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Netnografía: el ingrediente secreto del comercializador
Para millones de consumidores, la vista o el olor de la sopa Campbell's desencadena asociaciones nostálgicas con comodidad, calidez, familia e infancia. Pero cuando la empresa de 140 años, con sede en Camden, Nueva Jersey, estaba refinando sus diseños para su comunidad en línea, Cocina de Campbell , los gerentes de marca concluyeron que las encuestas tradicionales y los grupos focales que les dicen esas cosas no les brindan la información que necesitaban.
HISTORIAS DE SOPAS: Para relanzar su sitio Campbell’s Kitchen, el gigante de los alimentos envasados utilizó la netnografía para estudiar el comportamiento de los clientes en línea.
Parecía faltar un ingrediente. De modo que el gigante de la sopa se dirigió al campo emergente de la netnografía para ver si podía proporcionar herramientas para comprender cómo Internet estaba transformando los hábitos y las elecciones del día a día de sus clientes. Solíamos ser realmente relevantes con los consumidores en cuanto a la planificación de las comidas, y lo fuimos menos con el tiempo, dice Ciara O’Connell, gerente de información del consumidor. Necesitábamos saber mucho más sobre el comportamiento del consumidor en línea.
La netnografía es un conjunto de técnicas que adaptan la investigación antropológica al mundo de Internet. Toma la técnica de la etnografía probada y verdadera, de más de un siglo de antigüedad, o el estudio holístico de poblaciones específicas, y la aplica al universo de las redes sociales. En el caso de Campbell's, un netnógrafo estudiaría por qué y cómo la gente intercambia recetas e historias de sopa, analizando cómo estas experiencias encajan en su vida diaria.
Vi las posibilidades de esta técnica cuando la Web era nueva. Mientras trabajaba en mi tesis doctoral en el campo del marketing en 1995, me enfrenté al vasto potencial de investigación de las comunidades en línea o virtuales que estaban surgiendo en ese momento. Adapté cada elemento de la etnografía para crear un nuevo proceso riguroso y disciplinado. También se me ocurrió un nombre: Internet más etnografía es igual a netnografía.
Aunque la netnografía está ahora establecida en el mundo de la investigación de mercados académicos, todavía es prácticamente desconocida para la mayoría de los especialistas en marketing, gerentes de marca y especialistas en conocimiento del consumidor del mundo real. Aquellos que lo usan tienden a mantenerlo en secreto.
Es una pena, porque los métodos generalizados como los grupos focales o las encuestas tienden a detenerse en la puerta de los medios en línea. La netnografía, por el contrario, está diseñada para las redes sociales y ayuda a los investigadores a seguir a los consumidores en mundos sociales en línea sin comprometer su privacidad. Ofrece ventajas para comprender el mundo de las redes sociales tal como se vive realmente: auténtico, algo confuso, emocionalmente intenso, a menudo crudo. Ofrece a las empresas la oportunidad de canalizar la voz genuina del consumidor.
En un hilo reciente de Campbell’s Kitchen, por ejemplo, un miembro preguntó a otros cuál es su salsa favorita y qué comen con ella. Siguieron una serie de sugerencias, incluido Triscuits con salsa de cebolla. Un usuario recomendó una extensión sorpresa, que incluía hummus de chipotle y mariscos. Aunque se recomendaron algunas mezclas de sopa Campbell's, también lo fueron otras marcas: me gusta la salsa de espinacas Knorr servida en un tazón de pan con trozos de pan para mojar, escribió un cliente. Otro que me gusta es el dip mexicano muy simple de Velveeta y salsa usando totopos para mojar. La variedad y vivacidad del hilo reveló una comunidad sociable y activa.
El netnógrafo no solo estudia este tipo de interacciones, sino que también busca conexiones más profundas. Por ejemplo, un cliente publicó recientemente la noticia de que nuestra nieta, Megan, en su caballo Prince Champion, fue la Gran Campeona este fin de semana en el Merriwood Equestrian Horse Show. Aunque puede parecer que esto no tiene mucho que ver con las sopas o salsas o la planificación de recetas, es una señal de la salud de la comunidad. Los miembros se relacionan entre sí casi como si estuvieran en una cocina real, lo que indica los sentimientos de confianza, cercanía y familiaridad asociados con la marca.
Los estudios que mis colegas y yo diseñamos y llevamos a cabo en Campbell's se centraron en el entorno natural del mundo en línea. Pero nuestro trabajo no se detuvo en los esfuerzos de la empresa en las redes sociales; implicó una mirada detallada a una amplia gama de interacciones en torno a la planificación de comidas y el intercambio de recetas. Buscamos y estudiamos empresas competitivas y sus esfuerzos. Localizamos y escuchamos a los blogueros. Revisamos foros y grupos de noticias. Examinamos blogs de video en YouTube y más allá. Elaboramos declaraciones sobre el impacto de la marca, las mejores prácticas, las oportunidades perdidas, los esfuerzos fallidos y las tendencias clave.
Los resultados le dieron a Campbell's un conjunto de recomendaciones poderosas que ayudaron a la empresa a crear una nueva versión receptiva del sitio. Los visitantes únicos mensuales se dispararon de 120.000 antes del relanzamiento principal en octubre de 2008 a más de un millón en enero de 2009, según QuantCast. El número, la profundidad emocional y la amplitud temática de las interacciones aumentaron. La compañía pudo incorporar sus marcas en rutinas de planificación de comidas, creando funciones en línea como consejos para cocineros ocupados, control de porciones y búsqueda por estado de ánimo (por ejemplo, los usuarios pueden buscar recetas descritas como abundantes o reconfortantes). La cocina de Campbell's rediseñada tenía una sensación nueva y familiar, una fuerte sensación de que este era un lugar útil y receptivo para visitar.
En cuanto a su impacto en las ventas, es un poco difícil de cuantificar, dice Campbell's O'Connell. El tráfico aumentó en parte porque los consumidores están saliendo menos en la recesión económica, por lo que la cocina casera está en su nivel más alto en 15 años. Ella dice que el sitio que incorporó toda la información del análisis netnográfico se completó en la primavera de 2010. Para el año fiscal más reciente, los ingresos corporativos de Campbell's aumentaron solo un 1 por ciento, a aproximadamente $ 7.7 mil millones.
Sin embargo, los conocimientos de la netnografía podrían tener un impacto a largo plazo en el desarrollo de productos. El análisis arrojó luz no solo sobre cómo y por qué los consumidores participan en interacciones en línea, sino también sobre lo que les importa profundamente. Con otros clientes, los objetivos suelen ser diferentes. Algunos objetivos típicos:
Dejar que los consumidores impulsen la innovación . En colaboración con Adidas, la empresa Hyve, con sede en Múnich, utilizó la netnografía para estudiar las comunidades en línea de consumidores que coleccionan y decoran calzado deportivo. La creatividad descubierta en estas comunidades llevó a Adidas a una innovación que impulsó uno de sus lanzamientos de productos más exitosos en los últimos años.
Desembalaje del significado de la marca . Mi estudio de la marca Listerine para NetBase Solutions reveló una amplia gama de significados auténticos. Algunos consumidores asociaron el color del enjuague bucal con seres extraterrestres; algunos encontraron que su olor recordaba al de los abuelos.
Mapeo del espacio del mercado en línea . En Campbell's, pudimos crear una representación gráfica de los vastos recursos en línea que los consumidores utilizan para planificar las comidas, y ubicamos estratégicamente los esfuerzos de la empresa dentro de ese mapa.
Transferir y traducir códigos culturales . En estudios anteriores de conocedores del café en línea que frecuentaban Starbucks y Peet's, entre otros, encontré un lenguaje interno rico en jerga local sobre Java que podría usarse para conectarse con usuarios locales.
Revelar a los jugadores más poderosos de una comunidad . Para la campaña de lanzamiento de un nuevo teléfono móvil por Matchstick, una empresa de marketing con sede en Toronto, mis estudios revelaron patrones narrativos definidos sobre cómo ciertos blogueros llevan a otros a usar la nueva tecnología. Revelar quién influye en los demás en una comunidad, y cómo y por qué, proporciona un retrato de cómo funciona el boca a boca.
Entonces, aunque los grupos focales, las encuestas y los modelos de datos econométricos aún gobiernan el día, hay algunos pioneros que están agregando este ingrediente secreto a sus recetas. Empresas como American Express, Coca Cola, Daymon Worldwide, Beiersdorf (Nivea), BMW, Swarovski, Adidas y Campbell's ya se están beneficiando de la netnografía. Están aprendiendo a escuchar no sólo las palabras del medio social, sino su mensaje cultural más profundo y mucho más profundo.
Robert V. Kozinets es profesor de marketing en la Universidad de York en Toronto. También es miembro de la facultad afiliado al MIT y consultor de investigación de mercados.