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Sensor cerebral para investigación de mercado
Los investigadores de mercado han buscado durante mucho tiempo las evaluaciones de las personas sobre anuncios y productos aún no publicados. Pero cuando las personas recuerdan cómo se sintieron durante un comercial, por ejemplo, a menudo no pueden describir con precisión cuáles fueron sus reacciones en cada momento en el anuncio de 30 segundos. Ahora una startup de San Francisco llamada Emsense afirma que tiene las herramientas necesarias para monitorear las verdaderas reacciones de una persona durante un videojuego o comercial completo.
Cuidado con el marketing: Emsense ha desarrollado unos auriculares cargados de sensores (arriba) que usan los evaluadores en estudios de investigación de mercado. Realiza un seguimiento de la actividad cerebral mediante un único sensor de electroencefalografía (EEG) en la frente, así como otros sensores que controlan la frecuencia respiratoria, el movimiento de la cabeza, la frecuencia cardíaca, la frecuencia de parpadeo y la temperatura de la piel.
La compañía ha desarrollado un auricular cargado de sensores que rastrea la actividad cerebral usando un sensor de electroencefalografía (EEG) en la frente y otros sensores que monitorean la frecuencia respiratoria, el movimiento de la cabeza, la frecuencia cardíaca, la frecuencia de parpadeo y la temperatura de la piel, todos los cuales pueden ser indicadores de si una persona está comprometida o emocionada. Además, dice Hans Lee, director de tecnología de Emsense, su equipo ha creado algoritmos patentados que encuentran significado a partir de los datos recopilados por los sensores. Fundada en 2004, la compañía se desarrolló originalmente para construir un controlador de videojuegos basado en EEG. (Consulte Conectando su cerebro al juego). Recientemente, sin embargo, el equipo descubrió que usar su tecnología para la investigación de mercado es más lucrativo. Y, a medida que avanza la temporada política, la empresa está probando su sistema internamente en anuncios de campaña.
Nuestra tecnología nos permite recopilar métricas momento a momento y, al mismo tiempo, evitar el sesgo cognitivo que puede interferir con los autoinformes y los grupos focales, dice Lee. Explica que Emsense pasó unos cuatro años recopilando datos sobre cómo reaccionaban los espectadores a eventos específicos en comerciales y juegos, como una escena de batalla intensa, o una broma o un argumento de venta en un anuncio. La empresa utilizó estos datos para construir modelos matemáticos que describen cómo cambian las señales fisiológicas en respuesta a eventos específicos. La tecnología, afirma, puede permitirle a un creador de juegos saber el punto en el que la gente es absorbida por un juego y el punto en el que pierde interés. Un anunciante puede saber si su argumento de venta se produce en un momento en que los observadores comerciales tienen un sentimiento positivo o negativo sobre el anuncio, dice Lee.
Sin duda, la idea de utilizar datos biométricos para proporcionar información de marketing no es nueva. De hecho, hay una gran cantidad de trabajos científicos publicados que correlacionan las respuestas fisiológicas de las personas con los anuncios mediante la medición de la conductancia de la piel, la frecuencia cardíaca y los movimientos oculares, dice Alan Gevins, director ejecutivo del Instituto de Investigación del Cerebro de San Francisco y presidente de Tecnología SAM , una empresa financiada con subvenciones federales desde 1986 para realizar investigaciones cerebrales y desarrollar tecnología que evalúe la atención y la memoria mediante el electroencefalograma. También hay algunos estudios que utilizan EEG para evaluar la publicidad, pero es un problema mucho más difícil técnica y científicamente y los resultados no son tan sólidos. El uso de EEG para este propósito no está del todo listo para el horario de máxima audiencia comercial, dice. Es realmente dificil.
Gevins dice que no tiene forma de evaluar la tecnología Emsense porque no hay información técnica en su sitio web sobre lo que están haciendo realmente o cualquier dato o referencia a investigaciones revisadas por pares que hayan publicado utilizando su tecnología. Pero señala que Emsense no es la primera empresa que ha intentado utilizar sensores EEG para rastrear las respuestas emocionales de las personas a los anuncios. Ha habido una serie de empresas emergentes que han fabricado auriculares EEG de calidad desconocida y han intentado comercializar dispositivos o estudios para evaluar la publicidad y otros usos análogos, dice Gevins. Tienen muchos comunicados de prensa, pero al final fracasan ... La conclusión es que no pudieron hacerlo. Por ejemplo, en la década de 1990, una empresa llamada Capita Research intentó utilizar la tecnología EEG con licencia de la NASA para fines de marketing. Gevins, que ha estado trabajando en la correlación de EEG con la atención y la memoria durante décadas, dice que es escéptico con las empresas que carecen de profundidad científica en esta área. Si alguien tiene la capacidad de hacer esto, dice, entonces habrá indicadores objetivos de que es real, por ejemplo, publicaciones que hayan pasado por una revisión por pares.
Aun así, Emsense, que fue fundada por un puñado de graduados del MIT, afirma que su tecnología es superior a la anterior. Si bien no ha publicado en revistas revisadas por pares, tiene 22 patentes que cubren temas que van desde la detección mediante un sensor de EEG seco hasta el procesamiento de datos y su análisis para sus clientes, dice Lee. Y afirma que los clientes, como el fabricante de videojuegos THQ, creador de Líneas del frente , están volviendo.
Emsense contacta a probadores potenciales en su base de datos de aproximadamente 5,000 personas. Estos evaluadores van a los centros de pruebas de Emsense, repartidos por todo el país, donde se colocan los auriculares y se sientan a ver televisión o jugar un juego. Lee explica que a partir de los datos de los auriculares, los algoritmos de la compañía deducen un puñado de evaluaciones burdas sobre la experiencia de un evaluador: cuándo tiene sentimientos positivos o negativos, si se está concentrando o no, si está emocionada y, para los juegos, cuánto está comprometido con él. Luego, Emsense produce gráficos que muestran cualitativamente estas respuestas a lo largo de la experiencia.
Por ejemplo, en un comercial de un detergente, un anunciante muestra a una mujer embarazada, que lleva una camisa rosa, comiendo helado. A los pocos segundos del anuncio, deja caer helado en su camisa, lo levanta con la cuchara y continúa comiendo. Hacia el final del comercial, se introduce el producto y se quita la mancha. Según los datos de Emsense, las mujeres tienden a responder negativamente a la primera parte del anuncio, aparentemente cada vez más angustiadas cuando la mujer deja caer el helado y lo recoge. Cuando se introduce el nombre del producto y se quita la mancha, las respuestas de las mujeres se vuelven más positivas. Los hombres, sin embargo, responden positivamente cuando la mujer deja caer helado, pero permanecen neutrales durante el resto del comercial. Esto es evidencia, dice Lee, de que el comercial funciona bien con su público objetivo, es decir, las mujeres.
Pero las emociones positivas, en particular, son difíciles de medir usando EEG, dice Brian Knutson, profesor de neurociencia en la Universidad de Stanford. Su grupo usa imágenes de resonancia magnética funcional para mirar profundamente dentro del cerebro, donde las señales eléctricas que corresponden positivamente son fuertes, dice. Pero cuando llegan al cuero cabelludo para ser medidos por EEG, las señales son mucho más débiles y es difícil obtener una lectura clara. Pero en última instancia, dice Knutson, la pregunta importante es si el enfoque de Emsense es mejor que el autoinforme, que es muchísimo más barato.