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Mira hacia donde vas
Target debe hacer que algunas personas pasen hambre, porque una cuarta parte de sus compradores van de la tienda a un restaurante. Otro 25 por ciento más o menos sale a comer antes de su viaje de compras. Entonces, tal vez Target debería obtener algunos ingresos adicionales vendiendo comidas directamente en las instalaciones. O quizás podría hacer una promoción cruzada con los establecimientos de comida vecinos.
Trazando su camino: Este mapa muestra un rastro de conducción de un participante hipotético que se ofrece como voluntario para compartir los datos GPS de su teléfono móvil con Locately. La muestra saliendo de su casa en Princeton, Massachusetts, para ir de compras al Wal-Mart más cercano.
Los números no son conjeturas. Tampoco son estimaciones basadas en encuestas a clientes realizadas después de los hechos. Son mediciones reales de dónde y cuándo una muestra de personas pasó su tiempo, obtenidas haciendo ping a los receptores GPS de sus teléfonos móviles. Están apareciendo nuevos servicios que rastrean a las personas en tiempo real para brindar a las empresas una imagen más detallada que nunca de los hábitos de los consumidores. Los nuevos servicios de seguimiento van más allá de las aplicaciones basadas en la ubicación, como Foursquare, que requieren que los usuarios se registren activamente. Más bien, estas nuevas empresas conectan los puntos de adónde va sin que usted haga nada en absoluto.
En el pasado, este tipo de datos de ubicación solo se podían obtener pidiendo o pagando a los consumidores para que completaran encuestas. Incluso entonces, es posible que las personas no recuerden exactamente a dónde fueron después de comprar en Target, o podrían dar las respuestas que pensaban que el interlocutor quería escuchar. Es posible que ni siquiera sepan las respuestas a algunas preguntas, como la frecuencia con la que estaban dentro del alcance de un determinado supermercado o si habían pasado por algún cajero automático.
La investigación basada en encuestas es realmente excelente para averiguar qué piensa la gente, pero se pierde a dónde van y qué hacen, dice Thaddeus Fulford-Jones, director ejecutivo de Locately, con sede en Boston, una startup en el nuevo campo de la analítica de ubicación.
La información sobre los compradores de Target proviene de un estudio piloto que Locately realizó con Mobext, el brazo de marketing móvil de la agencia de publicidad Havas Digital. De los paneles habituales de compradores de Mobext que se ofrecieron como voluntarios para ofrecer opiniones, reclutó a personas de Boston, Nueva York y Chicago que tenían teléfonos móviles con Sprint Nextel. Los compradores, que concedieron permiso a la empresa para seguir sus rastros GPS durante dos semanas, no tuvieron que activar nada en sus teléfonos. El equipo de Sprint tomaría una lectura de su ubicación cada pocos minutos durante el día y con menos frecuencia durante la noche. Si estaban conduciendo o caminando de tienda en tienda, por ejemplo, esa información se transmitía a Locately.
Las empresas de telefonía móvil siempre han podido averiguar aproximadamente dónde están las personas que llaman mediante la triangulación entre las torres de telefonía móvil más cercanas. Desde 2003, el gobierno ha requerido ubicaciones más precisas en caso de que las personas usen sus teléfonos celulares para llamar al 911, por lo que se agregó GPS a todos los teléfonos. Los transportistas deben proporcionar los datos a las fuerzas del orden en respuesta a una citación. El año pasado, las compañías telefónicas recibieron un millón de consultas de este tipo.
Pero ahora los teléfonos inteligentes están cargados de aplicaciones que dependen de la voluntad de los usuarios de que sus teléfonos revelen dónde se encuentran. Lo que significa que esta información está disponible en gran medida. No es muy difícil obtener un beneficio tangible, dice Phuc Truong, director gerente de Mobext. Por ejemplo, las mediciones brindan detalles difíciles de obtener sobre los tiempos y las rutas de los desplazamientos. Una empresa puede usar esa información para aumentar su publicidad en el metro o ajustar la sincronización de un anuncio de radio, y luego hacer un seguimiento para ver qué impacto tuvo ese movimiento en el negocio. La empresa puede ver cuándo un cliente pasó por su tienda para ir a un competidor y tratar de averiguar por qué.
Mobext ya ha vendido la idea a algunos de sus clientes minoristas y está realizando sus primeros estudios con Locately, pero no tendrá los primeros resultados hasta febrero. Es nuevo, y no mucha gente piensa en esta línea, dice Truong, pero estamos tratando de guiar a nuestros clientes para que piensen de esa manera.
Las ramificaciones para las empresas son de gran alcance. Creo que el negocio fundamental de la demografía va a cambiar de manera muy dramática, dice Sean Gorman, presidente de FortiusOne, una compañía en Arlington, Virginia, que lanzó recientemente un programa de análisis de ubicación. El software permite a los desarrolladores incorporar análisis de ubicación en sus aplicaciones, lo que les permite recopilar todo tipo de datos sobre el paradero de los consumidores.
Este tipo de seguimiento plantea problemas obvios de privacidad. Todas estas empresas profesan sensibilidad ante tales preocupaciones. Para los estudios de investigación, las empresas les explican a los voluntarios qué es lo que los verán hacer. Localmente establece un límite de tiempo, generalmente alrededor de tres meses, sobre cuánto tiempo recopilará información. Todas las empresas dicen que quitan los datos de los identificadores personales. La información recopilada se agrega, por lo que los investigadores ven los patrones de movimiento de los grupos en lugar de los individuos. Y una vez que terminan con eso, dicen, los datos personales se descartan.
Si estas políticas realmente alivian la preocupación es una pregunta abierta. Pero con las garantías y los incentivos adecuados, dice Truong, la gente está realmente emocionada de inscribirse en el proyecto. Y Gorman dice que la gente generalmente se está acostumbrando a la idea de transmitir donde está, a través de programas como Foursquare. Creo que a medida que más personas se den cuenta de la recompensa por identificar su ubicación, se volverá más popular, dice. Las recompensas pueden variar desde invitaciones a eventos especiales hasta descuentos en comidas por tiempo limitado.
Es demasiado pronto para calcular el valor comercial en dólares. Los minoristas no han obtenido la información el tiempo suficiente para cambiar las estrategias de marketing y ver los resultados. Como resultado, aún no están listos para discutirlo.
Pero los gigantes de la investigación de mercado Nielsen y Harris Interactive han comenzado a utilizar la tecnología de Locately, lo que indica que el potencial es grande. En el pasado, cuando empresas como Nielsen clasificaban a las personas en grupos demográficos, basaban sus estimaciones en información como en qué bloque del censo de EE. UU. Se encontraba el código postal de una persona. Ahora, el análisis de ubicación proporciona información más precisa con mayor rapidez, dice Tony Jebara, científico jefe y cofundador de Sense Networks, una empresa de análisis de datos de ubicación en Nueva York.
Al analizar a dónde van las personas y dónde viven, los algoritmos de la empresa pueden clasificar a los consumidores en tribus, como estudiantes universitarios y jóvenes profesionales urbanos. Jebara dice que su compañía tiene acuerdos con dos operadores de telefonía celular que no nombrará, que están utilizando su software para desarrollar perfiles agregados de clientes. Los transportistas, a su vez, podrán vender esos perfiles a agencias de marketing o minoristas.
Fulford-Jones de Locately es optimista sobre el potencial de la analítica de ubicación para extraer valor comercial de datos que no se podían recopilar antes, asumiendo que los consumidores están dispuestos a cooperar. Lo bueno de estos datos, dice, es que son nuevos, incluso pequeños fragmentos de ellos son realmente útiles y útiles para las empresas.