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Re: diseño
1.
Justo cuando pensé que estaba fuera, me empujaron hacia adentro
Fue el tipo de breve período con el que sueñan la mayoría de los autónomos: Revisión de tecnología , la compañía que había dejado nueve años antes para comenzar mi propio estudio, estaba bajo una nueva administración y estaba en medio de transformarse de su operación estándar de revista con un sitio web en una compañía de medios global orientada digitalmente, con plataformas en línea, impresas, en dispositivos móviles y con eventos presenciales en todo el mundo. El inicio de esta reinvención1 había sido rápido y se había desarrollado en gran medida ad hoc, con diseños creados sobre la marcha por equipos dispares de empleados, autónomos y ayuda temporal, gran parte de ellos sin una coordinación central o preocupación por la coherencia visual. Como resultado, la marca2 había comenzado a sentirse como un jardín que necesitaba urgentemente un cuidado. Claro, algunas esquinas se veían geniales; otras partes solo necesitaban poda; pero también había secciones enteras que debían ser completamente arrancadas y replantadas.
Revisión de tecnología necesitaba un diseñador que los ayudara a establecer un sistema visual de tono fuerte, lo suficientemente resistente para trabajar tanto en formatos impresos como digitales, y coherente en todas las plataformas en las que participaba su público. Necesitaba una identidad acorde con sus ambiciones y digna de su misión.
Mi propuesta comenzó con estos principios generales:
Debemos evitar los esfuerzos abiertos para ilustrar la tecnología con nuestras opciones de diseño. Los resultados suelen ser triviales. Tampoco deberíamos contentarnos con un enfoque de diseño adecuado para una organización de noticias convencional que se ocupa de la tecnología. Eso es demasiado genérico. El enfoque óptimo es algo más matizado; nuestro diseño debe incorporar los ideales de la tecnología demostrando inteligencia, elegancia y eficiencia mientras promueve experiencias de placer en la posesión y el uso.
Conseguí el trabajo y una oferta de trabajo. Y ahora, después de 10 meses de pensar, dibujar, componer y debatir3, finalmente estoy feliz de compartir los resultados.
——–
1. Con el mercado de ventas de anuncios en el tanque y una creciente falta de interés entre los lectores en gastar dinero en efectivo para el contenido, el tropo Evolve or Die de la consultora editorial se había convertido en un principio rector.
2. Odio esta palabra, pero la usaré aquí como un sustituto perezoso para referirme a la colección de impresiones, recuerdos e ideas antropomorfizadas que una audiencia determinada tiene hacia una institución, producto o servicio.
3. Esto es totalmente un eufemismo.
2.
No es la Helvética de tus padres
Aunque se necesitaban grandes cambios, era importante que el nuevo sistema de diseño se mantuviera fiel al espíritu de Technology Review que todo el mundo conoce y ama (y con el que se obsesiona). Entonces, comenzamos considerando la historia gráfica del MIT en general y Technology Review en particular, apropiándonos de las mejores ideas del pasado y actualizándolas para el entorno de los medios modernos.
Prestamos especial atención al trabajo de mediados de siglo realizado en la Oficina de Publicaciones del MIT. Los innovadores diseños tipográficos de Muriel Cooper, Ralph Coburn y Jacqueline Casey fusionaron inteligentemente la sofisticación formal europea con la vitalidad estadounidense4 y definieron el aspecto del MIT en la era moderna.
Los diseñadores que trabajaron durante este tiempo fueron incansables en su investigación sobre las posibilidades expresivas de Helvetica. Esto nos animó a darle una nueva mirada al tipo de letra.
De hecho, durante casi una década, Helvetica fue el único tipo de letra utilizado en Revisión de tecnología . Entonces, cuando comenzamos a considerar tipos de letra para nuestros propios diseños impresos y en línea, Christian Schwartz Neue Haas Grotesk, una meticulosa restauración digital de los diseños originales de Helvetica, fue la elección natural.
Hace cincuenta años, esta institución ocupó un lugar a la vanguardia del diseño gráfico estadounidense. Tenemos la intención de recuperar ese patrimonio.
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4. No pretendo sonar patriota aquí. Simplemente encuentro que la mayor parte del modernismo europeo es pomposo, precioso e irónicamente antidemocrático. Pero encontramos ingenio, irreverencia y sorpresa en el trabajo de Paul Rand, quien fue uno de los primeros mentores de Muriel Cooper. Está claro que Cooper se acercó a su trabajo con un sentido del juego (consulte su Information Landscapes aquí- una de las primeras demostraciones de tipo conmovedor, para ver a qué me refiero); No puedo evitar imaginar que fomentó esta alegría entre su personal y, más tarde, entre sus estudiantes en el MIT Media Lab.
3.
La cuestión relativa a la revisión tecnológica
Como habrás notado, el cambio más dramático en la nueva identidad no es tanto visual como verbal5.
Fundada en el MIT en 1899, esta empresa deriva su autoridad de la institución tecnológica más importante del mundo. Estamos orgullosos de nuestra afiliación con nuestro propietario, y nos la tomamos muy en serio. Parecía obvio que esta afiliación no solo se afirmaba, sino que se celebraba.
Nuestro logotipo se basa en una versión modificada de Akzidenz Grotesk, el tipo de letra utilizado en el logotipo del MIT, por lo que las dos marcas tienen una especie de parecido familiar. Refinamos una serie de caracteres para conseguir los ritmos visuales correctos, pero entre los detalles más distintivos del logotipo está la letra T mayúscula con muescas. El trazo horizontal de ese carácter (llamado barra transversal) se diseñó para terminar en un ángulo de 14 grados, como si fue escrito con un bolígrafo. Esto se hizo en parte para fomentar una sensación de movimiento circular dentro de la marca:
Y nos da un carácter distintivo para usar como insignia de nuestra aplicación y avatar de redes sociales6. También funciona muy bien como nota al final de una función de impresión:
Las ediciones internacionales de MIT Technology Review impresas y en línea también llevan este logotipo, que se modifica con una línea de firma simple que identifica a cada uno de nuestros socios editoriales regionales:
La edición en alemán de MIT Technology Review es la única excepción; mit significa en alemán, así que en lugar de volver a dibujar el logotipo con las iniciales en el acrónimo, es una práctica prohibido 7 según los estándares de marca del instituto: la edición alemana incluirá un eslogan que dice M.I.T.- Magazin für Innovation, o la revista de innovación del MIT.
Y debido a que el logotipo apilado se escalará solo hasta un poco antes de que se convierta en un lío ilegible, ideamos una versión alternativa para usar en formatos difíciles, como barras de navegación en pantalla y pies de página de PowerPoint:
El logotipo apilado fue diseñado para ser lo suficientemente versátil como para funcionar como un modificador en cada una de nuestras marcas extendidas. Cuando lo colocamos en una viñeta de forma cuadrada y aplicamos una regla simple de codificación de colores, el logotipo sirve como un elemento en un sistema de identidad modular que incluye:
Listas nacionales anuales
Listas internacionales anuales
Listas regionales anuales
Eventos anuales
Eventos regionales anuales
Cuando suma todas las opciones de color y las alternativas de escala, el sistema de identidad de MIT Technology Review consta de 242 marcas gráficas distintas8.
5. Este es el tercer logotipo que lleva la empresa desde 2005; era importante que a.) lo hiciéramos bien esta vez, yb. que pareciera el siguiente paso natural en una progresión inevitable.
6. Funcionó bien, pero este símbolo es en realidad un compromiso. Mi idea original era algo mucho más ambicioso: estaba decidido a que una empresa de medios orientada digitalmente debería obtener un logotipo orientado digitalmente. Así que se me ocurrió un TR estilizado, animado como el logo original de MTV. Resultó poco práctico por razones técnicas y estéticas, una de las cuales fue nuestra eventual decisión de incluir MIT como parte del nombre oficial, pero así es como se vería:
7. Por así decirlo.
8. Triplique ese número cuando incluya todos los formatos de archivo: eps, jpeg y mapa de bits TIFF.
4.
Besando ranas
Definir un diseño final requiere que produzcamos, consideremos y eliminemos tantos conceptos diferentes como sea posible. Como dijo Dean Kamen durante una Revisión de tecnología sesión de fotos en 2002, tienes que besar muchas ranas antes de encontrar a tu príncipe.
Uno de los desafíos a la hora de diseñar un sistema de diseño para una empresa de medios con orientación digital que concede una alta prioridad a la impresión pero que también dedica mucho tiempo a organizar eventos es que no hay modelos a seguir. De alguna manera estamos inventando esto, tanteando nuestro camino a través de él, experimentando un montón y probablemente nos equivocamos en muchas cosas en el camino. No soy lo suficientemente engreído como para pensar que tendremos la última palabra sobre lo que es una empresa de medios de postimpresión, pero estoy seguro de que lograremos algún progreso en la respuesta a la pregunta: ¿qué significa producir bellos, ¿Información útil y alfabetizada que combina lo mejor de los medios impresos, digitales y en vivo para una audiencia global?