¿Qué sigue para Google?

Para Eric Schmidt, director ejecutivo de Google, 2004 fue un año muy bueno. Su empresa lideró la industria de las búsquedas, el principal sector tecnológico de más rápido crecimiento; se hizo público, recaudando $ 1,67 mil millones; el precio de sus acciones se disparó; y sus ingresos aumentaron a más del doble, a $ 3 mil millones. Pero a medida que el mercado de las búsquedas madura y se convierte en algo digno de la atención de Microsoft, quienes están familiarizados con el negocio del software se preguntan si Google, aparentemente triunfante, de hecho se ha precipitado.

Lo he visto suceder antes. En septiembre de 1995, desayuné con Jim Barksdale, entonces director ejecutivo de Netscape Communications, en Il Fornaio en Palo Alto, CA, un restaurante popular entre los negociadores de Silicon Valley. Netscape se había hecho público unos meses antes y Netscape Navigator dominaba el mercado de los navegadores. Vermeer Technologies, la compañía que Randy Forgaard y yo habíamos fundado 18 meses antes, acababa de anunciar el lanzamiento de FrontPage, una aplicación de Windows que permite a las personas desarrollar sus propios sitios web. Netscape y Microsoft se estaban preparando para desarrollar productos competidores. Nuestra elección fue mantenernos independientes y morir o vender la empresa a uno de ellos.

Durante el desayuno, y repetidamente durante los meses siguientes, traté de persuadir a Barksdale de que se tomara a Microsoft en serio. Argumenté que si quería sobrevivir, Netscape necesitaba imitar la estrategia de Microsoft: la creación y el control de estándares industriales patentados. Serenamente, Barksdale explicó que Netscape en realidad invitado Microsoft para imitar sus productos, porque nunca se pondrían al día. Internet, dijo, recompensa la apertura y los estándares no patentados. Cuando escuché eso, me di cuenta de que a pesar de mis reservas sobre el monopolista en Redmond, WA, tenía pocas opciones. Cuatro meses después, vendí mi empresa a Microsoft por 130 millones de dólares en acciones de Microsoft *. Cuatro años más tarde, Netscape estaba efectivamente muerto, mientras que las acciones de Microsoft se habían cuadriplicado.

Google ahora se enfrenta a opciones tan fundamentales como las que enfrentó Netscape en 1995. Google, cuya sede en Mountain View, CA - familiarmente llamada Googleplex - está a solo cinco kilómetros de la antigua casa de Netscape, no tiene por qué perecer como lo hizo Netscape, pero podría hacerlo. A pesar de todo lo que tiene Google: los crecientes ingresos, el efectivo de su oferta pública inicial, los 300 millones de usuarios, el reconocimiento de la marca, la ingeniería magníficamente elegante, su posición es de hecho bastante frágil. El sitio de Google sigue siendo el mejor servicio de búsqueda web, y Gmail, su nuevo servicio de correo electrónico basado en la web, Google Desktop, su herramienta de búsqueda de escritorio y Google Deskbar, su barra de herramientas, son geniales. Pero eso es todo lo que son. Hasta ahora, nada impide que el mundo cambie (sin dolor, instantáneamente) a los servicios y software de búsqueda de Microsoft, especialmente si están integrados con los productos de Microsoft que la gente ya usa.

En noviembre de 2004, Microsoft lanzó una versión beta, o de prueba, de un motor de búsqueda diseñado para responder preguntas formuladas en el lenguaje cotidiano y ofrecer resultados personalizados para las ubicaciones geográficas de los usuarios. Microsoft también ha creado un software de búsqueda adicional para su navegador Internet Explorer y sus aplicaciones de productividad de Office. El hecho de que Microsoft esté desarrollando su propio motor de búsqueda web y herramientas de búsqueda de escritorio es significativo en sí mismo. Pero su competencia con Google tendrá repercusiones mucho más allá del negocio de búsqueda existente, o incluso de la propia industria del software. Google y Microsoft lucharán por controlar la organización, búsqueda y recuperación de todo información digital, en todo tipo de dispositivos digitales. En conjunto, estos mercados son mucho más grandes que el mercado existente de servicios de búsqueda. Durante las próximas décadas, en opinión de los expertos en la industria de las búsquedas con los que he hablado, podrían generar quizás medio billón de dólares en ingresos acumulados.

Microsoft comienza tarde, pero tiene recursos y poderes de persistencia extraordinarios, y también se unió tarde a la guerra de los navegadores. Por el contrario, Google es joven, aventurero e innovador, y hace algunas cosas muy bien. La contienda podría terminar en un enfrentamiento de la Guerra Fría, una victoria decisiva para cualquiera de las partes, o incluso la destrucción mutua, si la competencia ahuyenta a los clientes e inversores.

La coexistencia pacífica, sin embargo, parece poco probable.

El premio y los concursantes
Eric Schmidt y Bill Gates de Microsoft competirán entre sí por tercera vez. Para ambos hombres, el concurso es tanto personal como económico.

Las ambiciones filantrópicas de Gates dependen de la salud continua de Microsoft. Y como una estrella de rock que anhela ser admirada por su cerebro, Gates quiere crear nueva tecnología. Solo así podrá superar su reputación de desertor universitario que construyó su imperio convirtiendo las ideas de otras personas en productos mediocres. Bill Gates está desesperado por demostrar que puede innovar, comentó un ejecutivo de Microsoft que prefiere permanecer en el anonimato. Y podría matarnos. Señaló los ambiciosos objetivos y las largas demoras que han plagado a Longhorn, la versión futura (y centrada en la búsqueda) de Windows de Microsoft.

Por el contrario, los tres hombres que dirigen Google tienen credenciales tecnológicas impecables. Schmidt tiene un doctorado de la Universidad de California, Berkeley, realizó investigaciones en Xerox PARC y se convirtió en director de tecnología de Sun Microsystems, donde supervisó el desarrollo de muchas tecnologías impresionantes. En los negocios, sin embargo, Schmidt ha sido derrotado dos veces por Gates. La primera vez fue en Sun; el segundo fue en Novell, donde Schmidt era director ejecutivo. Ambas firmas cometieron errores enormes. Sin embargo, Schmidt no fue del todo responsable porque sus superiores en Sun y sus predecesores en Novell le ataron las manos. En Google, Schmidt debe volver a compartir el poder con Larry Page y Sergey Brin, los fundadores brillantes pero jóvenes y posiblemente demasiado confiados de Google, ambos con licencia del programa de doctorado en ciencias de la computación de la Universidad de Stanford. Page y Brin todavía toman muchas decisiones, y la estructura de capital inusual de la compañía les otorga alrededor del 30 por ciento de las acciones con derecho a voto.

Google busca convertirse en el guardián no solo de la Web pública, sino también de la Web oscura u oculta de bases de datos privadas, páginas generadas dinámicamente, sitios de acceso controlado y servidores Web dentro de las organizaciones (que se estima que son decenas o incluso cientos de veces más grandes que el Web pública); los datos en discos duros de computadoras personales; y los datos en dispositivos de consumo que van desde PDA hasta teléfonos celulares, iPods, cámaras digitales y reproductores TiVo. Los fundadores de Google comprenden la magnitud de la oportunidad. Larry Page dijo recientemente: Solo una fracción de la información del mundo está indexada en nuestras computadoras. Trabajamos continuamente en nuevas formas de indexar más…. El treinta por ciento [de nuestros ingenieros] se dedica a negocios emergentes. Y Sergey Brin dijo una vez Technology Review's editor en jefe, El motor de búsqueda perfecto sería como la mente de Dios.

Hasta ahora, la competencia en la industria de las búsquedas se ha limitado a la Web y se ha llevado a cabo algoritmo por algoritmo, característica por característica y sitio por sitio. Esta competencia ha dado lugar a un duopolio de Google y Yahoo. Si nada cambiara, el crecimiento del negocio de búsqueda de Microsoft solo crearía un oligopolio más amplio, similar, quizás, a los de otros mercados de medios. Pero la industria de las búsquedas pronto servirá a algo más que un mercado de consumidores basado en la Web. También incluirá un mercado industrial para productos y servicios de software empresarial, un mercado masivo para software de comunicaciones y productividad personal, y software y servicios para un mar de nuevos dispositivos de consumo. Las herramientas de búsqueda analizarán no solo los documentos de Microsoft Office y PDF, sino también el correo electrónico, la mensajería instantánea, la música y las imágenes; Con la difusión del reconocimiento de voz, la telefonía por Internet y la banda ancha, también será posible indexar y buscar conversaciones telefónicas, correo de voz y archivos de video.

Todos estos nuevos productos y servicios de búsqueda deberán funcionar entre sí y con muchos otros sistemas. Esto, a su vez, requerirá estándares.

La aparición de estándares de búsqueda alentaría un enorme crecimiento y proporcionaría muchos beneficios a los usuarios. Pero la estandarización también introduciría una fuerza nueva y desestabilizadora en la industria. En lugar de competir mediante mejoras incrementales en la calidad y variedad de sus servicios de búsqueda, Microsoft, Google y Yahoo se verán forzados a competir en el que el ganador se lo lleve todo por el control de los estándares de la industria. Steve Jurvetson, un capitalista de riesgo de la firma Draper Fisher Jurvetson en Menlo Park, CA, dice: Esto es algo así como una guerra santa para Microsoft, y una que no pueden soportar perder.

En resumen, la industria de las búsquedas está lista para una guerra de arquitectura.

Persiguiendo el bloqueo
Las guerras de arquitectura (también conocidas como guerras de estándares) ocurren porque los mercados de tecnología de la información requieren estándares para gestionar la complejidad, la comunicación y el cambio tecnológico. Históricamente, el control de propiedad sobre un estándar importante de tecnología de la información ha creado más riqueza que casi cualquier otra actividad humana. Dominio arquitectónico mentas dinero; y administrado correctamente, dura para siempre. La arquitectura de mainframe de IBM se introdujo en 1964; Intel desarrolló su primer microprocesador en 1971; El primer sistema operativo de Microsoft se introdujo en 1981; Cisco Systems comercializó su primer enrutador en 1986. Ninguno muestra signos de desaparición y cada uno ya ha generado cientos de miles de millones de dólares en ingresos acumulados.

Es solo la estandarización lo que hace posible que cualquier navegador muestre cualquier página web, o que las personas lean los documentos y mensajes de correo electrónico que reciben unos de otros. Los estándares generalmente se basan en interfaces que constituyen las formas autorizadas para que los sistemas de software se comuniquen entre sí. Éstas incluyen interfaces de programación de aplicaciones , o API, como las que ofrece Microsoft para desarrollar aplicaciones de Windows; protocolos de comunicaciones como HTTP (el protocolo de transferencia de hipertexto), que permite a los navegadores comunicarse con sitios web; y contenido o estructuras de documentos , como el estándar HTML (lenguaje de marcado de hipertexto) para páginas web, o la estructura del documento utilizada por Microsoft Word. Estos estándares están integrados en arquitecturas utilizado en el diseño de sistemas comerciales de uso general, o plataformas , como el sistema operativo Windows. Las plataformas, a su vez, se utilizan como punto de partida para aplicaciones específicas, como procesadores de texto o sistemas contables.

A veces, la estandarización se logra a través de esfuerzos no propietarios gestionados por gobiernos, organismos de normalización o coaliciones industriales. Los ejemplos incluyen los protocolos básicos de Internet, el estándar de transmisión de HDTV y la mayoría de los estándares telefónicos. En otros casos, como el del protocolo Ethernet inventado por Bob Metcalfe mientras estaba en Xerox PARC, una empresa dona una arquitectura a un organismo de normalización con la esperanza de crear o expandir un mercado. El movimiento de código abierto es una variante interesante de la estandarización no propietaria basada en el control descentralizado. En el caso del software de código abierto como el sistema operativo Linux, una comunidad de creadores y usuarios vota continuamente en la dirección de un estándar.

Pero en la mayoría de los mercados de tecnología de la información, la estandarización se logra mediante la competencia en el mercado. Estos concursos son extremadamente complejos, pero tienen una lógica subyacente común, que Charles Morris y yo describimos hace una década en nuestro libro. Guerras informáticas . La mejor tecnología no siempre gana; la estrategia superior es a menudo más importante. Sin embargo, los ganadores tienden a compartir varias características importantes. Proporcionan arquitecturas independientes del hardware de uso general, como los sistemas operativos de Microsoft, en lugar de hardware y software integrados, como los sistemas de Apple y Sun. Las arquitecturas ganadoras son propietarias y difíciles de clonar, pero también son abiertas externamente, es decir, proporcionan interfaces de acceso público sobre las cuales los proveedores y usuarios independientes pueden construir una amplia variedad de aplicaciones. De esta manera, una arquitectura llega a todos los mercados y también crea un bloqueo, lo que significa que los usuarios quedan cautivos de ella, incapaces de cambiar a sistemas rivales sin grandes problemas y gastos.

Las guerras de arquitectura generalmente comienzan con una feroz competencia por la participación de mercado. Finalmente, el mercado se establece en un estándar de facto, una arquitectura dominante bajo el control de propiedad de una empresa. Posteriormente, solo unos pocos rivales sobreviven a la sombra del líder, mientras que el líder expande su imperio hacia los mercados vecinos.

La industria de las búsquedas es el próximo lugar en el que se podría construir un vasto imperio arquitectónico. Algunas partes del espacio de búsqueda emergente ahora están ocupadas por Google, otras por Microsoft, la mayoría por nadie. Pero al final, probablemente habrá espacio para una sola arquitectura. Por lo tanto, la idílica infancia de Google debe dar paso a una competencia muy parecida a las que Microsoft ha luchado y ganado contra empresas que van desde IBM hasta Novell, Apple y Netscape. Pero por varias razones, esta guerra de arquitectura puede terminar de manera diferente. En primer lugar, muchas de las empresas derrotadas por Microsoft en los últimos 20 años sufrieron tanto por las heridas autoinfligidas como por la depredación de Microsoft. En Eric Schmidt, Google puede tener un CEO con la profundidad tecnológica y la experiencia dolorosamente adquirida esencial para sobrevivir a Bill Gates. En segundo lugar, los principales servicios de Google se ejecutan en una plataforma que Microsoft no controla: la Web. En tercer lugar, en algunos casos (como su lucha contra Linux, por ejemplo), el software de Microsoft es ahora el incumbente de alto costo.

En cuarto lugar, algunos analistas creen que Microsoft ha perdido su ventaja, que su tamaño y edad han generado complacencia. Al comentar sobre la colisión entre Google y Microsoft, el observador de la industria de Internet John Battelle escribió recientemente, Microsoft es de hecho un competidor temible, con recursos extraordinarios (y no me refiero a los $ 50 mil millones en efectivo; me refiero a la capacidad de aprovechar Windows). Pero es una empresa de mediana edad que se mueve mucho más lentamente que hace diez años, cuando reconoció por primera vez la amenaza web. (Para conocer las opiniones de John Battelle sobre el futuro de la publicación, consulte Megáfono)

En quinto lugar, Microsoft no siempre ha ganado: Adobe e Intuit lo están haciendo bien, MSN no ha matado a AOL ni a Yahoo, y la Xbox no ha derrotado a la industria japonesa de los juegos (al menos, todavía no). Y finalmente, la reciente entrada de Microsoft en las guerras de búsqueda, la versión beta de la herramienta de búsqueda de MSN, es decididamente poco impresionante. (Por otra parte, Windows 1.0 también fue bastante malo).

Por tanto, la derrota de Google no es una conclusión inevitable. De hecho, si lo hace todo bien, podría convertirse en una empresa enormemente poderosa y rentable, lo que representa el desafío más serio al que se ha enfrentado Microsoft desde Apple Macintosh. Pero si Microsoft se toma en serio la búsqueda, y hay muchas razones para creer que lo hará, Google necesitará una estrategia brillante y una ejecución impecable simplemente para sobrevivir.

Armar en secreto
¿Google comprende la gravedad de los desafíos que puede enfrentar? ¿Tiene una estrategia para ganar una guerra arquitectónica? La evidencia es equívoca.

Google tiene desarrolladores de software lo suficientemente capacitados para construir una posición arquitectónica poderosa. Ha contratado tanto a doctores recién creados como a tecnólogos experimentados de Netscape e incluso de Microsoft. Uno de sus empleados más nuevos es Adam Bosworth, famoso entre los desarrolladores de software por desarrollar el motor HTML en Internet Explorer de Microsoft y por su trabajo pionero en Extensible Markup Language, o XML, el estándar para la comunicación de máquina a máquina en la Web. Otras contrataciones recientes, importantes por su experiencia en arquitectura, incluyen a Rob Pike, un pionero del sistema operativo Unix en Bell Labs; Joshua Bloch, un codificador Java líder de Sun; y Cedric Beust, quien desarrolló la plataforma Weblogic en BEA Systems.

Un gerente de Google, que prefirió no ser identificado, dijo que su compañía comprende la necesidad de un control de propiedad y que los productos futuros lo probarían. A finales de 2004, Google lanzó dos nuevas API importantes, para su herramienta de búsqueda Deskbar y sus sistemas de publicidad. Pero el ejecutivo de Google se negó a comentar sobre planes futuros, y señaló que su empleador se había vuelto reservado hasta el punto de la paranoia. (De hecho, los altos ejecutivos de Google se negaron a ser entrevistados para este artículo).

Luego, el ejecutivo continuó diciendo: Mire, a todos aquí, hasta a nuestro CEO y la junta directiva, les han pateado la mierda durante los últimos cinco años. Muchos de ellos estaban en Netscape o en punto com fallido. Nadie con quien trabajo es complaciente y todos son muy inteligentes. Pero hay dos personas importantes a las que no les han echado una patada: los fundadores de Google. en un Playboy Entrevista publicada poco antes de la OPI de Google, Brin y Page no mencionaron amenazas competitivas. Más bien, hablaron sobre la ética corporativa, la creación de fundaciones y sus esfuerzos para hacer de Google un excelente lugar para trabajar.

Google es un gran lugar para trabajar. A mis amigos les encanta el lugar y, en parte, por esa razón, trabajan muy duro. Google permite mascotas y brinda a los empleados servicio de lavandería, bebidas, comidas, masajes, lavados de autos y (próximamente) cuidado de niños. Su lema corporativo es No seas malvado. Pero hace mucho tiempo, un profesor mío, destacando mi idealismo juvenil, comentó que las únicas naciones neutrales exitosas son aquellas, como Suiza, que están permanentemente armadas hasta los dientes. Y para Google, la neutralidad no es una opción.

Pero, ¿qué debería hacer específicamente Google? ¿Cómo es probable que ataque Microsoft, cómo será el concurso y qué decidirá su resultado? Comencemos con el estado actual de la búsqueda.

El estado de búsqueda
Durante mucho tiempo, los motores de búsqueda fueron lujos caros para quienes los operaban. Nunca ganaron dinero. El liderazgo del mercado cambió de manos repetidamente. Sitios como AltaVista se destacaron y desaparecieron. El negocio completamente separado de vender productos de software para la indexación y recuperación de texto era un remanso. Pero luego las cosas cambiaron. A medida que Internet y la Web crecieron, el contenido digital con capacidad de búsqueda comenzó a suplantar a los medios convencionales y se intensificaron los esfuerzos para mejorar la calidad de los resultados de búsqueda.

Los primeros motores de búsqueda clasificaron los resultados en gran medida de acuerdo con criterios crudos, como la cantidad de veces que una página mencionaba las palabras clave elegidas por el usuario. Pero en una colaboración de investigación que comenzó en 1995, cuando aún eran estudiantes de posgrado, Brin y Page aplicaron una práctica llamada clasificación de citas a la Web, y resultó ser una forma mucho más confiable de encontrar información relevante.

Durante muchos años, publicaciones de referencia como la Índice de citas científicas han clasificado el impacto de los artículos científicos contando el número de veces que fueron citados en otros artículos. La idea de Brin y Page fue que si los hipervínculos se vieran como citas, se podría hacer lo mismo para la Web. Ese conocimiento llevó al primer motor de búsqueda verdaderamente superior. Stanford solicitó una patente sobre la técnica PageRank de Brin y Page en 1998 (se otorgó en 2001). Poco después, Brin y Page comenzaron Google y recaudaron dinero de las firmas de capital de riesgo de primer nivel Sequoia Capital y Kleiner, Perkins, Caufield y Byers.

Hoy, la industria de las búsquedas tiene dos capas. Los líderes, Google y Yahoo, brindan servicios de búsqueda minorista en sus propios sitios web. Pero ambas empresas también otorgan licencias, de forma muy selectiva, de su infraestructura y servicios a otras empresas en un mercado mayorista. Por ejemplo, Google proporciona los servicios de búsqueda subyacentes para AOL y la subsidiaria de búsqueda A9 de Amazon.com. MSN Search impulsado por Looksmart durante algunos años. Sin embargo, ahora Microsoft está desarrollando su propio motor de búsqueda.

Google tiene casi el 40 por ciento del mercado de búsqueda minorista de EE. UU., Más del 50 por ciento del mercado mayorista de EE. UU. Y participaciones más importantes del mercado global. Yahoo disfruta de una paridad aproximada con Google en los Estados Unidos y Baidu se ha estado expandiendo en China. Curiosamente, aunque Google opera su propio servicio en China, también tiene una participación accionaria en Baidu.

Google obtiene casi todos sus ingresos de la publicidad, de dos tipos distintos. Primero, coloca anuncios en páginas de resultados de búsqueda devueltos por su propio sitio. Estos anuncios se seleccionan de acuerdo con las palabras utilizadas en la búsqueda. Los anunciantes pujan en subastas muy complejas por el derecho a colocar anuncios en las páginas de resultados para búsquedas que utilizan términos específicos como coches usados, SUV, etc. En segundo lugar, Google gestiona la publicidad de una amplia red de sitios web externos a los que proporciona servicios de colocación de anuncios. Ha combinado su motor de búsqueda con sofisticados sistemas de subasta y concordancia de texto para orientar, fijar el precio, vender y evaluar sus anuncios, tanto los que se encuentran en su propio sitio como en los de sus afiliados.

Algunas de estas afiliadas utilizan los servicios de búsqueda de Google, pero la mayoría no. De hecho, casi la mitad de los ingresos y las ganancias de Google provienen de su red de publicidad externa, una empresa en la que sus capacidades superiores de indexación y búsqueda juegan un papel menos crítico. Google también vende un dispositivo de búsqueda, un servidor Linux que ejecuta su software de indexación y búsqueda, a organizaciones que desean proporcionar servicios de búsqueda para sus servidores web internos. Este negocio, sin embargo, es bastante pequeño.

El negocio de búsqueda de Yahoo es similar. Al igual que Google, Yahoo obtiene una fracción sustancial de sus ingresos totales a través de publicidad relacionada con la búsqueda, tanto en su propio sitio como en una red de afiliados. El portal de Yahoo ofrece una variedad más amplia de servicios de información que Google, incluidas noticias, citas, chat y compras. Pero Google se está diversificando rápidamente: además de permitir que los usuarios descarguen su herramienta de búsqueda personal gratuita, el sitio web de Google tiene servicios de almacenamiento de noticias, compras, correo electrónico y fotos en varias etapas de desarrollo.

Hoy en día, el mercado de búsqueda mayorista tiene importantes barreras de entrada. Las economías de escala se han afirmado, los competidores secundarios se han derrumbado y la creación de nuevos motores de búsqueda por parte de las nuevas empresas se está volviendo prohibitivamente cara. Considere: para rastrear, indexar y buscar en más de ocho mil millones de páginas, todavía solo una fracción de la Web, Google ahora opera una infraestructura global de más de 250,000 servidores basados ​​en Linux de su propio diseño, según un ejecutivo de Google con el que hablé. y se está convirtiendo en un importante consumidor de energía eléctrica, hardware informático y ancho de banda de telecomunicaciones.

Pero la consolidación del mercado mayorista no significa que la industria de las búsquedas sea madura. Todo lo contrario.

Primero, no faltan nuevos competidores. Esto proviene de varias fuentes: grandes empresas, como Amazon y su subsidiaria A9, con recursos suficientes para ingresar al mercado; startups que comercializan una amplia variedad de nuevas funciones de búsqueda; empresas de recuperación y filtrado de información como LexisNexis o Vivisimo, cuyos productos son competitivos o complementarios a los servicios de búsqueda basados ​​en la Web; y, en una clase por sí misma, Microsoft. Además, aunque el rastreo web básico es una tecnología madura con altas barreras de entrada, muchas otras funciones relacionadas con la búsqueda no lo son. En segundo lugar, los servicios que hasta ahora se han limitado casi exclusivamente a la Web pública se están expandiendo ahora a las computadoras personales, la Web oscura y otras plataformas. Finalmente, el campo de búsqueda aún no está estructurado y sin estándares. Los sitios de búsqueda son islas independientes. No interoperan y los desarrolladores independientes no pueden utilizar los sitios de búsqueda como plataformas para ofrecer productos y servicios especializados porque, con pequeñas excepciones, la industria de las búsquedas carece de API abiertas. En su mayor parte, cada servicio se limita a lo que puede hacer por sí solo.

Pero la industria de la búsqueda no puede resistir las API, los estándares y las arquitecturas abiertas por mucho más tiempo. Ninguna empresa puede ofrecer a los usuarios todas las funciones que desean. Los usuarios demandarán productos y servicios de búsqueda que funcionen en muchas plataformas diferentes. Y es casi seguro que Microsoft explotará tanto su propiedad de la plataforma Windows como su motor de búsqueda. De hecho, Microsoft ya ha anunciado que tiene la intención de proporcionar API a los desarrolladores de terceros para su nuevo motor de búsqueda, lo que les permitirá construir aplicaciones basadas en él.

Tendencias en la búsqueda: tecnología
La ventaja conferida a Google por su algoritmo PageRank, una vez abrumadora, está desapareciendo gradualmente. Se han desarrollado muchos otros algoritmos inteligentes; la indexación y la búsqueda se están aplicando a más fuentes y tipos de datos; y se ofrecen a los usuarios interfaces de usuario y funciones cada vez más matizadas.

Algunos de estos esfuerzos parecen bastante prometedores. Amazon ha escaneado más de 100.000 libros y ha hecho que los usuarios de Amazon puedan buscar su texto. Google Print proporciona un servicio similar y también ofrece enlaces directos a sitios de venta de libros. PubSub, una pequeña startup en la ciudad de Nueva York, ha desarrollado un motor de búsqueda de coincidencias de alto rendimiento que monitorea la información en línea: si se suscribe a un tema, PubSub escaneará los datos en tiempo real y le notificará cada vez que haya noticias. Para la clasificación y agrupación de los resultados de búsqueda, el líder es Vivisimo, una empresa derivada de la Universidad Carnegie Mellon en Pittsburgh, con su nuevo sitio web Clusty. El software de Blinkx, de San Francisco, permite a los usuarios buscar en múltiples fuentes de información, incluidos sus escritorios, sitios web y blogs. X1 Technologies de Pasadena, CA, también proporciona una popular herramienta de búsqueda de escritorio.

Como sugieren estos ejemplos, muchas nuevas funciones de búsqueda están siendo introducidas por nuevas empresas en lugar de Google o empresas establecidas. Algunas de estas nuevas empresas pueden convertirse en empresas grandes e independientes. Pero la mayoría seguirán siendo pequeños proveedores, serán adquiridos o simplemente fallarán, según lo que decidan hacer Google, Yahoo o Microsoft. Muchos ofrecen productos que serían adiciones o complementos naturales a los servicios de búsqueda existentes, ya que su utilidad depende del acceso a un motor de búsqueda. Pero Google y Yahoo no suelen ofrecer ese acceso, aunque beneficiaría a los usuarios. La única API web de Google es ridículamente limitada, ofrece poca funcionalidad y restringe contractualmente a los usuarios a 1,000 consultas por día.

¿Qué servicios podrían construirse sobre una arquitectura de Google completamente abierta? Podrían adoptar muchas formas, pero algunas de las más obvias harían que los procesos de indexación y búsqueda en el escritorio, en los servidores web y en el propio sitio web de Google funcionen mejor juntos. Entonces, una sola búsqueda podría abarcar no solo el índice de Google de la Web pública, sino cualquier otra fuente que pudiera ser apropiada: un archivo de un periódico, una base de datos médica, un catálogo de repuestos de automóviles antiguos o su propio disco duro. Google, u otros que se basen en sus API, unificarían los resultados, explicarían las restricciones de acceso a fuentes particulares y facilitarían la compra de información. Al mismo tiempo, las empresas independientes podrían crear servicios que recurran a las funciones de búsqueda e indexación de Google para recuperar información, pero presentar esa información de formas nuevas y creativas.

A medida que la industria de las búsquedas evoluciona, también toca, y a menudo compite con, una gama cada vez mayor de otras industrias, desde la publicación hasta el software, tanto en los mercados comerciales como de consumo. La industria de las búsquedas quiere convertirse en el punto de partida para una mayor proporción de actividades digitales. Algunas empresas están felices de complacer: Amazon, por ejemplo, abre sus bases de datos a los servicios de búsqueda, de modo que los resultados de la búsqueda pueden apuntar directamente a los productos relevantes de Amazon, evitando la necesidad de navegar por el propio sitio de Amazon. Otros son menos acogedores. Microsoft estará disgustado, por decirlo suavemente, si Google Desktop comienza a suplantar la interfaz de escritorio y los sistemas de archivos tradicionales de Windows.

Sin embargo, la tendencia más importante en la industria de las búsquedas es la proliferación de nuevas plataformas informáticas y la creciente polinización cruzada de datos entre estos dispositivos, PC y servicios web. Estos mercados emergentes (y fusionados) representan la mayor oportunidad de crecimiento futuro de Google y Microsoft y la mayor amenaza que se plantean entre sí. En ausencia de una arquitectura común, la información de estos sistemas es casi imposible de buscar. Hoy en día, un usuario no puede realizar una búsqueda como Muéstrame todo sobre la economía china que ha aparecido en el último mes en mis archivos adjuntos de correo electrónico, documentos de Word, sitios web marcados como favoritos, portal corporativo, correo de voz o suscripción a Bloomberg. Muchas plataformas informáticas, antiguas y nuevas, no tienen ninguna función de búsqueda útil. La mayoría de las herramientas de búsqueda existentes están disponibles solo en una o como máximo en unas pocas plataformas; y debido a su falta de estandarización, no pueden hablar entre ellos.

Por lo tanto, si bien Google ofrece un excelente servicio para buscar en la Web pública y ha tenido un buen comienzo en las PC con Google Desktop (la herramienta de búsqueda en el disco duro) y Google Deskbar (que realiza búsquedas sin iniciar un navegador), el universo de búsqueda como un Todo sigue siendo un caos, lleno de territorios inexplorados y zonas mutuamente excluyentes que unificaría una arquitectura común. Dado el tamaño y la tasa de crecimiento de los mercados involucrados, el proveedor de búsqueda dominante dentro de una década podría tener ingresos de $ 20 o $ 30 mil millones por año.

Google contra Microsoft
¿Quién ganará? Google ciertamente tiene activos impresionantes. Además, Microsoft no es propietario del lado del servidor de la Web y probablemente nunca lo será. Tampoco controla las arquitecturas de las plataformas informáticas más nuevas, cuyos mercados están creciendo mucho más rápido que los de las PC. Y en estos mercados más nuevos, Microsoft se enfrenta a una elección dolorosa: proporcionar tecnología de búsqueda que se ejecute y, por lo tanto, admitir plataformas de la competencia, como las máquinas Linux, o dejar que otros tomen la iniciativa.

Sin embargo, el control de Microsoft sobre Windows, Internet Explorer y Office es una ventaja real. Por ejemplo, si las herramientas de búsqueda de escritorio disfrutaran de un acceso más profundo a las estructuras internas de documentos de Word y Excel, serían mucho más útiles. De manera similar, los sistemas operativos pueden recopilar información sobre el comportamiento del usuario que podría mejorar sustancialmente las herramientas de búsqueda. Otras innovaciones de búsqueda recientes son realmente mejoras para el navegador web. Google, Ask Jeeves, A9, Blinkx, Yahoo y Microsoft ofrecen barras de herramientas de búsqueda que se pueden descargar en el navegador, y los desarrolladores independientes han creado muchas mejoras relacionadas con la búsqueda para el navegador Firefox de código abierto.

Pero sabemos quién es realmente el propietario del navegador. Ramez Naam, gerente de programa de grupo para MSN Search, se negó a decir si las funciones de búsqueda se integrarían directamente en Internet Explorer de Microsoft. Pero un ejecutivo de Microsoft, que pidió permanecer en el anonimato, me dijo que su compañía había reconstituido recientemente su organización de desarrollo de navegadores. Microsoft disolvió efectivamente el grupo Internet Explorer después de matar a Netscape, dijo. Pero recientemente, se dieron cuenta de que Firefox estaba comenzando a ganar participación y que las mejoras del navegador serían útiles en el mercado de búsquedas. Estuvo de acuerdo en que si Microsoft se empeñaba en las búsquedas (como prometió Bill Gates), entonces, sí, Google lo pasaría muy mal.

¿Por qué? Porque a diferencia de Microsoft, Google aún no controla los estándares para ningún de las plataformas en las que se llevará a cabo este concurso, ni siquiera para su propio sitio web. Aunque Google ha lanzado API no comerciales, que los programadores pueden usar para sus propios fines, pero no en productos comerciales, hasta hace poco tiempo, evitó la creación de API comerciales. Sin embargo, a finales de 2004, Google anunció API para sus sistemas de publicidad y para Google Deskbar. Las API de publicidad podrían ayudar a crear una infraestructura de empresas que dependan de la plataforma de Google y se especialicen en la gestión de estrategias publicitarias automatizadas basadas en la Web. Esto podría proteger los ingresos publicitarios de Google frente a la futura competencia de precios de Microsoft. Las API de Google Deskbar, igualmente, deberían alentar a terceros a crear funciones de búsqueda para el escritorio de Windows.

Sin embargo, estos pasos son, en el mejor de los casos, medias tintas. Google aún no se ha enfrentado a la necesidad de una competencia arquitectónica total y, en algunos aspectos, podría decirse que se ha estado moviendo en la dirección equivocada. Todavía no ha proporcionado API abiertas para su motor de búsqueda principal. (Raúl Valdés-Pérez, director ejecutivo de Vivisimo, dice que intentó licenciar los servicios de motor de búsqueda de Google, pero fue rechazado). Además, vende su software de búsqueda a empresas solo en forma de un sistema de hardware basado en Linux. Esto aleja a otros proveedores de hardware y software, deja sin servicio a la mayor parte del mercado que no es de Linux y presenta una gran oportunidad para Microsoft.

Google puede sentir que las API son de importancia secundaria en su próxima guerra con Microsoft. Dos empleados de Google (ambos prefieren no ser identificados) me dijeron que los líderes de Google creen que la experiencia de la empresa en infraestructura, saber cómo construir y operar esos 250,000 servidores, constituye una ventaja competitiva más importante que las API o los estándares. Esto podría ser un error importante, incluso fatal. Microsoft ciertamente puede obtener o cultivar las habilidades necesarias para operar infraestructuras informáticas a gran escala; de hecho, ya opera MSN, con casi 10 millones de usuarios.

Peor aún, Google puede sentir que las API pueden esperar. Peter Norvig, director de calidad de búsqueda de la empresa, dijo Revisión de tecnología , Tenemos el proyecto de API desde hace algunos años. Históricamente, no ha sido tan importante: ha tenido una persona, a veces ninguna. Pero creemos que esta será una forma importante de crear funciones de búsqueda adicionales. Nuestra misión es hacer que la información esté disponible y para ello crearemos una ecología de búsqueda. Sabemos que debemos proporcionar una forma para que terceros trabajen con nosotros. Verá que lanzamos las API a medida que sean necesarias.

Esas palabras no transmiten mucho sentido de urgencia. Sin embargo, existe otra posibilidad: Google entiende que se avecina una guerra de arquitectura, pero quiere retrasar la batalla. Un ejecutivo de Google me dijo que la empresa es muy consciente de la posibilidad de una guerra total de plataformas con Microsoft. Según este ejecutivo, a Google le gustaría evitar un conflicto de este tipo durante el mayor tiempo posible y, por lo tanto, no se atreve a proporcionar API que abrirían sus servicios centrales de motor de búsqueda, lo que podría interpretarse como una salva de apertura. No obstante, el lanzamiento de API para Google Deskbar puede despertar los instintos de represalia de Microsoft. Que Google desafíe a Microsoft en el escritorio antes de establecer una posición segura en la Web o en servidores empresariales podría ser imprudente.

Estrategias y prescripciones
En todas las batallas exitosas de Microsoft, ha utilizado las mismas estrategias. Socava a sus competidores en precios, unifica mercados previamente separados, proporciona API abiertas pero patentadas y agrupa nuevas funciones en plataformas que ya domina. Una vez que ha adquirido el control sobre un estándar de la industria, invade los mercados vecinos.

En contraste, los perdedores en estos concursos generalmente han cometido uno o más errores comunes. No logran entregar arquitecturas que cubran todo el mercado, para proporcionar productos que funcionen en múltiples plataformas de múltiples compañías, para lanzar productos bien diseñados o para crear barreras contra la clonación. Por ejemplo, IBM no pudo retener el control de propiedad sobre la arquitectura de su PC y luego, al intentar recuperarla tardíamente, rompió fatalmente con los estándares establecidos de la industria. Apple y Sun restringieron sus sistemas operativos a su propio hardware, alienando a otros proveedores de hardware. Netscape se negó a crear API propietarias porque pensó que Microsoft nunca se pondría al día. Google, y Yahoo, harían bien en tomar nota.

¿Qué hará Microsoft? Públicamente, no le importa construir una arquitectura de búsqueda amplia que llegue a muchas plataformas. Habrá mucha innovación y competencia en torno a la búsqueda por parte de un amplio número de proveedores, pero es una ilusión creer que es un maremoto de plataforma como el surgimiento inicial del navegador y la Web, dice Charles Fitzgerald, gerente general de Microsoft de estrategia de plataforma. Y, de hecho, Microsoft ha comenzado de manera bastante inocente: un sitio de búsqueda decente aunque poco espectacular, algo de software, sin paquetes, nada, ya sabes, violento . Pero la empresa proporcionará API a su motor de búsqueda web y su estrategia a largo plazo podría ser brutal. Si actúa de manera lógica, incluirá mejores servicios de búsqueda en Internet Explorer y Office; construirá herramientas avanzadas de indexación y búsqueda en sus sistemas operativos de PC y servidor; y alterará sus propios productos para hacer más fructíferas búsquedas de muchos tipos. Las herramientas de búsqueda pueden adaptar los resultados a los intereses de un usuario, según los datos recopilados por el sistema operativo. Microsoft incluso podría causar deliberadamente fallas en los productos de Google, por ejemplo, alterar sus formatos de archivo para que los rastreadores de Google no puedan indexar correctamente los archivos de Word o Excel. Microsoft ha sido acusado de tal conducta en repetidas ocasiones en el pasado, especialmente en sus batallas contra el sistema operativo DR-DOS (un intento de clon de MS-DOS) y el software de hoja de cálculo Lotus.

Si actúa de manera lógica, Microsoft también realizaría una cashectomía en Google, tal como lo hizo en la guerra de los navegadores cuando regaló Internet Explorer. Incluso con casi $ 2 mil millones en efectivo, Google es vulnerable a esta táctica. Por ejemplo, Microsoft podría ofrecer acceso mayorista gratuito a su motor de búsqueda. Entonces podría atacar las redes publicitarias de Google ofreciendo una ubicación publicitaria gratuita o subvencionada. Estas empresas se basan principalmente en acuerdos con sitios web de terceros, la mayoría de los cuales no tienen ninguna lealtad a largo plazo con Google. (Las próximas API de publicidad de Google podrían, sin embargo, cambiar esto). Finalmente, Microsoft intentará enfrentar a los competidores entre sí, como es su costumbre. Microsoft prospera cuando sus oponentes están fragmentados y no poseen un estándar común alternativo.

Entonces, ¿qué debería hacer Google? Dada la ferocidad de Microsoft en el pasado, el pánico podría ser un primer paso productivo. Google debe entender que se enfrenta a una guerra de arquitectura y actuar en consecuencia. Su tarea más urgente debe ser convertir su sitio web en una plataforma importante, como ya lo han hecho otras firmas. Amazon, como hemos señalado, no solo opera un sitio web minorista. Ha desarrollado API patentadas pero abiertas que la han convertido en la capital de una economía electrónica (ver Amazon: Giving Away the Store). Otros comerciantes establecen tiendas bajo el paraguas de Amazon, y otros sitios web pueden ofrecer enlaces directos a las páginas de productos de Amazon. Recientemente, Amazon ha ido aún más lejos, creando formas para que los consumidores busquen y encuentren productos sin visitar Amazon en absoluto.

Por lo tanto, Google primero debe crear API para servicios de búsqueda web y asegurarse de que se conviertan en el estándar de la industria. Debería hacer todo lo posible para lograr ese fin, incluida, si es necesario, fusionarse con Yahoo. En segundo lugar, debería difundir esos estándares y API, mediante alguna combinación de licencias de tecnología, alianzas y productos de software, en todas las principales plataformas de software de servidor, a fin de cubrir la web oscura y el mercado empresarial. En tercer lugar, Google debería desarrollar servicios, software y estándares para las funciones de búsqueda en plataformas que Microsoft no controla, como los nuevos dispositivos de consumo. En cuarto lugar, debe utilizar un software de PC como Google Desktop en su beneficio: el programa debe ser una cabeza de playa en el escritorio, integrado con la arquitectura, las API y los servicios más amplios de Google. Y finalmente, Google no debería competir con Microsoft en navegadores, excepto en el desarrollo de barras de herramientas basadas en API públicas. Recuerde Netscape.

Cuando se leyó esta lista a Peter Norvig de Google, no se presentó como recomendaciones, sino como cosas que Google haría hacer - él no negó nada de eso. Cuándo Revisión de tecnología preguntó: Si informamos de algo de esto, ¿estaríamos equivocados? Norvig respondió: No nos gusta la palabra 'cabeza de playa'. Eso implica una guerra, y no queremos ir allí. Presionado, dijo, de hecho, nada malo, aunque enfatizó que las API eran solo una de las formas en que Google podría crear una ecología de búsqueda. Pero históricamente, las API patentadas han sido la única forma de crear una base de clientes leales, una que no puede cambiarse fácilmente a un competidor.

Grandes preguntas
¿Funcionaría tal estrategia arquitectónica? No estoy seguro, pero creo que sí. También sospecho que si Google no hace algo así de rápido y Microsoft ataca, Google caerá. Su declive tomaría más tiempo que el precipitado descenso de Netscape, pero no sería menos definitivo. Y al menos durante el segundo mandato de la administración de George W. Bush, es muy poco probable que la política antimonopolio venga al rescate.

Ya sea que ganen Google o Microsoft, las implicaciones de que una sola empresa controle una enorme industria de búsqueda unificada son preocupantes. En primer lugar, esta empresa tendría acceso a una cantidad incomparable de información personal, lo que podría representar una importante erosión de la privacidad. Ya se puede aprender mucho sobre las personas simplemente buscándolas en Google. Dentro de una década, los proveedores de búsqueda y los usuarios (sin mencionar los armados con citaciones) podrán recopilar mucha más información personal de la que incluso las instituciones financieras y las agencias de inteligencia pueden recopilar en la actualidad. En segundo lugar, la aparición de una empresa dominante en el mercado de búsquedas agravaría la concentración actual de la propiedad de los medios en un oligopolio global de empresas como Time Warner, Bertelsmann y News Corporation de Rupert Murdoch.

Si la empresa que domina la industria de las búsquedas resultara ser Microsoft, las implicaciones podrían ser aún más inquietantes. La empresa que suministra una fracción sustancial del software mundial se convertiría entonces en la misma empresa que clasifica y filtra la mayoría de las noticias e información del mundo, incluidas las noticias sobre software, políticas antimonopolio y propiedad intelectual. Además, Microsoft podría llegar a una etapa en la que su control del mercado sigue siendo fuerte, pero su productividad cae presa de la complacencia y la política interna. Las empresas dominantes a veces hacen más daño por incompetencia que por depredación.

De hecho, como muchos han señalado, gran parte del software de Microsoft es simplemente malo. Por el contrario, el trabajo de Google suele ser hermoso. Una de las mejores razones para esperar que Google sobreviva es simplemente que la calidad mejora de manera más confiable cuando los mercados son competitivos. Si Google dominara la industria de las búsquedas, Microsoft seguiría siendo una presencia disciplinaria; mientras que si Microsoft dominara todo, habría menos controles sobre su mediocridad.

* Divulgación: como resultado de la venta de Vermeer Technologies a Microsoft en 1996, Charles Ferguson todavía tiene una cantidad sustancial de acciones de Microsoft, una posición que está parcialmente cubierta, pero no completamente. No tiene ningún otro interés financiero relevante para este artículo.

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