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¿Pueden China e Internet salvar a las pequeñas empresas estadounidenses?
La semana pasada, Jack Ma, presidente ejecutivo de la empresa de comercio en línea Alibaba, fue a Detroit para convencer a los estadounidenses de que China y el comercio electrónico podrían salvar a las pequeñas empresas. El multimillonario chino caminó alrededor de un gran escenario, al estilo de una charla TED, tratando de inspirar a los empresarios estadounidenses a luchar por la grandeza. Alibaba no es conocida por la sutileza o la subestimación, y el evento no decepcionó. Charlie Rose y Martha Stewart aparecieron en el escenario, al igual que un grupo de bateristas suspendidos en el aire.
Ma tiene razón, al menos en teoría, al instar a estas empresas a considerar China. En 2015, el mercado minorista en línea de China era el más grande del mundo: 80 por ciento más grande que la de los Estados Unidos. El comercio electrónico transfronterizo de consumo fue valorado en $ 40 mil millones . La oportunidad se está expandiendo. Dentro de cinco años podría haber más de 600 millones de personas en la clase media de China. Y gracias a Internet, es más fácil que nunca para las empresas estadounidenses comunicarse con ellos.
Pregúntele a Veronica Pedersen, directora ejecutiva de Timeless Skin Care, una empresa familiar con sede en Rancho Cucamonga, California. Timeless, que vende sueros y cremas antienvejecimiento, trabaja con un distribuidor para vender productos a China en el sitio de compras Taobao Global de Alibaba. El año pasado, Timeless generó ingresos por poco menos de $ 5 millones, según la compañía, y las ventas en China representaron más de la mitad de eso. Pedersen se refiere a su empresa como comercio electrónico familiar. Timeless, que tiene alrededor de 20 empleados, no pretende conquistar China. Si puede aprovechar el 1 por ciento del mercado chino, está en el negocio, dice Pedersen.
Alibaba afirma ser la empresa de comercio minorista más grande del mundo, con ingresos anuales de casi $ 23 mil millones. El año pasado, los productos estadounidenses ocuparon el segundo lugar entre los productos importados en el mercado Tmall de Alibaba. Las categorías de productos más vendidos incluyen ropa, alimentos frescos, productos para madres y bebés, suplementos para la salud y productos electrónicos. Muchos consumidores chinos están cansados de preocuparse por la seguridad de los alimentos y los productos. No quieren vitaminas falsas ni productos peligrosos para bebés, y una etiqueta estadounidense puede indicar calidad. El consumidor chino es mucho más consciente que los consumidores estadounidenses de dónde se fabrica todo, dice Pedersen. Nuestra estrategia en el mercado chino se trata de 'Hecho en los EE. UU.'
Timeless es una de las pocas historias de éxito que Alibaba mostró en su evento Gateway '17 en Detroit. La conferencia, que contó con unos 3.000 asistentes, estuvo dirigida a propietarios de pequeñas y medianas empresas, así como a agricultores, que desean aprender más sobre cómo vender sus productos a China. Los discursos principales y las sesiones de trabajo celebraron la oportunidad china y ofrecieron consejos sobre cómo vender en Alibaba.
A principios de este año, Ma le había dicho al presidente Donald Trump que tenía la intención de crear un millón de empleos en los EE. UU., y el evento fue un paso hacia el cumplimiento de esa promesa. Si podemos ayudar a un millón de pequeñas empresas en línea y cada pequeña empresa puede crear un empleo, podemos crear más de un millón de empleos, dijo Ma en Detroit.
Llevar a todas esas pequeñas empresas de EE. UU. a Alibaba no será fácil, y no por las razones que pensaría. Ni el gobierno chino ni el estadounidense plantean los mayores obstáculos a la visión de Ma, al menos por ahora. En cambio, uno de los desafíos clave de Alibaba será cambiar la forma en que los estadounidenses piensan sobre China y sobre sí mismos. Los estadounidenses deberán ver a China como un mercado y a los EE. UU. como un vendedor, y no al revés. Las empresas estadounidenses se han dado el lujo de tener un mercado local fuerte, dijo Joshua Halpern, director del laboratorio de innovación de comercio electrónico del Departamento de Comercio de EE. UU. Entonces, después de construir una marca en los EE. UU., su primer paso fuera de su casa no será el mercado más grande y desafiante del mundo.
Algunas de las pequeñas empresas en la conferencia parecían un poco intimidadas. Uno de los asistentes fue Will Gee, director ejecutivo de Balti Virtual, una empresa de Baltimore de aproximadamente 10 personas que hace tatuajes temporales de realidad aumentada. Gee dijo que la conferencia de Alibaba le abrió los ojos a la posibilidad en China, así como a lo compleja que es la oportunidad. Hay mucho por lo que navegar, dijo, con detalles que descubrir sobre marcas comerciales internacionales, derechos de autor, todas estas diferentes partes de nuestro negocio en las que realmente no había pensado como propietario de una pequeña empresa. Al final de la conferencia, Gee todavía estaba abierto a explorar Alibaba, pero no de inmediato.
El elefante en el centro de conferencias fue el problema de la falsificación, al que Ma mismo se refirió como un cáncer que podría acabar con su negocio. No está claro cuántos estadounidenses conocen Alibaba, pero es posible que los que sí lo hayan escuchado. historias de terror sobre las pequeñas empresas perjudicadas por las falsificaciones chinas. Alibaba afirma estar tomando medidas enérgicas al hacer que las empresas registren sus productos antes de pasar a Tmall, respondiendo rápidamente a las violaciones denunciadas, utilizando algoritmos para erradicar las falsificaciones , y mostrar tolerancia cero con las violaciones de la propiedad intelectual. Lo que está claro es que si Alibaba quiere tener éxito en EE. UU., tendrá que controlar este problema.
Las falsificaciones no son el único desafío. A los consumidores chinos les pueden gustar los productos estadounidenses, pero eso no significa que se venderá ningún producto estadounidense. Ayuda si una marca ha demostrado éxito en su mercado local. Timeless Skin Care, por ejemplo, obtuvo una alta calificación en Amazon antes de aventurarse en China.
A Alibaba le gusta promocionar sus asombrosas cifras (547.000 millones de dólares en volumen bruto de mercancías, 1.500 millones de listados de productos), pero esas cifras se reducen en ambos sentidos. ¿Cómo una pequeña operación deja huella en una plataforma tan masiva? La respuesta es haciendo una inversión significativa, particularmente en marketing. Es importante, por ejemplo, contarles a los consumidores chinos la historia detrás de su marca. Frank Lavin, director ejecutivo de Export Now, que opera tiendas de comercio electrónico chinas para empresas internacionales, dice que un gran error que cometen las empresas estadounidenses es pensar que simplemente pueden aparecer en China.
Una empresa estadounidense tampoco puede darse el lujo de hacerlo sola, al menos en este momento. El año pasado, Stadium Goods, una empresa de consignación de zapatillas con sede en Nueva York, comenzó a vender en Tmall Global, la plataforma de comercio electrónico transfronterizo de Alibaba. John McPheters, CEO y cofundador de la empresa, dice que China representa entre el 10 y el 15 por ciento de su negocio en línea. Al igual que otras empresas de EE. UU. que venden en Tmall, Stadium Goods trabaja con un tercero (el suyo se llama Magic Panda) que se encarga de cosas como el servicio al cliente, el marketing, la logística y la gestión de la tienda Tmall de la marca. McPheters ha llegado a apreciar el poder de las redes sociales chinas. Cuando visité la tienda Stadium Goods en el vecindario SoHo de la ciudad de Nueva York una semana antes del evento, había personas transmitiendo a plataformas en línea en China. McPheters dice que Stadium Goods tiene menos de 50.000 seguidores en el servicio de microblogging Weibo, pero ha escuchado historias de China sobre personas que tienen un número de seguidores relativamente pequeño que puede generar grandes cantidades de ventas. En los Estados Unidos, no tanto. Stadium Goods tiene más de 330.000 seguidores en Instagram, dice McPheters, y si publica una foto, podría vender uno o dos zapatos.
Tener verdadero éxito en Tmall requiere comprender la mentalidad del consumidor chino. Los clientes pueden estar dispuestos a pagar más por productos de calidad, pero aun así les encantan las buenas ofertas. McPheters dice que hay un elemento de videojuego en las transacciones en China, con énfasis en cupones, descuentos y recompensas que van mucho más allá de lo que se ve en los EE. UU.
Los escépticos se preguntarán si el impulso de las pequeñas empresas de Alibaba es principalmente una forma de complacer a Trump y generar buena voluntad para las ambiciones estadounidenses de la empresa china. La filial de pagos de Alibaba, Ant Financial, por ejemplo, actualmente está buscando comprar MoneyGram, un procesador de pagos estadounidense. Ant Financial opera Alipay, un sistema de pagos móviles que tiene cientos de millones de clientes . (Ver, Conozca al gigante financiero chino que secretamente es una empresa de inteligencia artificial).
Pero Alibaba afirma que sus clientes quieren productos de empresas más pequeñas porque las grandes marcas por sí solas ya no satisfacen la clase aspiracional de China. Los consumidores ya no compran en el modelo tradicional de consumo masivo, dice el vicepresidente del Grupo Alibaba, Jet Jing. Quieren algo que represente su gusto y su estilo.
Las pequeñas empresas ya impulsan los resultados de Alibaba, dice Michael Zakkour, vicepresidente de la consultora Tompkins International, uno de los patrocinadores del evento de Detroit. La razón por la que Alibaba persigue a las pequeñas empresas a nivel mundial es que su mayor generador de dinero es Taobao, que es un mercado para pequeñas empresas y comerciantes individuales, dice Zakkour.
Ma dice que Alibaba ya tiene millones de pequeñas empresas que utilizan sus servicios en línea y que la empresa ya ha creado más de 33 millones de puestos de trabajo en China. La pregunta es si puede replicar este modelo en los EE. UU. Las empresas a las que les está yendo bien en Alibaba, como Timeless, afirman que ya agregaron personal para satisfacer la demanda china. El potencial está ahí: Estados Unidos tiene muchas cosas que los chinos quieren comprar. Ahora Alibaba tendrá que persuadir a más empresas pequeñas de que las recompensas del mercado chino superan los riesgos.
Emily Parker ha cubierto China para el Wall Street Journal y ha sido asesora en el Departamento de Estado de EE. UU. ella es la autora de Ahora sé quiénes son mis camaradas: voces del subsuelo de Internet .