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Por qué el inicio lento de Apple Pay no significa que sea un fracaso
Un año después de que se anunciara Apple Pay, no parece que la billetera móvil integrada en el iPhone vaya a cambiar para siempre la forma en que todos compramos cosas, como dijo el CEO de Apple, Tim Cook.
A partir de septiembre, solo el 27 por ciento de los puntos de venta minorista tenían terminales que aceptan Apple Pay.
Solo el 13 por ciento de las personas con teléfonos que pueden usar Apple Pay lo han probado, según una encuesta realizada en junio por la firma de investigación de consumidores InfoScout y el sitio de la industria de pagos PYMNTS.com. La encuesta también encontró que solo un tercio de los consumidores de iPhone 6 que estaban en una tienda que acepta Apple Pay realmente lo usaron, frente a casi la mitad tres meses antes. Además de eso, Apple Pay todavía representa solo el 1 por ciento de las transacciones de tiendas físicas en los EE. UU., una cantidad microscópica, dice David S. Evans, fundador de la consultora de pagos Market Platform Dynamics.
¿Qué sucedió?
Exactamente lo que deberíamos haber esperado, en realidad. Nunca fue un secreto para las personas cercanas a los negocios minoristas y de pagos que el uso de Apple Pay tardaría en desarrollarse. He aquí por qué: aunque muchos minoristas importantes como Rite Aid, McDonald's y Best Buy aceptan Apple Pay, solo el 27 por ciento de los puntos de venta minorista de EE. UU., que incluyen millones de pequeñas empresas, tienen las nuevas terminales de pago necesarias para aceptarlo, según un informe de septiembre 17 estudio de Strawhecker Group, una consultora de pagos. Como resultado, es difícil incluso para las personas que han usado Apple Pay acostumbrarse a pagar con él.
Además, la mayoría de las personas todavía no están seguras de por qué necesitan usar su teléfono cuando una tarjeta parece funcionar bien. Algunos consumidores e incluso los empleados de las tiendas tampoco saben cómo usar Apple Pay, y muchos consumidores creen, por todos los medios erróneamente, que es menos seguro que las tarjetas. Apple Pay también funciona principalmente solo en modelos de iPhone 6, por lo que incluso muchos de los leales a Apple no pueden usarlo.
Pero es demasiado pronto para escribir la autopsia de Apple Pay. En el espacio de un año, Apple ha logrado avanzar más que cualquier otro competidor de billetera móvil hasta la fecha. Ese 1 por ciento de las transacciones minoristas en las tiendas representa unos 5200 millones de dólares en ventas a través de Apple Pay, lo que representa las tres cuartas partes de todos los pagos móviles sin contacto en las tiendas físicas, dice Richard Crone, de la firma de asesoría de pagos Crone Consulting. En esa medida, dice, es un éxito rotundo. (Consulte Por qué Apple Pay es un gran hito en los pagos móviles).
Irónicamente, las nuevas tarjetas de crédito que usan un chip para mayor seguridad podrían terminar impulsando a Apple Pay y otras billeteras móviles. Por un lado, casi todas las nuevas terminales de pago también están equipadas con la tecnología de comunicación de campo cercano que utilizan las billeteras móviles. Las nuevas tarjetas también tardan mucho más en usarse que las tarjetas con banda magnética, lo que requiere que los consumidores las inserten y esperen la aprobación. Esta es una gran oportunidad para que Apple comercialice la billetera como una forma más rápida de pagar, dice Joe Kleinwachter, vicepresidente de diseño e innovación de la firma de servicios de pago Worldpay.
Los bancos habían fijado el 1 de octubre como fecha límite para que los comerciantes aceptaran las tarjetas con chip o enfrentaran responsabilidad por fraude con las tarjetas. El ex jefe de Google Wallet, Osama Bedier, ahora director ejecutivo de la startup de terminales de pago Poynt, dice que es probable que un tercio de las ubicaciones tengan capacidad NFC para fines del próximo año. Él cree que ese es el punto de inflexión después del cual los consumidores comenzarán a exigir que casi todas las tiendas que frecuentan acepten billeteras móviles. Puedo ver fácilmente a más personas pagando con sus teléfonos en dos años que con sus tarjetas, dice.
Mientras tanto, los nuevos servicios minoristas, como los pedidos anticipados en Starbucks y Panera Bread, están generando expectativas para el pago por teléfono. De hecho, el comercio electrónico podría ser la grasa para las ruedas de Apple Pay, sugiere el exejecutivo de PayPal y Square, Keith Rabois, un inversionista en varias nuevas empresas de pago. A medida que las personas se acostumbran a ordenar con anticipación, llamar a un Uber y pedir comida a domicilio en DoorDash, es posible que esperen una experiencia similar en las tiendas.
El enfoque de Apple en las cadenas de tiendas, como los restaurantes de comida rápida y las tiendas de comestibles, donde la gente compra con frecuencia, también podría generar dividendos. Una vez que las personas desarrollen el hábito de usar Apple Pay todos los días, es posible que lo prueben cada vez más en otras tiendas a medida que se actualicen las terminales de pago, o que compren en tiendas que sí lo hagan. La compañía también se ha centrado en las pequeñas empresas, que están comenzando a incorporarse en mayor número. En la conferencia telefónica del tercer trimestre fiscal de la compañía en julio, el CEO Tim Cook dijo que Apple Pay estaba agregando 80,000 pequeñas y medianas empresas por mes. Eso podría acelerarse a medida que comiencen a implementarse terminales menos costosas, como el lector inalámbrico de $49 de Square.
No menos importante, Apple ha comenzado a ofrecer lo que podría ser su arma sigilosa: la capacidad de agregar tarjetas de fidelización como las de Walgreens y Dunkin' Donuts y almacenar tarjetas de marca privada como las de Kohl's y JC Penney a Apple Pay. Cada uno que se agrega a Apple Pay es una razón más por la cual la billetera se vuelve indispensable para algunos consumidores.
Nada de esto sugiere que Apple Pay o cualquier otra billetera móvil vaya a despegar de inmediato. Estamos en la primera vuelta de un maratón en lo que respecta a los pagos móviles en la tienda, dice Jared Drieling, gerente de inteligencia comercial de Strawhecker Group. Aun así, se espera que unos 200 millones de personas utilicen monederos móviles para finales del próximo año, el doble de la cifra de finales de 2014, según un informe reciente de Juniper Research. Y cada mes, Apple sigue vendiendo millones de nuevos iPhones habilitados para billetera. Esas tendencias eventualmente deberían ayudar a Apple Pay a demostrar que Tim Cook tiene razón.