Para los especialistas en marketing expertos en datos, hay una nueva palabra clave: Intención

En asociación con Google

El viaje de un cliente es tan único como sus huellas dactilares, lo que explica por qué los especialistas en marketing están aprovechando la tecnología para analizar, clasificar y llegar a los clientes en función de las acciones que realizan antes de que se conviertan.

En el pasado predigital, el viaje de un comprador era predeciblemente lineal; ahora puede implicar numerosas búsquedas y visitas al sitio, a través de varios dispositivos diferentes. El camino tortuoso que toman los clientes, progresando a través de la investigación y la consideración hasta el borde de la conversión, no termina cuando se realiza una compra, sino que continúa a través de la lealtad y las posibles compras repetidas.

Al comprender el viaje único del cliente para diferentes segmentos, los especialistas en marketing pueden obtener información sobre el comportamiento de los más valiosos. Ahora existen herramientas y tecnologías, como el aprendizaje automático y la atribución basada en datos, que permiten a los especialistas en marketing centrarse en los clientes que tienen el valor potencial de por vida (LTV) más alto, lo que fortalece el compromiso continuo del cliente y, en última instancia, impulsa el negocio.

Logro de la vida

A medida que los consumidores utilizan una colección cada vez mayor de puntos de contacto, las marcas deben encontrar formas de calcular qué actividades de marketing, y en qué combinaciones, generan retornos. Ya no es suficiente que los especialistas en marketing midan su impacto como lo han hecho tradicionalmente: aislar y evaluar algunas variables clave después de una campaña. Tampoco es suficiente simplemente monitorear la actividad del último clic, atribuyendo las conversiones a la actividad más reciente de un cliente.

Crédito de la imagen: Kheng Ho Toh

Con acceso a la tecnología de análisis, las marcas pueden reasignar los presupuestos de marketing, utilizando datos en tiempo real sobre la eficacia de algunas actividades de marketing en comparación con otras. Los especialistas en marketing también pueden probar diferentes escenarios para determinar la cantidad ideal para invertir en ciertos canales a lo largo del recorrido del cliente.

Averiguar cómo son esos clientes de alta prioridad requiere dominar el LTV, una medida prospectiva del valor general que generará un cliente a lo largo de la relación con una marca. Cuando los especialistas en marketing se enfocan en LTV, pueden identificar a los clientes que generan más negocios a largo plazo y luego gastar más dólares en marketing para llegar a ellos. En una encuesta reciente a 1419 ejecutivos de marketing, realizada por MIT Technology Review Insights en asociación con Google, el 89 % de los principales especialistas en marketing utilizan métricas estratégicas, como ingresos brutos, participación de mercado o LTV, para medir la efectividad de sus campañas*. De hecho, LTV es la métrica más utilizada por el 51 por ciento de los principales especialistas en marketing.

¿Te ves como un cliente de alto valor? Si lo hace, según lo que sé que hacen mis clientes de alto valor, entonces puedo comercializarlo según el rendimiento que ofrece, dice Allison Hartsoe, fundadora y directora ejecutiva de Ambition Data, una firma de consultoría de análisis de datos.

Papyrus, el minorista de papelería y tarjetas de felicitación, es una empresa que se concentra en LTV. Al asociarse con Google, la empresa reconoció que los miembros de su programa de fidelización Perks eran 66 por ciento más valioso que otros clientes, dice Sean Downey, vicepresidente de plataformas de Google. Expandiendo su marketing a esos clientes, Papyrus multiplicó por diez sus ganancias en tres meses. Al usar LTV, Papyrus determinó que los clientes de Perks eran los que más gastaban y los compradores más frecuentes, dice Downey. El programa Perks también permitió una mejor segmentación. Papyrus pudo llegar a los miembros inactivos con ofertas especiales y mensajes personalizados para ayudar a impulsar una mayor participación.

Acelerando el motor de datos

¿Te ves como un cliente de alto valor? Si lo hace, según lo que sé que hacen mis clientes de alto valor, entonces puedo comercializarle según el rendimiento que está ofreciendo.

El aprendizaje automático permite a las marcas extraer información de datos voluminosos, evaluando la efectividad, medida por los comportamientos de los clientes, de diferentes caminos. El aprendizaje automático funciona rápido, actualizando continuamente su modelo. También es un estudio rápido; Hartsoe cita una empresa editorial que puede generar una estimación de LTV utilizando solo dos días de la interacción inicial de un cliente.

La atribución basada en datos (DDA) utiliza el aprendizaje automático para calcular la contribución de cada acción del cliente a lo largo de la ruta de conversión. Examina cómo las personas encuentran un negocio y deciden convertirse en sus clientes, y luego asigna crédito a las conversiones, según Downey. Eso ayuda a los equipos de marketing a determinar qué anuncios, palabras clave y campañas afectarán más directamente a los objetivos comerciales.

Romper el molde del marketing con el aprendizaje automático

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Entre los encuestados, el 60 % de los principales especialistas en marketing cree que DDA es esencial para comprender los viajes de los clientes de alto valor. Cuanto más efectivamente puedan hacerlo los especialistas en marketing, mejor retorno obtendrán de su inversión en marketing.

HomeAway, un mercado de alquileres vacacionales, usó DDA para lograr ambiciosos objetivos de crecimiento, según Downey. Un enfoque de medición aislado y de último clic no sería suficiente en una industria ultracompetitiva. Entonces la empresa ajustó su estrategia de medios , alineando métricas y objetivos comerciales. DDA permite a los equipos de marketing de HomeAway obtener información en tiempo real sobre la intención y las interacciones de los clientes y actuar en consecuencia. La empresa experimentó un aumento del 46 % en las reservas de viajes en 2017, en comparación con el año anterior, y un aumento del 115 % en los ingresos.

Lo que los clientes quieren a continuación

En lugar de seguir a los clientes en sus viajes y tratar de encontrarlos en el camino, los especialistas en marketing ahora necesitan predecir hacia dónde se dirigen y ayudarlos a llegar allí. La capacidad de dirigir e incluso dar forma al próximo movimiento de un cliente abre un nuevo frente competitivo. En la encuesta, el 63 por ciento de los principales especialistas en marketing dicen que creen que anticipar la intención del consumidor generará mejores resultados.

Según Downey, las herramientas manuales de marketing, como el modelado probabilístico y el remarketing, no son suficientes para mantenerse al tanto de los clientes actuales, que cambian de canal y dispositivo mientras buscan los productos y servicios que necesitan. Para dar sentido a los rastros de las señales de intención del cliente, los especialistas en marketing deben hacer más. Necesitan saber lo que quieren los clientes antes de que lo hagan y ponerles el contenido más relevante, dice.

TGI Fridays, la cadena de comida informal, utiliza datos sobre las actividades, preferencias y hábitos digitales de los clientes para evaluar y entregar mensajes oportunos en diferentes plataformas, optimizando su estrategia de producto y el gasto en medios, según Sherif Mityas, director de experiencia del restaurante. cadena. Los comensales que han optado por compartir sus datos desencadenan eventos personalizados. Guiados por datos, los trabajadores de restaurantes presentan opciones (solicitando una segunda bebida o sugiriendo un aperitivo) que aumentarán el monto de la cuenta promedio.

Por ejemplo, los clientes que aparecen ocasionalmente a las 17:00 horas. los miércoles para compartir vino con amigos recibirá un mensaje en la aplicación de los viernes, poco antes de las 5 de la tarde, anunciándole la llegada de una añada inusual. Al analizar los detalles del nivel de verificación, la cadena puede decir que más del 25 por ciento de los consumidores que reciben mensajes personalizados visitarán el restaurante y realizarán compras, sin recibir un descuento.

Viendo hacia adelante

Para que los conocimientos basados ​​en datos impulsen la estrategia de primera línea, los análisis deben distribuirse en toda la empresa. En el pasado, la necesidad de nuevas capacidades de marketing llevó a las empresas a seguir agregando departamentos discretos, uno para análisis digital, por ejemplo, y otro dedicado a la experiencia del cliente. Pero la magnitud del desafío digital supera tales distinciones, ya que también une los canales digitales y fuera de línea en busca de un objetivo comercial compartido.

Aprovechamos el análisis predictivo en una variedad de áreas comerciales, dice Shyam Venugopal, vicepresidente de estrategia global de medios y datos del consumidor en PepsiCo. ¿Cómo lo haces más omnipresente en todo lo que haces? Siempre hay una oportunidad de escalarlo más y más. Para que los conocimientos de los clientes impregnen el negocio, cada equipo debe incorporar analistas de datos. Y los líderes de cada equipo deben tener el poder de convertir el análisis de datos en decisiones comerciales más inteligentes.

Con la ventaja de una estructura organizativa que respalda la agilidad, las empresas pueden llegar a todos los puntos de contacto de los consumidores. Pueden aprovechar la tecnología de aprendizaje automático para aprovechar la intención real y predecirla, superando las expectativas del cliente. A medida que los especialistas en marketing sean cada vez más competentes en el uso de este tipo de tecnologías, mejorarán tanto el viaje del cliente como las ganancias a largo plazo de la empresa.

* En la encuesta, se determinó que los principales especialistas en marketing pertenecían a empresas que lograron un aumento de más del 15 por ciento en los ingresos durante dos años o un aumento superior al

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