Starbucks apuesta a la tienda en el móvil

Si te pidieran que nombraras la aplicación de smartphone líder para pagar una compra en una tienda, ¿dirías Apple Pay? ¿PayPal? ¿Cartera de Google?

¿Algo de Visa, MasterCard o uno de los grandes bancos, tal vez?

Sin duda habrás adivinado que no es ninguno de los anteriores. Starbucks se ha convertido en el líder desbocado en pagos móviles en tiendas minoristas. Doce millones de usuarios activos ahora pagan por su Frappuccino con una ola de un teléfono. De los 1600 millones de dólares gastados a través de teléfonos inteligentes en las tiendas de EE. UU. en 2013, afirma la compañía, un 90 por ciento se destinó a Starbucks, y la mayoría de los expertos en pagos no lo dudan.

La billetera móvil de Starbucks es en realidad una tarjeta digital de valor almacenado más parecida a su popular tarjeta de regalo. Su éxito, la aplicación ahora representa el 16 por ciento de los 47 millones de transacciones semanales de Starbucks (un 50 por ciento más que hace un año), la convierte tanto en un modelo como en un objetivo para las aplicaciones de pago de otros minoristas y empresas tecnológicas por igual.

El CEO de Starbucks, Howard Schultz, tiene planes aún más grandes para los pagos móviles. En comentarios a los inversionistas a fines de 2014, Schultz dejó en claro que ve la aplicación móvil como un eje de los planes para mantener el crecimiento. Por un lado, dice la compañía, acelera el pago y reduce las esperas en la fila. También facilita el seguimiento de los puntos de recompensa, dando a los clientes un incentivo para comprar más en Starbucks para que puedan obtener beneficios como una bebida gratis después de comprar 12.

Pero el verdadero atractivo está en los datos que la empresa puede recopilar. La última persona en contacto con el cliente en el punto de venta posee una gran cantidad de información sobre compras y preferencias que pueden retroalimentarse en el negocio. Starbucks ha comenzado a usar datos de compra para enviar ofertas personalizadas de la misma manera que lo hacen los comerciantes en línea, por ejemplo, para que la comida complemente una bebida. Está comenzando a generar compras adicionales. Será la experiencia de Amazon, dentro de la tienda, dice Ken Morris, director de Boston Retail Partners, que ayuda a los minoristas a crear sistemas como el de Starbucks.

Para lograr que más personas usen la aplicación y se unan al programa de recompensas, la compañía planea agregar nuevas funciones importantes en 2015. Una es la capacidad de ordenar y pagar por adelantado, que se lanzó en Portland, Oregón, en diciembre y se expandirá a otros ciudades más tarde. Y en algunos mercados a partir de mediados de 2015, la aplicación permitirá a los clientes programar la entrega regular de bebidas y alimentos individuales a las oficinas, expandiendo aún más la marca de Starbucks más allá de sus propias tiendas.

Schultz quiere profundizar en el ámbito digital. Está hablando con empresas de tecnología y otros minoristas sobre la concesión de licencias para su software de pagos y recompensas, de la misma manera que el vecino de Seattle, Amazon, vende sus servicios de computación en la nube a otras empresas. Starbucks incluso tiene como objetivo convertir sus tarjetas de valor almacenado, aplicaciones y puntos de recompensa en una moneda más amplia que otros minoristas puedan usar, creando una alternativa potencial a las tarjetas de crédito y débito.

Lanzada ampliamente en enero de 2011, la aplicación genera un código de barras en el teléfono inteligente que se puede escanear en los lectores de caja ya instalados en la mayoría de las tiendas. En ese momento, los códigos de barras fueron despreciados por las empresas de tecnología que ya buscaban una tecnología basada en radio llamada comunicación de campo cercano que Apple Pay ahora usa para enviar información de pago. Pero Starbucks buscaba sobre todo la facilidad de uso, dice Chuck Davidson, quien en ese entonces trabajaba para el negocio de tarjetas prepagas de la compañía (con un valor de $ 1.5 mil millones en ese momento) y ahora es jefe de participación del cliente en la firma de comercio móvil CardFree.

La estrategia funcionó. Solo dos meses después, unos tres millones de personas habían pagado con la aplicación. Por supuesto, Starbucks se benefició de su marca, clientes que pueden pagar teléfonos inteligentes y un producto de hábito diario. Pero Davidson y otros expertos en pagos dicen que otras características fueron la verdadera clave de su éxito. Permitir un fácil seguimiento de los saldos de las tarjetas y los puntos de recompensa alentó a los clientes a usar la aplicación con más frecuencia.

Las nuevas alternativas como Apple Pay y las aplicaciones de los minoristas rivales presentan desafíos para Starbucks. Dunkin’ Donuts, por ejemplo, menos de un año después de relanzar su aplicación móvil con un nuevo programa de recompensas en enero de 2014, dijo que alcanzó dos millones de miembros de recompensas y 10 millones de descargas de aplicaciones.

Starbucks creó la icónica aplicación de pago móvil. Ahora sus clientes también saben cómo usar su teléfono para pagar en cualquier otro lugar.

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