Preguntas y respuestas: el experimentador

Gary Loveman, director ejecutivo de Caesars Entertainment, dice que hay tres formas de ser despedido de la empresa de hoteles y casinos: robo, acoso sexual y realizar un experimento sin un grupo de control.

Loveman, que tiene un doctorado en economía del MIT y fue profesor en la Escuela de Negocios de Harvard, ha destacado la importancia del análisis de datos en sus empleados, de quienes se espera que escalen rápidamente pequeñas pruebas en iniciativas de toda la empresa. Por ejemplo, podrían probar cuál es más probable que haga que los clientes gasten más: una comida gratis o una noche gratis en un hotel.

Michael Schrage, investigador del MIT Sloan School Center for Digital Business, analizó recientemente la política de la empresa con Loveman para Revisión de tecnología .

NIÑOS : ¿Qué es lo más importante de la cultura de experimentación de Caesars?

Loveman: Necesitamos superar la corazonada y la intuición con evidencia empírica. Hemos establecido un proceso y una disciplina para evaluar nuestras intuiciones y mejorar nuestra comprensión de lo que prefieren nuestros clientes. Podemos comenzar con una corazonada o una creencia fuerte, pero actuamos a través de la experimentación. Queremos pruebas. Hemos pasado de la introducción de la experimentación como técnica a una cultura de la experimentación como disciplina empresarial. Contratamos personas predispuestas a hacer esto por temperamento y antecedentes. Desde el punto de vista organizativo, estamos comprometidos, y yo estoy comprometido, a asegurarnos de que tenemos la disciplina para que las decisiones que tomamos se basen en esta evidencia.

¿Cuál ha sido la mayor fuente de resistencia a esto?

Impaciencia y aversión al riesgo. Supongamos que una de nuestras propiedades obtuvo ingresos más bajos de lo que les gustaría y cree saber el motivo. En lugar de ejecutar un experimento para probar ese motivo, no utilizan un grupo de control y contaminan todo el proceso. Esta impaciencia y arrogancia rompe la disciplina que quiero que tengamos. Un experimento bien diseñado es la mejor manera de probar esa razón y aprender lo que importa.

¿Qué tipo de experimentos ideas tú mismo o ayudas a llevar a la práctica?

Lo que más me interesa son los experimentos relacionados con los precios. Tenemos una gran cantidad de inventario de productos perecederos (habitaciones de hotel y similares) y quiero asegurarme de que obtengamos los mejores precios. Siempre presto especial atención a la forma en que ponemos precio a nuestros paquetes y paquetes y ofertas a los clientes leales y nuevos. Queremos minimizar la complejidad y la confusión, pero hay muchas formas en las que podemos experimentar con los precios y les presto especial atención.

Un conjunto de experimentos que estamos haciendo se centra en llevar a las personas a Atlantic City que ahora tienen otras opciones de juego más cerca de casa. Los clientes reciben muchos incentivos de nuestra parte, pero queremos ser más eficientes y relevantes al dirigirnos a ellos. ¿Cuánto más ricas tienen que ser nuestras ofertas? ¿Deberíamos incluir ofertas de comida y entretenimiento? Estamos realizando una gran cantidad de experimentos segmentados y altamente dirigidos para ver qué combinaciones funcionan mejor con personas de estas geografías.

¿Qué hace que tantos ejecutivos prefieran confiar en su experiencia y análisis antes que en experimentos simples?

Hay un aprecio romántico por el instinto y, francamente, una ausencia de rigor para la aplicación de enfoques más científicos. Lo que encontré en nuestra industria fue que la institucionalización del instinto era una fuente de muchos de sus problemas.

Cuando obtuvo su doctorado en economía del MIT en 1989, las subdisciplinas como la economía del comportamiento y la economía experimental tenían una reputación mixta. Ahora, un par de premios Nobel en el campo más tarde, parecen ser las piedras angulares de cuántas empresas e industrias intentan innovar.

Mi impresión es que cuando obtuve mi doctorado, realmente estábamos manipulando las matemáticas para nuestra propia diversión, y no estábamos produciendo tanto para ayudar a personas reales a tomar decisiones reales. Eso fue insatisfactorio para mí y, francamente, frustrante. La noción de que pudiéramos hacer experimentos basados ​​en los principios centrales de la economía y hacer una diferencia en el mundo real fue emocionante. Por supuesto, con Freakonomics y Previsiblemente irracional estos temas se han vuelto más populares y accesibles. Es un avance muy alentador y ha aumentado enormemente mi entusiasmo por mi propia disciplina.

¿Qué le gustaría decirles a sus colegas académicos sobre los desafíos de la experimentación y la innovación en el mundo real?

Honestamente, mi única sorpresa es que es más fácil de lo que pensaba. Recuerdo en la escuela lo difícil que era encontrar conjuntos de datos ricos en los que trabajar. En nuestro mundo, donde medimos prácticamente todo lo que hacemos, lo que me ha llamado la atención es lo fácil que es hacerlo. Estoy un poco sorprendido de que más personas no hagan esto.

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