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Predecir las elecciones de los consumidores con neuroeconomía
A los compradores de vacaciones fatigados que deambulan por los centros comerciales probablemente les encantaría tener una mejor manera de averiguar qué libro o juguete regalar a un amigo o familiar esta Navidad. Ahora los neurocientíficos están trabajando precisamente en ese problema, utilizando tecnología de imágenes cerebrales para tratar de predecir cuál de una gama de productos preferirá un individuo. Aunque los hallazgos no informarán las compras navideñas esta temporada, los científicos dicen que la investigación podría ayudar en el desarrollo de productos y generar una nueva comprensión de cómo se toman esas decisiones.
Queremos saber si hay algo en el cerebro de las personas que pronostique si comprarán un artículo o no, en particular para las cosas que les entusiasman pero que luego no compran cuando llegan a la tienda, dice Colin Camerer, profesor de economía del comportamiento en Caltech.
Camerer es uno de varios expertos que han reunido imágenes cerebrales y modelos económicos para establecer la disciplina de la neuroeconomía, que ya está empezando a arrojar luz sobre las complejidades de cómo las personas deciden muchas cosas, incluido qué comprar. Creo que realmente abrirá la biología de la elección humana, dice Leer Montague , neurocientífico de Virginia Tech y University College London.
Los estudios de imágenes cerebrales realizados mientras las personas juegan y juegan otros tipos de juegos han ayudado a los científicos a identificar las regiones involucradas en estas tareas. Incluyen partes de la corteza prefrontal, un área involucrada en la planificación de comportamientos cognitivos complejos, y el cuerpo estriado, un área profunda del cerebro que recibe información de muchas otras regiones. La pregunta es, ¿cómo se pasa de [saber qué áreas del cerebro mirar] a predecir el comportamiento? dice Kenway Louie , investigador postdoctoral en la Universidad de Nueva York.
Louie y otros en El laboratorio de Paul Glimcher en la Universidad de Nueva York están abordando esa cuestión. En un experimento que pronto se publicará en el Revista de neurociencia , los investigadores mostraron a los voluntarios sentados en un escáner de imágenes por resonancia magnética (MRI) una selección de libros, DVD y carteles y les pidieron que calificaran cuánto valdrían los artículos para ellos. Los científicos registraron la actividad cerebral de los sujetos mientras pensaban en estos valores. Luego, los mismos sujetos clasificaron la lista completa de elementos.
Los investigadores encontraron que las partes de la corteza prefrontal y el cuerpo estriado que están involucradas en el juego eran más activas cuando las personas miraban los elementos que valoraban más. Para ver si realmente podían predecir cuál de los dos elementos prefería un individuo, los investigadores compararon la actividad cerebral de pares de objetos. Descubrieron que para los elementos con grandes diferencias en el valor clasificado, observar los escáneres cerebrales les permitió predecir qué elemento elegiría un individuo con aproximadamente un 80 por ciento de precisión.
Los investigadores esperan finalmente descubrir la diferencia entre lo que dice la gente y lo que muestra su actividad cerebral. En el caso de los productos nuevos con los que la gente no tiene mucha experiencia, tal vez el cerebro tenga más intuición sobre si lo probarían que lo que sale de sus bocas, agrega Camerer. Esta discrepancia puede ayudar a explicar por qué fallan muchos productos nuevos, incluso cuando los grupos focales están entusiasmados con ellos.
Este tipo de información puede ser particularmente beneficiosa para productos como las membresías en gimnasios o los regímenes dietéticos, en los que es probable que las personas sobrestimen su interés. A menudo, las personas dicen que planean hacer más o menos ejercicio, pero si lo harán es otro tema. . Probablemente algo esté sucediendo en el cerebro que predice si realmente lo harán, dice Camerer.
Aún así, los neuroeconomistas tienen mucho camino por recorrer antes de que puedan aprovechar estas técnicas para ayudar a los minoristas y desarrolladores de productos. No tengo claro que la aplicación asesina esté disponible todavía, dice Russell Poldrack , director del Centro de Investigación de Imágenes de la Universidad de Texas en Austin. Las predicciones que puede hacer están significativamente por encima de la probabilidad, pero en la mayoría de los dominios, no puede predecir el 100 por ciento de lo que harán las personas.
Hasta ahora, la mayoría de las investigaciones neuroeconómicas se han centrado en comprender la elección entre una opción potencialmente más gratificante pero arriesgada y una menos gratificante pero más conservadora. Según Louie, el cerebro necesita tres módulos básicos para calcular las opciones: un área que aprende valor en función de la experiencia pasada, un área que almacena valores y un sistema que compara y selecciona la mejor opción.
Los investigadores también están tratando de comprender mejor cómo el comportamiento de otra persona influye en las decisiones que toma una persona, un factor que puede afectar las decisiones en los mercados comerciales. Los seres humanos parecen estar instintivamente impulsados por las decisiones de otras personas, tal vez como un sustituto de la información adecuada o la confianza propia. Piense en la persona del siguiente cubículo que invirtió en Oracle, dice Montague. Es posible que haya decidido que la inversión era demasiado arriesgada, pero comienza a pensarlo dos veces después de escuchar su elección.
En un estudio en curso en el laboratorio de Montague, los investigadores piden a los voluntarios que realicen una inversión hipotética basada en un conjunto determinado de información de mercado. Luego se les dice qué eligió un segundo voluntario después de recibir el mismo conjunto de información. Los investigadores observan cómo esto influye tanto en las decisiones que toman las personas como en la forma en que se comportan sus cerebros. ¿Qué une dos cerebros? ¿Hay diferentes tipos de personas, las que son sensibles a estas influencias y las que no lo son? pregunta Montague. Con las imágenes cerebrales, puede escuchar a escondidas y encontrar variables que no habría encontrado de otra manera.