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¿Por qué los anuncios de Internet no se pueden vender como comerciales de televisión?
Hace tres años, Elizabeth Blair y Andy Atherton eran ejecutivos de Yahoo, trabajando para mover miles de millones de dólares en inventario de publicidad en línea, cuando notaron una discrepancia entre la forma en que las empresas digitales vendían y la forma en que las principales marcas compran.
DEBE SER COMO LA TELEVISIÓN: Elizabeth Blair, directora ejecutiva de Brand.net, está aplicando el modelo de televisión en red para vender anuncios en el ámbito digital.
Los portales web y las compañías de medios en línea estaban nadando en exceso de espacio publicitario, y los compradores explotaban el mercado al contado para obtener ofertas de último momento. Mientras tanto, en el mundo de los viejos medios, las cosas eran diferentes. Cada primavera, las cadenas de televisión celebraban los upfronts, parte de un deslumbrante mercado en persona donde los enviados de los fabricantes de automóviles, los bancos y los gigantes de las bebidas podían ver destellos de los próximos programas de otoño y reservar decenas de miles de millones de dólares en tiempo de emisión en uno. cayó en picada. Seguro que era un modelo antiguo, pero todos los años funcionaba.
Estas empresas [de grandes marcas] están acostumbradas a gastar una gran cantidad de dinero unos meses antes de una campaña y solo saben si funcionó unos meses después de que se hizo, dice Atherton. La clave para vender publicidad televisiva con mucha anticipación es que hay una oferta limitada de espacio publicitario. El mercado de la publicidad online convencional no puede ofrecer eso, añade.
Aun así, Blair y Atherton se preguntaron si podrían crear algo similar para el mundo digital. En enero de 2008, la pareja había abandonado Yahoo, se había asegurado $ 3 millones en capital de riesgo y abrió las puertas de Brand.net. Blair, el director ejecutivo, dijo que estaban respondiendo a una situación de vida o muerte. Si los editores digitales no pueden hacer que su modelo de negocio funcione, dijo Edad de la publicidad , no podrán permanecer en el negocio y eso es malo para Internet.
El producto de Brand.net, Media Futures Platform, hace posible que las empresas compren publicidad en línea con meses o incluso un año de anticipación. La compañía ofrece espacios solo en sitios de alta calidad y mucho tráfico, y garantiza cuántas personas y qué grupo demográfico verán esos anuncios. La idea fue lo suficientemente convincente como para atraer a gigantes publicitarios como Unilever y Wal-Mart, además de $ 24 millones adicionales de financiamiento.
Brand.net se basa en tecnología interna que procesa datos sobre los precios, la disponibilidad y el rendimiento de los espacios publicitarios en línea para predecir dónde estarán los precios de varios tipos de anuncios en fechas futuras. Una vez que se ha generado una cotización y un cliente la ha aceptado, los representantes de Brand.net se comunican con los editores del sitio web que tienen el inventario de anuncios y lo compran en nombre del cliente. Después de eso, más algoritmos rastrean el rendimiento de los anuncios de diferentes clientes y hacen malabares con el inventario de Brand.net para garantizar que el anunciante obtenga la audiencia prometida.
El mes pasado, Brand.net lanzó un paquete de software llamado Media Futures Platform on Demand, que brinda a sus clientes acceso directo a su tecnología clave. Las marcas no solo pueden comprar campañas por adelantado con unos pocos clics, sino que también pueden usar las predicciones de precios para obtener inteligencia de mercado que les ayude a negociar con otros proveedores de publicidad. Eso es bienvenido porque la oferta casi infinita de inventario de publicidad en línea cambia la oferta y la demanda tradicionales, dice Carl Fremont, director de medios globales de Digitas, que se asoció con Brand.net en el producto. Esto hace posible que nuestros clientes, las marcas, se basen en algo más que en la opinión subjetiva de los diferentes editores sobre los precios, dice.
Además de poder planificar con mayor anticipación, las marcas tienen la seguridad de contar con anuncios bien ubicados, porque la empresa usa el espacio solo en los sitios que ComScore califica entre los 50 primeros en canales temáticos como entretenimiento, noticias o salud y belleza. Las empresas también tienen la seguridad de que su anuncio no aparecerá junto con pornografía u otro contenido objetable. La tecnología de filtrado escanea cada página cada pocos minutos; si aparece un comentario obsceno de un usuario, los anuncios se reemplazan rápidamente por un anuncio de servicio público. Esto es tremendamente importante para estas marcas, algunas de las cuales simplemente se mantenían alejadas de Internet, dice Atherton, director de operaciones. Hace que los medios en línea sean tan confiables como la televisión en red, donde sabes que no hay nada desagradable debido a la FCC.
Brand.net ha podido atraer a ocho de las 10 principales marcas de productos empaquetados y a tres de los cinco minoristas más importantes. Ha tenido ayuda adicional de otro sector que recuerda el antiguo modelo de negocio de la televisión: la investigación de A. C. Nielsen Company. En este caso, la investigación se basa en un panel de 75.000 hogares cuyos miembros acuerdan escanear todos los productos que compran y controlar su uso de la Web. Atherton cita ocho estudios que demuestran que la publicidad a la manera de Brand.net produce un rendimiento promedio del 300 por ciento del dinero invertido. El promedio a largo plazo de Nielsen en más de 200 estudios similares es aproximadamente la mitad, dice.
La gran pregunta es si tal evidencia corregirá una anomalía sorprendente en el mundo del marketing: muchos consumidores ahora pasan la mayor parte de su tiempo en los medios en el ámbito digital, pero las grandes marcas suelen gastar menos del 5 por ciento de sus presupuestos publicitarios allí. Blair y Atherton están apostando a que esos presupuestos tendrán que moverse hacia donde está la acción.