Qualcomm quiere ser famoso

Qualcomm vende chips que van dentro de televisores, tableros BMW, consolas de juegos y, lo más importante, un tercio de los teléfonos inteligentes vendidos. Hizo $ 19 mil millones en negocios el año pasado, y su valor en el mercado de valores ha superado el de su rival Intel.

Hombre de la marca: Anand Chandrasekher es el director de marketing de Qualcomm.

Pero a pesar de todo el éxito de Qualcomm, es como el Rodney Dangerfield de las empresas de chips: no recibe respeto. El nombre de Intel sigue siendo sinónimo de microprocesadores. Incluso en San Diego, la ciudad natal de Qualcomm, la persona promedio conoce la empresa porque su nombre está en el estadio de fútbol, ​​no porque sus productos ejecuten las computadoras más importantes en sus bolsillos.

El director de marketing de Qualcomm, Anand Chandrasekher, es franco sobre el reconocimiento del nombre de la empresa: no es genial.

Si bien puede que no parezca importar de quién son los chips en su dispositivo, Qualcomm está tratando de convertirse en un nombre familiar. Con anuncios de televisión, promociones ruidosas, premios y videos de YouTube, la compañía ha intensificado sus esfuerzos para promover su línea de chips Snapdragon para teléfonos inteligentes directamente entre los consumidores.

Chandrasekher, quien trabajó en Intel durante 18 años y aceptó el puesto de Qualcomm en agosto pasado, quiere asegurarse de que los compradores de teléfonos reconozcan el nombre de Qualcomm. Por eso estoy aquí, dice. Somos una empresa de más de $ 100 mil millones, en términos de capitalización de mercado, que nadie sabe.

Los ejecutivos de Qualcomm comenzaron a expandir el programa de marketing para el consumidor en 2011, cuando la compañía se dio cuenta de que los fanáticos de los dispositivos estaban comparando las especificaciones de los teléfonos inteligentes como si fueran PC o incluso automóviles. Si Qualcomm puede lograr que los consumidores prefieran los teléfonos con sus chips, podría cobrar a los fabricantes de teléfonos inteligentes precios más altos o abrirse camino más fácilmente en otros mercados, como las computadoras de escritorio.

Los esfuerzos de Qualcomm se hacen eco de la famosa campaña Intel Inside lanzada durante la década de 1990, en la que el fabricante de chips rival colocó su logotipo en casi todas las PC. Intel terminó con una marca tan reconocida como Disney o Coca-Cola.

Aunque la campaña de Intel fue una inspiración, Chandrasekher dice que el mercado de la telefonía móvil es diferente del mercado de las PC: se mueve más rápido y requiere que más jugadores trabajen juntos para hacer un solo dispositivo, y los teléfonos no tienen espacio para adhesivos físicos.

En cambio, Qualcomm ha tratado de hacer que los consumidores conozcan su nombre de otras formas, comenzando en San Diego. Hace dos años, convenció a la ciudad de cambiar todos los letreros del Qualcomm Stadium a Snapdragon by Qualcomm durante 10 días en diciembre de 2011, cuando se jugaron varios partidos de fútbol transmitidos a nivel nacional. La medida fue un golpe publicitario, a pesar de que el fiscal de la ciudad más tarde llamó al cambio de nombre ilegal .

Qualcomm no dirá cuánto gasta en marketing. Pero ha estado trabajando con cuatro firmas de marca, relaciones públicas y publicidad para desarrollar anuncios de cine y televisión que presentarán a su nueva mascota dragón. En sus anuncios, Qualcomm ha intentado entretener, pero también tiene que hacer argumentos técnicos sobre por qué sus chips son mejores. El año pasado, los ingenieros de Qualcomm se sentaron para ayudar a pensar en lo que Chandrasekher llama videos virales de experimentos extravagantes. que implica derretir mantequilla y mantis religiosa —La idea es ilustrar la eficiencia térmica y energética de los chips Snapdragon. Esos videos han obtenido dos millones de visitas en YouTube y algunos fabricantes de teléfonos inteligentes han comenzado a incluir los chips de Qualcomm en sus propios anuncios.

Ha habido pasos en falso. Decir que el discurso de apertura del CEO de Qualcomm, Paul Jacobs, en el Consumer Electronics Show anual de enero pasado, pareció esforzarse demasiado sería tomarlo a la ligera. Hubo apariciones de Big Bird, el ganador del Premio Nobel de la Paz Desmond Tutu, bandas de rock y actores con guiones incómodos interpretando a jóvenes estereotipados. Los blogueros de tecnología presentes en la feria de Las Vegas ofrecieron reseñas que iban desde loco a por todo el lugar .

Chandrasekher admite que la obra de teatro de apertura de CES no fue tan bien recibida como esperaba. Hemos estado aprendiendo. Aprendes y sigues adelante, dice. A la gente le empieza a importar lo que hay dentro de sus teléfonos. Hemos inventado muchas de estas tecnologías y creemos, quizás con razón, que deberíamos obtener algo de crédito por ello.

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