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Reinventar el marketing en la era digital
Proporcionado por BBVA
El marketing se encuentra en la interfaz de la empresa y sus mercados actuales y futuros. ¿Cómo evolucionarán en el futuro las actividades, responsabilidades y diseño de la organización de marketing? Las respuestas surgirán de la interacción de tres fuerzas motrices con las características únicas de la estrategia, el legado y la dinámica de cada mercado de cada empresa. Estas fuerzas impulsoras son el impacto de las tecnologías digitales, el papel cambiante del director de marketing (CMO) como miembro de la C-suite y los diseños organizacionales emergentes.
Las tecnologías han permitido que la organización de marketing se vuelva más eficiente y efectiva y los límites con otras disciplinas funcionales se están desdibujando. El CMO ahora puede llamarse 'director de compromiso' o 'director de atención al cliente' para señalar un cambio en las prioridades. Los roles similares al gerente de producto, gerente de conocimiento del cliente, gerente de relaciones públicas y director de publicidad son los radios y el aro de la rueda alrededor del CMO, que es el centro y coordinador.
Algunos CMO se enfrentarán al creciente desafío creado por las fuerzas impulsoras que acabamos de describir y ganarán un asiento en la mesa de la C-suite. Se destacarán en las cinco acciones prioritarias necesarias para navegar la creciente complejidad e incertidumbre en sus mercados: actuar como visionarios para el futuro de la empresa, desarrollar capacidades de adaptación, integrar tecnologías digitales, reforzar la alineación con la función de ventas y asumir la responsabilidad. para el retorno de los gastos de marketing.
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Reinventar el marketing en la era digital
¿Cómo implementarán estas cinco acciones prioritarias para garantizar que su organización se mantenga a la vanguardia de las fuerzas impulsoras que darán forma al futuro? En primer lugar, abogarán por el exterior, al pensar que comienza con el mercado al diseñar estrategias, y no al revés. Las estrategias ganadoras se verán a través de una lente de valor para el cliente e iluminadas por conocimientos profundos del mercado. En segundo lugar, aceptarán el doble desafío de construir una función de marketing de clase mundial que pueda anticipar y actuar sobre las fuerzas impulsoras del cambio.
La capacidad de los líderes de marketing para responder a estos desafíos dependerá de su rol dentro de la organización. Los posibles roles para el jefe de las funciones de marketing se pueden agrupar en cuatro categorías.
En el papel de líder de primera línea , el marketing tiene una función central de orientación estratégica que dirige todas las actividades orientadas al cliente y es responsable de la estrategia de marca, impulsando la agenda de crecimiento orgánico y posicionando el negocio para el futuro. Este modelo emergente de CMO florece en empresas con grandes marcas globales.
defensores del mercado son especialmente frecuentes en las organizaciones impulsadas por las ventas. Al igual que los líderes de primera línea, estos CMO son defensores del cliente y son responsables de incorporar consideraciones de desarrollo de marca y mercado a más largo plazo en las deliberaciones de C-suite. Si bien su papel puede ser amplio, son principalmente coordinadores y comunicadores.
Marketer como un recurso de servicio es el tipo de CMO menos influyente. Tal CMO administra un grupo de profesionales de marketing que opera como un centro de costos, supervisando la investigación de marketing central y coordinando las relaciones con socios de marketing clave.
Finalmente, en el marketing como soporte de ventas Este modelo, que prevalece especialmente en las empresas de empresa a empresa más pequeñas que dependen de intermediarios, muchas actividades de marketing se han incorporado al grupo de ventas.
Para que una organización tenga éxito y triunfe en la era digital al implementar los recursos de marketing de manera eficiente y eficaz, su CMO debe asumir las responsabilidades duales de entrega creativa y responsable. La función de marketing existe para ofrecer mayor valor empresarial a corto, mediano y largo plazo. Y lo hace optimizando la capacidad de marketing para generar crecimiento de primera línea y reduciendo el costo de generar ese crecimiento. Los CMO deben adoptar esta mentalidad y crear una cultura de marketing que la adopte por completo. Deben servir como modelos a seguir para los valores y comportamientos deseados, y adoptar las métricas y medidas centrales, no evitarlas.
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