir, cada uno adaptado automáticamente al estilo de juego de su usuario.

Sin embargo, GSN no solo rastrea las preferencias de los clientes y personaliza sus servicios en consecuencia, como lo hacen muchas empresas digitales. En un esfuerzo por inducir a los jugadores a jugar más tiempo y probar más juegos, utiliza los datos que extrae de los teléfonos para detectar signos de cansancio. En gran parte, al medir la frecuencia, el fervor y la rapidez con que presiona la pantalla, la compañía puede predecir con un alto grado de precisión cuándo es probable que pierda interés, lo que le da la oportunidad de sugerir otros juegos mucho antes de que eso suceda.

Esta historia fue parte de nuestra edición de mayo de 2015

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Los juegos son gratuitos, pero GSN muestra anuncios y vende artículos virtuales que son útiles para los jugadores, por lo que cuanto más tiempo la empresa pueda persuadir a alguien para que juegue, más dinero podrá ganar. Sus ingresos y ganancias en rápido crecimiento son un testimonio de lo bien que funciona esta estrategia, dice Portman Wills, director de información de GSN. Junto con factores como la ingeniería inteligente y el diseño creativo, el uso de datos para dar forma a tácticas persuasivas es clave para el éxito de la empresa.

La idea de que las computadoras, los teléfonos móviles, los sitios web y otras tecnologías podrían diseñarse para influir en el comportamiento e incluso en las actitudes de las personas se remonta a principios de la década de 1990, cuando el investigador de Stanford B. J. Fogg acuñó el término computación persuasiva (más tarde ampliado a tecnología persuasiva). Pero hoy en día, muchas empresas han ido un paso más allá: utilizan tecnologías que miden el comportamiento del cliente para diseñar productos que no solo son persuasivos, sino que están específicamente destinados a forjar nuevos hábitos.

Si antes la formación de hábitos como modelo de negocio se limitaba en gran medida a los casinos y los fabricantes de cigarrillos, hoy en día la tecnología ha abierto la opción a una amplia gama de empresas. Los conocimientos de la psicología y la economía del comportamiento sobre cómo y por qué las personas toman ciertas decisiones, combinados con las tecnologías digitales, las redes sociales y los teléfonos inteligentes, han permitido a los diseñadores de sitios web, aplicaciones y una amplia variedad de otros productos crear tecnologías persuasivas sofisticadas.

Cómo funcionan estas tecnologías y por qué son las grandes preguntas que responderá este informe empresarial.

Con las nuevas herramientas digitales, las empresas que alguna vez pudieron haber sido simplemente fabricantes de hardware (como Jawbone) o proveedores de servicios (Expedia) ahora están asumiendo el papel de personas influyentes, intentando moldear los hábitos de sus usuarios explotando los fundamentos psicológicos de cómo las personas tomar decisiones.

Mientras Expedia está tratando de diseñar su sitio web para que alguien lo visite todos los días, Jawbone ha incorporado características en sus pulseras de actividad física y otros productos que el ejecutivo Kelvin Kwong describe grandilocuentemente como el uso de nuestra mejor comprensión de cómo funciona el cerebro para que usted actúe. Y Kwong dice que está funcionando. El envío de mensajes cuidadosamente diseñados a las personas que usan monitores de actividad física Jawbone les ha ayudado a obtener una ventaja adicional. 23 minutos de sueño por noche en promedio y moverse un 27 por ciento más , dice la empresa.

Habit Design, que se anuncia a sí mismo como el principal programa de formación de hábitos, emplea a diseñadores de juegos y personas con doctorados en ciencias del comportamiento. Dice que ha creado una plataforma que mantiene involucrados al 80 por ciento de los participantes en programas de bienestar corporativo durante tres meses. Los programas tradicionales como seminarios o asesoramiento, por el contrario, generalmente pierden el 80 por ciento de los participantes en los primeros 10 días, según Michael Kim, un ex ejecutivo de Microsoft que ahora es el director ejecutivo de Habit Design.

Los conocimientos de la psicología y la economía del comportamiento sobre cómo y por qué las personas toman ciertas decisiones, combinados con las tecnologías digitales, las redes sociales y los teléfonos inteligentes, han permitido a los diseñadores crear tecnologías persuasivas sofisticadas.

Los nuevos modelos de persuasión basados ​​en datos están teniendo un impacto no solo en las nuevas empresas, sino también en las personas influyentes tradicionales, desde consultores políticos hasta agencias de publicidad. En política, se están multiplicando las firmas de consultoría de datos que emulan el tipo de modelo, movilización y persuasión de votantes que fueron pioneras en las campañas de Obama.

Un modelo para el nuevo tipo de empresa publicitaria actual es Rocket Fuel, con sede en Redwood City, California. Integrada por personas con doctorados en teoría de juegos y modelado predictivo, la empresa utiliza inteligencia artificial para predecir el mejor anuncio para mostrar a un cliente determinado mirando una página web en particular, teniendo en cuenta los datos recopilados de los sitios web; el historial de navegación, publicidad y compras asociado con la dirección IP de un comprador determinado; e información sobre qué estilo de anuncio funciona mejor en un sitio web determinado (los tonos azules son mejores en Answers.com, por ejemplo). Fundada en 2008, la empresa afirma que sus anuncios dirigidos generan ingresos para los clientes que ascienden de dos a ocho veces lo que se gasta en los anuncios. El año pasado, Rocket Fuel tuvo ingresos de más de $400 millones.

Los especialistas en marketing argumentan que existe potencial para que todo esto beneficie a los consumidores, que desean un mejor servicio y ofertas más adecuadas. Esperan que las empresas tengan datos sobre ellos. Solo quieren que haga algo útil para ellos, dice Philip Wickline, CEO de Zaius, una empresa nueva con sede en Boston que está construyendo una plataforma que permitirá a una empresa rastrear el comportamiento de los clientes, con su permiso, mientras interactúan con ella en las tiendas. en línea, y en cualquier otro contexto. Armadas con esta información, las empresas podrían comprender mejor el valor de cada cliente y medir de manera más efectiva el retorno de los anuncios o descuentos dirigidos a esa persona.

Dada la profundidad de la información sobre nosotros que generan las tecnologías de rastreo y los intentos cada vez más sofisticados de las empresas de afectar nuestro comportamiento, ¿cuáles son los límites apropiados de un tipo de persuasión que puede estar tan bien diseñada que es casi invisible? Ya existen límites legales sobre cómo las empresas pueden anunciar productos. Pero el propio uso del gobierno de la persuasión conductual ha llevado a pedidos de regulaciones actualizadas.

En lugar de tratar de regular los intentos difíciles de detectar para que las personas adquieran nuevos hábitos, una solución más práctica podría ser que los diseñadores de productos acuerden adherirse a principios como la transparencia y la divulgación. Requerir que un usuario se registre para ser persuadido, como muy bien podría hacerlo en busca de un mejor sueño o estado físico, podría ser lo mejor.

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