Refriending Facebook

El feed de Facebook es un poco como una salchicha. Todo el mundo lo come, aunque nadie sepa cómo se hace.

Sin embargo, la brecha entre nuestro uso de Facebook y nuestra comprensión de cómo funciona es un problema. A estas alturas, la mayoría de la gente es consciente de la indignación provocada por un papel en el procedimientos de la Academia Nacional de Ciencias que presentó evidencia de contagio emocional derivada de un experimento realizado en Facebook.

Los gritos de indignación, sin embargo, expresan un malentendido general de qué es Facebook y cómo funciona. Tambien como otros han señalado , la indignación es realmente parte de un sentimiento negativo general hacia esta plataforma de redes sociales.

Entonces, antes de derribar a Goliat, hagamos una pausa y comprendamos qué es Facebook, cómo se realizó el estudio y cómo encaja en el contexto de las prácticas comerciales estándar.

Primero, Facebook es una plataforma de micro-transmisión, lo que significa que no es un diario privado ni un servicio de mensajería. Esta no es una definición oficial, sino que surge del diseño de Facebook: todo lo que publicas en Facebook tiene el potencial de volverse viral.

Esta distinción es importante ya que el estudio ha generado muchas quejas sobre la privacidad, y muchas personas parecen esperar que la privacidad de Facebook sea equivalente a la de los correos electrónicos y las llamadas telefónicas. Sin embargo, una publicación de Facebook no es tan pública como un tweet ni tan privada como una llamada telefónica. Es algo intermedio. En Facebook compartimos contenido con un grupo que puede incluir decenas de personas o miles. Independientemente de cuántos amigos de Facebook tengamos, estos amigos tienen el poder de impulsar nuestras publicaciones para llegar a una audiencia más amplia de la que pretendíamos originalmente.

En segundo lugar, la idea de que el experimento violó la privacidad también contradice el diseño experimental. Después de todo, el experimento se basó en lo que técnicamente se conoce como operación de clasificación. Sin embargo, una operación de clasificación no puede violar la privacidad. Para violar la privacidad, el contenido debe revelarse a una audiencia no deseada. Ordenar y priorizar el contenido presentado a la audiencia prevista de un usuario (sus amigos de Facebook existentes) no puede revelar contenido a la audiencia no deseada de ese usuario. Imagínese un cartero que pone cartas en su buzón ordenadas por tamaño o por el apellido del remitente. Este orden puede afectar el orden en que abre las cartas e incluso su respuesta emocional. Por ejemplo, abrir una factura grande antes de abrir su carta de la abuela puede arruinar su estado de ánimo, pero la operación de clasificación realizada por el cartero no revela el contenido de las cartas a nadie y, por lo tanto, no viola su privacidad. Por tanto, si hay infracciones de la privacidad, y es posible que las haya, no proceden de la operación de clasificación del experimento.

Finalmente, es importante recordar que Facebook no generó el contenido que afectó el estado de ánimo de los usuarios. Tú y yo generamos este contenido. Entonces, si estamos dispuestos a apuntar con el arma a Facebook por clasificar el contenido creado por nosotros, también debemos apuntar con el arma a nosotros mismos, por crear ese contenido.

Esto nos lleva a la forma en que Facebook filtra el contenido, o cómo se hace la salchicha de Facebook. Muchos usuarios parecen creer que Facebook simplemente les muestra todo el contenido que generaron sus contactos. Durante mucho tiempo, este no ha sido el caso. El algoritmo que realiza esta clasificación se llama Edgerank y es la receta de salchicha de Facebook. Edgerank decide qué contenido aparece en las noticias de cada usuario. Es un editor automático, por así decirlo.

Edgerank aprende qué publicaciones le gustan asociando funciones en las publicaciones con la probabilidad de que le gusten, haga clic en ellas o comente sobre ellas. Entonces, por ejemplo, si a menudo le gustan las publicaciones que incluyen videos, Edgerank puede priorizar las publicaciones que contienen videos.

Edgerank existe, entre otras cosas, por consideraciones de interfaz de usuario. Existe una razón por la que la mayoría de los sitios web, como Netflix o Amazon, tienen interfaces centradas en algoritmos que eligen contenido predeterminado para nosotros. Somos vagos y los sitios web que quieren tráfico han aprendido que los valores predeterminados personalizados en función de los datos de comportamiento (como me gusta y clics) funcionan mejor que las preguntas. Las encuestas, los formularios de registro y los controles manuales son una forma eficaz de hacer que las personas salgan de su sitio web.

Así que jugar con Edgerank es importante para Facebook, al igual que predecir qué películas verás es importante para Netflix. Sin embargo, dado que hay muchas características posibles que se pueden extraer de una publicación de Facebook, los ingenieros de Facebook deben enseñarle a Edgerank qué características buscar y deben descubrir qué características son importantes. Entonces, al igual que cualquier empresa, uno de los principales desafíos de ingeniería de Facebook es modificar la receta de su producto para maximizar la participación del usuario, que en el caso de Facebook incluye el tiempo que pasa en el sitio, la cantidad de interacción con los demás y la frecuencia con la que lo visita. entre otras cosas.

Entonces, ¿qué tiene que ver Edgerank con la ética del estudio? Primero, supongo que podemos estar de acuerdo en que no hay nada de poco ético en el hecho de que el Edgerank 2014 no es lo mismo que el Edgerank 2011. Al igual que un vendedor de autos usados ​​decide si estacionar minivans o Corvettes en la parte delantera del lote, Facebook decide cómo funciona Edgerank.

El experimento simplemente implicó retoques con Edgerank basado en una nueva característica: el contenido emocional de las palabras. Al hacer esto, los investigadores encontraron evidencia estadísticamente significativa de contagio emocional, lo que significa que las publicaciones felices o tristes iban acompañadas de un pequeño aumento en las publicaciones equivalentes.

¿Es ese un dilema ético?

Bueno, si los cambios en Edgerank a lo largo del tiempo no son poco éticos, ¿son poco éticos los cambios en Edgerank en un subconjunto de la población? El alcance del cambio (global versus local) claramente no puede modificar por sí mismo la ética de un cambio, si ese cambio es aceptable a nivel global. Por tanto, cualquier problema ético debe residir en otra parte.

El siguiente problema es el contenido del cambio. ¿Es poco ético utilizar el análisis de sentimientos como característica? Probablemente no. La mayoría de nosotros filtramos el contenido que presentamos a los demás en función de consideraciones emocionales. De hecho, no solo filtramos contenido. A menudo lo modificamos por motivos emocionales. Por ejemplo, ¿es poco ético suavizar un comentario infeliz o agresivo de un colega al compartirlo con otros? ¿Esa operación de reformulación no es ética? ¿O surge el fracaso de la ética cuando un algoritmo, en lugar de, digamos, un editor profesional, realiza el filtrado?

Si hay un uso poco ético de las emociones en torno a este experimento, es el encuadre del miedo utilizado por los medios para vender la historia. Ciertamente, los medios enmarcaron la historia en torno a la ética y el miedo por una razón: saben por sus propios datos de clics que el miedo vende. De hecho, es irónico que la reacción instintiva de los medios a un estudio sobre el contagio emocional fuera inundar las fuentes de noticias con emociones negativas.

Cesar A. Hidalgo es el profesor ABC de desarrollo profesional en el MIT Media Lab.

esconder