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¿No hay tiendas? ¿No hay vendedores? ¿Sin ganancia? No hay problema para Amazon.
¿Por qué algunas tiendas tienen éxito y otras fracasan? Los minoristas luchan constantemente con esta pregunta, luchando entre sí de formas que cambian con cada generación. A finales del siglo XIX, gobernaban los arquitectos. Comerciantes exitosos como Marshall Field crearon palacios comerciales que eran tan hermosos que los compradores se apresuraban a entrar. A principios de la década de 1900, el pedido por correo se convirtió en la aplicación principal, con Sears Roebuck a la cabeza. Hacia fines del siglo XX, las tiendas de descuento suburbanas ultraeficientes como Target y Walmart lo conquistaron todo.
Altamente diseñado: Las cajas se arrastran a lo largo de una cinta transportadora en el centro logístico de un millón de pies cuadrados de Amazon en San Bernardino, California.
Ahora las peleas son más feroces en el comercio minorista en línea, donde es difícil saber si alguien está ganando. Minoristas tan grandes como Walmart y tan pequeños como Tweezerman.com mantienen sus propios sitios web, atendiendo a una explosión de demanda de los clientes. Las ventas minoristas de comercio electrónico se expandieron un 15 por ciento en los EE. UU. En 2012, siete veces más rápido que las ventas minoristas tradicionales. Pero la competencia de precios es implacable y los márgenes de beneficio son escasos o inexistentes. Es fácil considerar este mercado de $ 186 mil millones como un premio envenenado: demasiado grande para ignorarlo, demasiado traicionero para perseguirlo.
Incluso el minorista en línea más exitoso, Amazon.com, tiene un modelo de negocio que deja a muchas personas rascándose la cabeza. Amazon está en camino de generar 75.000 millones de dólares en ventas mundiales este año. Sin embargo, a menudo opera en números rojos; El último trimestre, Amazon registró una pérdida de 41 millones de dólares. El fundador y director ejecutivo de Amazon, Jeff Bezos, es indiferente a las ganancias a corto plazo, ya que una vez bromeó que cuando la empresa logró la rentabilidad por un breve período en 1995, probablemente fue un error.
Sin embargo, si mira más de cerca a la compañía de Bezos, su estrategia se vuelve clara. Amazon invierte constantemente dinero en efectivo en su negocio. Su secreta división de investigación avanzada, Lab 126, trabaja en Kindles de próxima generación y otros dispositivos móviles. En términos más generales, Amazon gasta mucho para crear los almacenes más avanzados, los canales de servicio al cliente más fluidos y otras características que lo ayudan a obtener una participación cada vez mayor del mercado. Como exgerente de Amazon Eugene Wei escribió en una publicación de blog reciente , El modelo de negocio central de Amazon genera ganancias con la mayoría de las transacciones ... La razón por la que no muestra ganancias es porque ha realizado una inversión masiva para respaldar una base de ventas aún mayor.
Gran parte de esa inversión se destina directamente a la tecnología. Para Amazon, la venta minorista parece un gran problema de ingeniería. Los algoritmos definen todo, desde la mejor forma de organizar un escaparate digital hasta la forma óptima de enviar un paquete. Otros grandes minoristas gastan mucho en publicidad y contratan algunos cientos de ingenieros para mantener los sistemas en funcionamiento. Amazon prefiere un presupuesto publicitario insignificante y una nómina repleta de miles de graduados en ingeniería de empresas como MIT, Carnegie Mellon y Caltech.
Otros grandes comerciantes están captando el mensaje (consulte Ahora todo es comercio electrónico). Walmart, el minorista más grande del mundo, abrió hace dos años un centro de I + D en Silicon Valley donde desarrolla sus propios motores de búsqueda y busca nuevas empresas para comprar. Pero competir en los términos de Amazon no se limita a montar una tienda digital o crear una aplicación móvil. Walmart ha llegado a admitir que es posible que tenga que repensar para qué sirven sus tiendas. Para igualar la entrega impecable de Amazon, este año incluso planteó la idea de reclutar compradores de sus pasillos para jugar al repartidor, llevando productos a los clientes que habían pedido en línea.
Amazon también es un innovador tecnológico por necesidad. La empresa carece de tres de los elementos más básicos del comercio minorista convencional: una sala de exposición donde los clientes pueden tocar los productos; vendedores en el lugar que pueden cortejar a los compradores; y los medios para que los clientes tomen posesión de sus bienes en el instante en que se completa la venta. En cierto sentido, todo lo que crean los ingenieros de Amazon está destinado a hacer que estos déficits fundamentales desaparezcan de la vista.
La astucia de Amazon se puede ver en la creciente cartera de patentes de la empresa. Desde 1994, Amazon.com y una subsidiaria, Amazon Technologies, han obtenido 1.263 patentes. (Por el contrario, Walmart tiene solo 53). Cada invento de Amazon está destinado a hacer que las compras en el sitio sean un poco más fáciles, un poco más seductoras o para recortar costos. Considere la patente de EE. UU. No. 8,261,983, sobre la generación de empaques personalizados que se creó a fines de 2012.
Tratamos constantemente de reducir el porcentaje de aire que entra en un envío, explica Dave Clark, el vicepresidente de Amazon que supervisa los casi 100 almacenes de la empresa, conocidos como centros logísticos. La idea de enviar mercancías en una caja innecesariamente voluminosa (y pagar unos centavos más a United Parcel Service u otros transportistas) le hace estremecerse. Envíe casi mil millones de paquetes al año y esos centavos se suman. Amazon a lo largo de los años ha creado más de 40 tamaños de cajas, pero ni siquiera eso es suficiente. Esa es la gloria de la patente de empaque de Amazon: cuando la extraña combinación de artículos de un cliente crea un envío único, Amazon ahora tiene sistemas que calcularán la mejor manera de empaquetar ese pedido y crear una caja perfecta para él en 30 minutos. .
Para miles de comerciantes en línea, es más fácil vivir dentro del ecosistema de Amazon que competir. Entonces, los pequeños minoristas como EasyLunchboxes.com han trasladado su inventario a los almacenes de Amazon, donde pagan una comisión por cada venta por envío y otros servicios. Eso se está convirtiendo en un negocio muy lucrativo para Amazon, dice el analista de Goldman Sachs, Heath Terry. Él predice que Amazon obtendrá $ 3.5 mil millones en flujo de efectivo de envíos de terceros en 2014, creando un negocio secundario muy rentable que valora en $ 38 mil millones, aproximadamente el 20 por ciento del valor total del mercado de valores de la compañía.
Justar directamente con Amazon es más difícil. Los investigadores de Internet Retailer calculan que los ingresos de Amazon superan a los de sus próximos 12 competidores combinados. En una presentación regulatoria a principios de este año, Target, el tercer minorista más grande de EE. UU., Admitió que sus ventas digitales representaban una cantidad inmaterial de las ventas totales. Para otros participantes en línea, las estrategias más prudentes generalmente implican centrarse en áreas que el gran tipo aún no ha conquistado, como la venta de servicios, las ventas flash en línea que atrapan a los compradores impulsivos que no pueden dejar pasar un trato, o categorías particularmente desafiantes como como comestibles. Sin embargo, muchos, si no la mayoría, de estos advenedizos están perdiendo dinero.
Al enfrentarse al hipercrecimiento sin fines de lucro de hoy, los inventores de Amazon también están trabajando arduamente en ese problema. Las patentes básicas de la compañía para comprar esto, también recomendaciones, que se remontan al 2000, se han complementado en los últimos dos años con casi una docena de ideas adicionales para atraer a los visitantes a que pongan algo de equipo adicional en sus carritos. Un giro: sugerir a los compradores en línea el libro en rústica correcto de $ 5.98 para ayudarlos a superar el umbral que califica para el envío gratuito.
Los empleados de las tiendas físicas llevan años vendiendo más a través de preguntas clásicas como: ¿Le gustaría una corbata para ese traje? Pero en el emporio digital de Amazon, que funciona las 24 horas del día, es posible dirigirse a los carritos de la compra de los clientes con la precisión de un teórico de juegos. Semanas antes de que comenzara la temporada de compras navideñas de 2013, por ejemplo, Amazon anunció que un pedido de $ 25 ya no era lo suficientemente grande como para calificar para el envío gratuito. El nuevo mínimo: $ 35.