Siete transformaciones sociales desatadas por los dispositivos móviles

NOTA DEL EDITOR: Este ensayo de panorama general concluye nuestro informe especial de un mes sobre la empresa móvil. A partir de mañana, el informe completo estará disponible solo como una publicación premium (en formato PDF) para quienes paguen por recibirlo.

El dispositivo móvil actual es la nueva computadora personal. El teléfono inteligente promedio es tan poderoso como una Mac o PC de gama alta de hace menos de una década. Y dado que miles de millones de personas en todo el mundo confían en estas máquinas ultracompactas para cada vez más tareas, el dispositivo móvil podría considerarse la herramienta principal de la humanidad.

Apenas estamos comenzando a comprender lo que esta realidad implica para los negocios, la cultura y la sociedad. Nuestros teléfonos ahora pueden rastrear nuestros movimientos a través del mundo físico. Pueden registrar nuestras interacciones sociales, almacenar nuestro historial personal, controlar nuestros gustos y disgustos, y realizar un seguimiento de nuestro consumo de contenido de Internet, uso de aplicaciones y comportamiento de compra. A medida que subcontratamos cada vez más nuestras decisiones y funciones de memoria a dispositivos inteligentes, nuestras herramientas obtienen una poderosa ventaja sobre nosotros. Viven en nuestros bolsillos; ellos saben quiénes somos. Aprenden más y más sobre nosotros todo el tiempo. Es por eso que los teléfonos inteligentes y las tabletas están en una posición única para predecir qué deben hacer las empresas para brindarnos un mejor servicio. Nuestros dispositivos son reconfortantes y un poco atemorizantes al mismo tiempo.

Con más de cinco mil millones de personas armadas actualmente con teléfonos móviles, estamos hablando de niveles sin precedentes de acceso y conocimiento de la psique de más de dos tercios de la población mundial. Desde cualquier perspectiva, comercial u orwelliana, esto no es un asunto menor.

A finales de la década de 1990, los puntocommers estaban fascinados con un gráfico que mostraba cuánto tiempo tardaba cada uno de los principales medios (periódicos, radio y televisión) en llegar al 50 por ciento de los hogares estadounidenses. Cada una de esas tecnologías requirió décadas para cruzar ese umbral, pero la Web tomó solo unos pocos años. Sin embargo, la penetración de la Web palidece en comparación con los dispositivos móviles en la actualidad, en varios aspectos importantes: el uso de dispositivos móviles se refiere a las personas, tanto adultos como niños, no solo a los hogares. Los dispositivos móviles están generando cambios radicales en los países pobres y en desarrollo, no solo en el mundo industrializado. En otras palabras, la movilidad ha democratizado la informática y el acceso a la red global.

Parte de esta historia va más allá de la expansión de los suscriptores móviles. La transición a nuevos dispositivos también se está produciendo a la velocidad del rayo. Los teléfonos tipo concha y barra de caramelo diseñados principalmente para comunicaciones de voz (conocidos como teléfonos con funciones) están dando paso a los teléfonos inteligentes, y el crecimiento en el acceso a redes 3G (y ahora 4G) de alta velocidad continúa acelerándose en todo el mundo.

El número de suscriptores globales de Internet móvil 3G debería acercarse a mil millones en un año aproximadamente, con las tasas de penetración más altas en Japón (98 por ciento), Corea (80 por ciento), Estados Unidos (48 por ciento) y el Reino Unido (38 por ciento). . Y donde la penetración de 3G ha sido baja, el crecimiento interanual es tremendamente rápido: 81 por ciento de crecimiento en Rusia, 148 por ciento en Brasil y 941 por ciento en China.

Desde una perspectiva empresarial, nadie puede ignorar las implicaciones de la movilidad. Aunque los cambios pueden ser demasiado numerosos para rastrearlos, es posible agruparlos en siete transformaciones fundamentales.

Descubrimiento instantáneo

Desde tiempos inmemoriales, los seres humanos como especie han dependido para su supervivencia de la capacidad de descubrir información relevante, ya sea sabiendo dónde bebían agua los ñus por la noche para asegurarse una comida al día siguiente o encontrando la sala de emergencias más cercana durante una emergencia médica para salvar. una vida. El algoritmo PageRank de Google, que ayuda a encontrar respuestas al 70 por ciento de las consultas de búsqueda en línea del mundo, ha cambiado la forma en que nosotros, como especie, encontramos la información que queremos o necesitamos. Ahora, Google Instant proporciona resultados de búsqueda incluso antes de que hayamos terminado de escribir la consulta. Claro, esto es importante en una PC, pero es aún más importante en un dispositivo móvil. La búsqueda móvil ha hecho que el descubrimiento sea omnipresente en el mundo físico de la vida diaria.

Los servicios de geoetiquetado y reconocimiento de ubicación, en combinación con la búsqueda, han hecho del descubrimiento una vía de doble sentido. Las aplicaciones como Foursquare brindan a los usuarios un medio para registrarse en ubicaciones físicas, brindando a amigos, negocios y marcas una forma de descubrirlos. Las empresas emergentes como Locately van aún más lejos, rastreando las rutas de los automóviles y los senderos peatonales en los viajes de compras.

El descubrimiento bidireccional tiene amplias implicaciones para los negocios. Los compradores pueden usar la cámara de su teléfono y aplicaciones como Red Laser o ShopSavvy para escanear el código de barras de cualquier producto, lo que permite comparar precios instantáneamente entre docenas de minoristas. Si se han suscrito a Amazon Prime (que ofrece envío ilimitado en dos días por una tarifa anual fija), pueden bloquear la entrega en dos días desde Amazon antes de salir de la tienda. Claro, Amazon, al igual que otros minoristas en línea, es un pasajero gratuito en este escenario, a expensas del minorista. Pero los consumidores ganan en precio, acceso y conveniencia de formas inconcebibles antes de los dispositivos móviles. Esto por sí solo forzará cambios en la forma en que todos los minoristas hacen negocios.

Expresión comprimida

Forjar conexiones con los demás es la esencia de lo que nos hace humanos. Cuando el correo electrónico reemplazó en gran medida la escritura de cartas, nuestras conexiones se volvieron más inmediatas, informales y abreviadas. Los mensajes de texto lo han hecho aún más. Un estudio reciente mostró que un tercio de los adolescentes estadounidenses envían más de 100 mensajes de texto al día. En partes del mundo donde predominan los teléfonos con funciones básicas, los mensajes de texto son el correo electrónico de facto y un sustituto de bajo costo de las comunicaciones de voz. Incluso se puede usar para comprar.

Las redes sociales pueden representar un cambio aún más significativo, compactando nuestras misivas en anuncios publicitarios que a veces se dirigen a todos y a nadie al mismo tiempo. Considere que las principales redes sociales del mundo (Facebook y MySpace en los Estados Unidos; Orkut en Brasil; CyWorld en Corea; Bebo en el Reino Unido, Mixi en Japón; Tencent en China; y otras) colectivamente tienen casi dos mil millones de usuarios, casi un tercio de la población mundial.

Los dispositivos móviles hacen que las redes sociales sean aún más atractivas, ya que nos permiten compartir lo que vemos y hacemos en nuestra vida diaria en tiempo real. El ascenso meteórico de Twitter ha estado indisolublemente ligado a la capacidad de los usuarios para twittear desde dispositivos móviles, e impone una compresión especialmente draconiana de la expresión social, con publicaciones limitadas a 140 caracteres. Mientras tanto, la plataforma social más grande del mundo, Facebook, ha introducido una forma de expresión con un solo clic: el icono de pulgar hacia arriba, también conocido como botón Me gusta. Sí, es atractivo en la Web, pero aún es más poderoso en las pantallas pequeñas de los dispositivos móviles. ¿Qué mejor manera para que una marca encuentre un consumidor dispuesto que vincularse con alguien a quien le gustas? Las empresas ya están creando nuevos productos y comercializándolos de una manera que maximiza el valor de sus me gusta en las redes sociales.

Memoria subcontratada

La capacidad de registrar la memoria ha jugado un papel crucial en la existencia humana desde los albores de nuestra especie. Mucho antes de la invención de la palabra escrita, los humanos usaban pinturas rupestres y pictografías para almacenar información que beneficiaría a las generaciones futuras. La escritura, primero en piedra, luego en papiro y, después de Gutenberg, en forma impresa, se convirtió en el medio de almacenamiento definitivo. Ahora la mayoría de nosotros ya no podemos recordar los números de teléfono de nuestros amigos, y mucho menos cualquier secuencia más compleja que el 911.

Nuestros móviles recuerdan más que números para nosotros. Estamos subcontratando la memoria a nuestros dispositivos. Google Maps marcará los lugares que hemos visitado o que tenemos la intención de visitar, recordando no solo las ubicaciones, sino también su contexto, como el trabajo, las compras o las casas de amigos. Combinada con el almacenamiento basado en la nube en servidores remotos, la movilidad coloca en nuestros bolsillos un alcance infinito y una capacidad infinita para recordar. Algunas grandes corporaciones están entrando en un territorio radicalmente nuevo al confiar en servidores basados ​​en la nube para almacenar todas sus aplicaciones móviles y bases de datos.

La subcontratación de la memoria también se extiende a las imágenes que vemos, ya que usamos teléfonos con cámara para capturar momentos especiales e incluso para registrar nuestra vida diaria. Según un informe reciente del Pew Research Center, el 76 por ciento de los estadounidenses ahora toman fotografías con teléfonos con cámara, frente al 67 por ciento de hace un año. Aproximadamente un tercio de los estadounidenses graban videos desde sus teléfonos móviles, frente a menos del 20 por ciento hace un año. Los usuarios suben videos a YouTube a una velocidad promedio de 35 horas de metraje por minuto.

Un experto ha llamado a nuestra era El fin del olvido. Quizás estemos viviendo con más precisión una era en la que estamos explorando formas radicalmente nuevas de recordar. Mientras descargamos detalles (significativos y mundanos) a nuestros dispositivos móviles, también podemos estar liberando nuestros cerebros para nuevos tipos de información, como vínculos sociales complejos e intercambio social. Si es así, los psicólogos y sociólogos, así como los líderes y gerentes, se ocuparán de estas ramificaciones en los próximos años.

Decisiones automatizadas

Como consumidores empoderados, nos gusta pensar que tomamos todas las decisiones. Como empresarios, en teoría se nos paga por tomar decisiones inteligentes. Pero la realidad es que la informática móvil ofrece innumerables formas para que los dispositivos inteligentes decidan por nosotros. Es cierto que algunas tomas de decisiones automatizadas son un subproducto de nuestras propias iniciativas. Yapta, una aplicación para iPhone que rastrea la disponibilidad y los precios de los vuelos de las aerolíneas, brinda a los viajeros frecuentes un medio para comprar asientos de aerolíneas solo cuando se cumplen sus criterios de decisión.

Pero los teléfonos inteligentes también pueden tomar sus propias decisiones, sin que tengamos que pensar en ellas en absoluto. Comience con lo básico: otorgue a un teléfono las autorizaciones adecuadas y este decidirá qué servicio usar cuando se conecte con redes WiFi locales. Use Foursquare o Venmo para registrarse en varios lugares del mundo real y su dispositivo móvil decidirá qué ofertas minoristas locales obtendrá. Debido a que las consideraciones de privacidad exigen cada vez más los servicios de suscripción voluntaria, es probable que el futuro nos traiga un híbrido de automatización de decisiones consciente e inconsciente.

Un ejemplo instructivo es la aplicación para iPhone de Pandora. Transmite de manera agradable la música que decide que le gustará a un usuario determinado en función de la información que brinda la persona al optar por el servicio. Los usuarios continúan educándolo sobre sus preferencias, haciendo clic en un botón con el pulgar hacia arriba o hacia abajo mientras Pandora ofrece selecciones en docenas de géneros de sus listas de reproducción aparentemente infinitas. Sí, el usuario eligió el género; sí, el usuario expresó sus preferencias. Pero ahora, la pregunta es: ¿puede el motor de decisiones de Pandora permanecer puro en cuanto a consideraciones comerciales?

Para los especialistas en marketing que buscan el santo grial del bloqueo de la marca, especialmente la lealtad a la marca sostenida a lo largo del tiempo, un teléfono móvil inteligente podría convertirse en la clave, el guardián e incluso el agente de compras para el consumidor.

Poder de los pares

La toma de decisiones normalmente tiene lugar en un contexto social. Cuando los humanos se conectan, influyen y persuaden. Es por eso que los especialistas en marketing suelen decir que el marketing de boca en boca es el medio más poderoso que el dinero no puede comprar. Por supuesto, el auge de las redes sociales en línea está acelerando todo eso. Algunos especialistas en marketing argumentarían que el dinero poder comprar promociones positivas de boca en boca para sus marcas. Eso puede explicar por qué Facebook aloja más anuncios gráficos que cualquier otro sitio de la Web. (Según la empresa de investigación de mercados comScore, la participación de Facebook es ahora uno de cada cuatro anuncios gráficos en línea).

Las redes sociales móviles significan que la influencia de los compañeros es más importante que nunca. Las aplicaciones como Fashism brindan a las mujeres jóvenes conscientes del estilo algo mucho más efectivo que un montón de clics anónimos de terceros en un botón Me gusta. Supongamos que alguien está en un camerino con un atuendo nuevo y se pregunta si debe comprarlo. Entonces, toma una foto con su iPhone y la carga usando Fashism (o una aplicación similar de Go TryItOn o ModCloth), y los miembros de la comunidad le dirán cómo se ve. Eso cambia todo para los especialistas en marketing que intentan administrar las percepciones de sus marcas.

De manera análoga, los móviles pueden crear movimientos sociales basados ​​en la influencia de los compañeros. Facebook se asoció con Starbucks para recaudar dinero para Conservation International. Cada vez que un usuario móvil se registra con la aplicación Facebook Places desde un café de Starbucks, el minorista de café donará un dólar a la organización benéfica, hasta un máximo de $ 75,000. Otro servicio, GiveGiFi, usa Venmo y Foursquare para permitir que las personas dejen regalos para comprar en lugares como restaurantes, hoteles, bares, tiendas. Los sistemas de pago móviles también se están volviendo sociales, lo que permite a los consumidores transmitir cuándo y dónde compraron, digamos, una entrada para el cine, una nueva forma de influir en los amigos para que se unan a ellos. Con todas estas aplicaciones sociales a su disposición, las empresas están llevando las herramientas del marketing de respuesta directa a lugares físicos.

Branding personalizado

Si bien los humanos pensamos que en su mayoría hablamos entre nosotros, a los especialistas en marketing les gustaría pensar que las marcas también pueden hablar con nosotros. De hecho, esa es la esencia del marketing moderno: dar personalidad a las marcas. Esto se está convirtiendo rápidamente en el desafío de cómo dar a las marcas una voz social (y socialmente apropiada). Mucho antes de que Apple vendiera, según el recuento actual, 120 millones de dispositivos iPod, iPhone e iTouch, los tipos de marketing y de agencias estaban lidiando con la cuestión de cómo participar en la conversación que se desarrollaba en línea sobre sus marcas y ofertas.

Ahora la movilidad ha introducido una nueva dimensión más personal. Miles de millones de dólares en publicidad se están trasladando rápidamente a los medios móviles. Una vez allí, las marcas deben enfrentarse a la espinosa cuestión de cómo entrar en esa conversación, que ya es un conjunto complejo de interacciones y comunicaciones entre millones de consumidores, a medida que se desarrolla. Una posibilidad es utilizar móviles para hacer que las cosas hablen. Una lechería sueca, Skånemejeriet, cree que es importante que sus productos naturales puedan contar sus propias historias. Ha desplegado una aplicación para iPhone que permite a los consumidores de comestibles ingresar un código del sello de fecha de un cartón de leche y aprender sobre el granjero local que produjo la leche. El fabricante de alimentos naturales HarvestMark se ha asociado con Kroger, el minorista de comestibles de EE. UU., Para presentar una aplicación similar que permite a los consumidores conectarse con cualquier marca y conocer su historia.

Desarrollo económico inalámbrico

En los últimos años, los países pobres y las naciones en desarrollo han adquirido teléfonos móviles a un ritmo cuatro veces mayor que el del mundo desarrollado. Estos no son teléfonos inteligentes (todavía), por lo que el papel que han desempeñado se limita a enviar mensajes de texto o SMS.

Sin embargo, cuando se trata de agregar grandes cantidades de información relevante para las poblaciones humanas, ya sean mercados y precios, cultivos y clima, salud y epidemias, contaminación y medio ambiente, los datos colectivos de millones de usuarios no requieren redes 3G ni teléfonos inteligentes. Por lo tanto, Nokia continúa enviando más teléfonos móviles que cualquier otro fabricante de productos electrónicos de consumo. Sus teléfonos con funciones siguen siendo muy asequibles. En manos de personas emprendedoras del mundo en desarrollo, estos dispositivos conectan no solo a las personas con las personas, sino también a las personas con los recursos de información del mundo.

Las oportunidades son abundantes, comenzando con los sistemas de pago móvil y los servicios bancarios para los no bancarizados en partes del mundo donde muchas más personas tienen teléfonos móviles que cuentas bancarias. Para construir pequeñas empresas, los empresarios necesitan formas sin efectivo de pagar bienes y servicios. Es por eso que Mony (un servicio de billetera móvil de YellowPepper en Ecuador) y M-Pesa (un servicio similar que comenzó en Kenia) están comenzando a tener un gran impacto en el desarrollo económico. Los teléfonos que aceptan y almacenan efectivo también se utilizan como dispositivos de crowdsourcing que permiten a algunas de las personas más pobres del planeta ganar dinero realizando microtareas.

En resumen, la movilidad está transformando a la humanidad. Sin lugar a dudas, es un arma de doble filo. Por un lado, la tecnología móvil nos está conectando más como especie; está poniendo a nuestro alcance recursos casi insondables de datos, información y contenido; está haciendo que dichos recursos sean ubicuos y de fácil acceso; y está haciendo que ese contenido sea cada vez más atractivo y envolvente de encontrar y experimentar. Por otro lado, nuestros dispositivos móviles nos escuchan a escondidas y traspasan nuestra privacidad como nunca antes, cambiando qué y cómo recordamos nuestras vidas, provocando un cortocircuito en nuestra autoridad para tomar decisiones y comprimiendo nuestras comunicaciones en fragmentos cada vez más pequeños. El futuro de la movilidad es, en cierto modo, profundamente aleccionador, aunque augura infinitas posibilidades para los negocios. La informática nunca ha sido tan personal y la tecnología de la información nunca ha sido tan omnipresente. Por lo tanto, preste atención a lo que tiene en el bolsillo. Míralo como te mira. Y estad atentos. Nuestros móviles están dando forma colectiva y dramáticamente al futuro de los negocios.

Jeffrey F. Rayport es socio operativo de Castanea Partners y presidente de Marketspace. LLC. Carine Carmy de Marketspace contribuyó con la investigación y la elaboración de informes para este artículo.

esconder