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¿Qué tan disruptivo es Tesla, realmente?
La entrada de Tesla en la industria automotriz ha fascinado a los analistas, académicos y clientes de la industria, a quienes les encanta debatir su viabilidad y perspectivas a largo plazo. ¿Se desarrollará otra historia de cuento de hadas sobre el éxito de los entrantes y el desplazamiento de los titulares en los próximos años, o los jugadores dominantes con sus enormes recursos aplastarán a este pequeño advenedizo?
La historia está repleta de ejemplos no solo del éxito de los participantes, sino también de empresas establecidas que finalmente recuperaron la ventaja. Afortunadamente, hay mucho trabajo académico para ayudarnos a determinar si Tesla llegó para quedarse o no. Al aplicar la teoría relevante sobre el tema de las transiciones tecnológicas, podemos tener una discusión más informada sobre el futuro de Tesla y los vehículos eléctricos en general.
A artículo reciente en el Revisión de negocios de Harvard por Tom Bartman y sus colegas aplicaron la teoría de la disrupción de Clayton Christensen a la batalla en curso entre el participante y el titular, concluyendo que la oferta de Tesla no cumple con los criterios de Christensen para ser una innovación verdaderamente disruptiva. El argumento de Christensen, tal como se expone en su libro más vendido El dilema del innovador , se basa esencialmente en una asimetría de incentivos entre los entrantes y los titulares. Si una tecnología no satisface inicialmente las demandas del mercado rentable establecido de un titular, no tendrá éxito.
La razón no es la falta de competencias o activos, sino que las empresas establecidas enfrentan un alto costo de oportunidad y, como consecuencia, no podrán asignar recursos suficientes a proyectos disruptivos. Como los participantes pueden emocionarse con un nicho de mercado pequeño, invierten en un punto temprano y ganan impulso; los titulares ingresan a la nueva tecnología cuando es demasiado tarde.
Aplicando esta teoría, los autores concluyen que Tesla no es verdaderamente disruptiva, porque la compañía ha lanzado un producto de gama alta y alto margen en competencia directa con jugadores establecidos como Mercedes y BMW. Por lo tanto, los titulares estarán muy motivados para vencer a Tesla asignando recursos sustanciales al desarrollo de un vehículo eléctrico y, por lo tanto, la teoría predice que las empresas establecidas ganarán esta batalla competitiva.
Este argumento se basa en la suposición de que los consumidores son los principales interesados que influyen en la forma en que los entrantes y los titulares asignan los recursos. Después de todo, están dando a las empresas el flujo de caja que necesitan para sobrevivir y complacer a sus inversores. La industria automotriz, sin embargo, contiene otro actor importante, que podría estar menos entusiasmado con la oferta de Tesla: los concesionarios de automóviles.
El hecho de que Tesla eluda efectivamente a los distribuidores y venda directamente a los consumidores ha causado una gran turbulencia. Los concesionarios de automóviles de los Estados Unidos han cabildeado contra este modelo de negocio y han prohibido con éxito a Tesla en varios estados. Sin duda, la influencia de los grupos de interés creados financieramente fuertes presenta un desafío desalentador para un pequeño participante como Tesla.
Revisando la teoría original de Christensen, esta observación arrojaría una sombra aún mayor sobre las perspectivas de las empresas establecidas. Mientras que Tesla tiene 52 salas de exhibición en los EE. UU. y Canadá, Ford y Chevrolet juntas tienen 3000 concesionarios solo en los EE. UU. Estos distribuidores han brindado a los titulares una ventaja competitiva durante muchas décadas, pero también hacen que sea prácticamente imposible para las empresas establecidas vender directamente a los consumidores. Si es políticamente un desafío para Tesla hacer obsoletos a los distribuidores, sería virtualmente suicida para los titulares considerar incluso eludir a sus distribuidores. Por lo tanto, están cautivados por las partes interesadas establecidas, lo que a su vez implica que en realidad enfrentan la mayoría de los desafíos postulados por Christensen.
Si bien la teoría de Christensen tiene un valor explicativo considerable, no es la única teoría que puede ayudarnos a explicar cómo la nueva tecnología da forma a la dinámica competitiva de una industria. Después de todo, el iPhone de Apple surgió como un producto de alta gama y alto margen, pero eso no impidió que Nokia quebrara en la transición a los teléfonos inteligentes. Otro factor importante está relacionado con la forma en que una nueva tecnología afecta las capacidades y las estructuras organizativas de las empresas establecidas.
El desarrollo tecnológico es inherentemente dependiente de la trayectoria. En un artículo publicado en 1985, Kim Clark de Harvard señaló cómo las decisiones de los ingenieros en la industria automotriz temprana dieron forma al trabajo de desarrollo de otros ingenieros muchas décadas después. Uno solo puede maravillarse de hasta qué punto el conocimiento de los ingenieros de la empresa titular ha sido moldeado por casi un siglo de desarrollo de motores de combustión.
Uno de esos factores que es particularmente digno de mención en el caso de Tesla es su arquitectura de producto única. Un Tesla tiene un baúl en la parte delantera (un frunk), mientras que la batería se coloca debajo de los asientos. Esto contrasta marcadamente con varios automóviles híbridos lanzados por los titulares en las últimas décadas, que suelen ser sorprendentemente similares a los vehículos con motor de combustión. Rebecca Henderson y Kim Clark publicaron un artículo en 1990 donde introdujeron la noción de innovación arquitectónica. En este artículo, observaron que las estructuras organizativas suelen ser un reflejo de la arquitectura del producto y que, en consecuencia, una empresa establecida tendrá dificultades para desarrollar una nueva arquitectura.
Este patrón parece muy aplicable a la industria del automóvil de hoy. Los titulares han proyectado en gran medida su estructura organizativa en sus intentos de vehículos eléctricos, aunque probablemente esto no sea tecnológicamente óptimo. Las empresas participantes como Tesla no están sujetas a tales restricciones y, por lo tanto, pueden buscar y encontrar una mejor manera de diseñar un vehículo eléctrico.
Entonces, ¿cuál es la conclusión? ¿Veremos una gran interrupción de la industria automotriz tal como la conocemos, o los jugadores dominantes de hoy serán los ganadores del mañana? La oferta de Tesla es tan diferente a la lógica establecida que la compañía ha podido hacerse un hueco en la ferozmente competitiva industria del automóvil. Tesla ha introducido no solo una nueva tecnología, sino también una nueva arquitectura de producto y un nuevo modelo de negocio. Para hacer algo remotamente similar, los titulares están preparados para un desafío de gran magnitud.
Christian Sandström es profesor asociado en la Universidad Tecnológica de Chalmers y el Instituto Ratio en Suecia. Escribe y habla sobre cambio tecnológico y transformación industrial. Puedes leer más en su web www.disruptiveinnovation.se .