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Poner a trabajar los anuncios basados en la ubicación
La difusión de teléfonos inteligentes que rastrean la ubicación precisa de sus propietarios parece un avance maravilloso para los anunciantes. Estos dispositivos podrían permitir tipos completamente nuevos de marketing digital que hagan que los anuncios sean más relevantes, significativos y efectivos. En el Cumbre de marketing basado en la ubicación , que se llevó a cabo la semana pasada en la ciudad de Nueva York, los expertos discutieron la promesa, y los problemas iniciales, que enfrenta esta nueva sección de la industria de la publicidad.
Geoesgrima: Placecast ofrece un sistema que alerta a las empresas cuando un cliente potencial se acerca a cierta distancia.
Los motores de búsqueda ya utilizan información de posicionamiento de teléfonos inteligentes para ofrecer resultados de búsqueda (y anuncios de búsqueda) que son más relevantes para la ubicación de una persona. Y los juegos basados en la ubicación, como Foursquare y SCVNGR, que permiten a los usuarios registrarse o realizar otras actividades en ubicaciones para ganar puntos o recompensas, podrían permitir nuevas formas de llegar a los clientes. Estas empresas pueden hacer tratos con empresas locales para mostrarles a los usuarios ofertas especiales cuando estén cerca.
Según una encuesta de marzo de 2010 realizada por el Asociación de marketing móvil , El 10 por ciento de todos los usuarios de teléfonos celulares acceden a servicios basados en la ubicación al menos una vez a la semana, y alrededor del 50 por ciento de esas personas han hecho clic en un anuncio basado en la ubicación o interactuado con él de alguna otra manera.
Algunos de los primeros resultados sugieren que el marketing basado en la ubicación podría ser tan eficaz como sueña la industria. Una encuesta realizada en mayo de 2010 por Placecast , una empresa de publicidad basada en la ubicación con sede en San Francisco, descubrió que el 80 por ciento de los consumidores que han optado por utilizar un servicio basado en la ubicación son receptivos a ser contactados por empresas con ofertas basadas en su ubicación. Los datos de Placecast sugieren que un tercio de los que utilizan servicios basados en la ubicación han entrado en una tienda en respuesta a un anuncio para móviles y el 27% ha sido influenciado para comprar algo.
Sin embargo, el director ejecutivo de Placecast, Alistair Goodman, señala que el tipo de producto que se ofrece y su costo pueden tener un gran impacto en la efectividad de un anuncio para dispositivos móviles. Por ejemplo, el 33 por ciento de los encuestados de Placecast expresó interés en recibir ofertas relacionadas con la moda y la belleza, pero el 50 por ciento estaba interesado en promociones de restaurantes.
Grandes marcas como Starbucks y Charmin ya están explorando aplicaciones telefónicas centradas en la ubicación. Charmin ha creado una aplicación que ubica los baños públicos y permite a los usuarios calificar qué tan limpios y bien mantenidos están. Pero los expertos en el evento de Nueva York señalan que es difícil determinar si muchas aplicaciones realmente influyen en las decisiones de compra de los consumidores.
Jed Rice, vicepresidente de desarrollo de mercado de Skyhook Wireless, con sede en Boston, que proporciona información de ubicación, dice que es importante encontrar formas de medir los efectos de estas y otras campañas. Rice dice que los servicios basados en la ubicación tienen mucho que ofrecer a las pequeñas empresas locales, que pueden asegurarse de que sus anuncios lleguen a los clientes que están lo suficientemente cerca como para actuar en consecuencia. Sin embargo, dice que se necesitan grandes marcas para que la industria despegue.
Para captar el interés de las grandes marcas más allá de los experimentos de usar y tirar, dice Rice, es importante poder analizar las campañas de manera eficaz. Por ejemplo, incluso cuando no es probable que una campaña publicitaria basada en la ubicación provoque una compra impulsiva, los servicios deberán demostrar que la publicidad fue útil. Él estima que pasará al menos otro año antes de que las empresas descubran formas de medir la eficacia de los anuncios basados en la ubicación.
Goodman señaló que las pequeñas empresas pueden estar atentas a los cambios en el tráfico peatonal, pero las grandes empresas pueden tener más problemas para medir cómo una campaña está afectando las ventas. Muchos consumidores ya están comprando productos como Coca-Cola o Pringles en muchas ubicaciones, y los servicios basados en la ubicación deberán encontrar formas de demostrar el valor de agregar el elemento de ubicación a las campañas de marketing nacionales de las empresas.
Andrew Turner, director de tecnología de Fortius One, con sede en Arlington, Virginia, que ofrece una plataforma de análisis de ubicación basada en la web, dice que otros tipos de información podrían hacer que la publicidad basada en la ubicación sea más eficaz y medible. El software de su empresa rastrea qué tan rápido se mueve una persona. Si va a la velocidad de caminar, esto podría sugerir que está abierta a recibir sugerencias de cosas para mirar en el área. Pero si viaja a gran velocidad, es mucho menos probable que un anuncio orientado a su ubicación sea eficaz.