Microsoft cierra la compra de aQuantive por $ 6 mil millones, quiere desafiar a Google por el primer lugar publicitario

SEATTLE (AP) - Al cerrar la compra de la empresa de marketing digital aQuantive por 6.000 millones de dólares (4.400 millones de euros) el lunes, Microsoft está dando un primer paso en su búsqueda para superar a Yahoo y desafiar a Google en el negocio de la publicidad online.

Nuestro objetivo es ser el número uno o el número dos, dijo Kevin Johnson, presidente de la división de plataformas y servicios de Microsoft Corp., en una entrevista la semana pasada.

Es un plan ambicioso, dado que el fabricante de software está muy por detrás de Yahoo Inc. y Google Inc. en tráfico de búsqueda e ingresos publicitarios.

Microsoft ha dicho que los cambios disruptivos en la industria del software, un cambio de los programas de escritorio hacia las aplicaciones entregadas a través de Internet, afectarán a cada uno de los productos de la compañía, de formas aún por determinar.

Con aQuantive Inc., Microsoft cree que ha despejado algunas preocupaciones sobre cómo mantenerse rentable durante el turno. Johnson dijo que las unidades de las dos empresas se están combinando y reorganizando para proporcionar una plataforma publicitaria que respalde los nuevos servicios basados ​​en la web.

Se está formando un nuevo grupo de soluciones de publicidad y publicación, bajo el plan que Johnson y el director ejecutivo de Quantive Brian McAndrews delinearon la semana pasada con The Associated Press.

El grupo, que será dirigido por McAndrews, incluye las tecnologías y herramientas de publicación de anuncios de aQuantive para rastrear el éxito de las campañas publicitarias en línea, y DrivePM, que amplía la capacidad de Microsoft para vender anuncios web a la amplia red de sitios principales de aQuantive.

También incluirá las herramientas de Microsoft para vender anuncios gráficos y de búsqueda en sus propios sitios, así como Massive Inc., una empresa que Microsoft compró el año pasado para insertar anuncios en videojuegos, y ScreenTonic, una empresa de publicidad móvil que Microsoft adquirió en mayo.

El grupo de servicios en línea de Microsoft, dirigido por Steve Berkowitz, continuará enfocándose en expandir la audiencia de la compañía en sitios como MSN y Live Search y en encontrar nuevas asociaciones publicitarias como la que se anunció recientemente con el sitio de noticias sociales Digg.com.

Avenue A / Razorfish de AQuantive, una reconocida agencia de diseño web y publicidad en línea, operará en condiciones de plena competencia, dijo McAndrews.

Eso significa que la agencia tomará decisiones basadas en las necesidades del comercializador, no en su propiedad de Microsoft. Tales decisiones incluyen si usar la tecnología Silverlight de Microsoft en lugar de Flash de Adobe Inc. o si comprar anuncios en MSN en lugar de Google.

Johnson y McAndrews no dijeron cuánto tiempo llevaría integrar su tecnología o presentar un conjunto unido de herramientas y opciones a los clientes. También se negaron a decir qué medidas, además del crecimiento en los ingresos por publicidad en línea, compartirá la compañía con los inversores que quieran evaluar si el acuerdo es exitoso.

Microsoft tendrá que publicar mejoras estelares en el tráfico, el porcentaje de consultas de búsqueda y los ingresos publicitarios para calmar las preocupaciones de los inversores.

El dominio de Google se debe principalmente a su destreza para ganar dinero con los anuncios colocados junto a los resultados de búsqueda web. Google atrapó casi la mitad de todas las búsquedas web realizadas en los Estados Unidos en junio. Yahoo obtuvo alrededor del 25 por ciento, mientras que el 13 por ciento estaba en los sitios de búsqueda de Microsoft, según la compañía de medición de audiencia comScore.

Pero algunos analistas ven que el mercado de anuncios de búsqueda está comenzando a estancarse y creen que la oferta de Microsoft por aQuantive, una de una lista de adquisiciones en el sector esta primavera, indica un cambio inminente en la publicidad en línea.

Los llamados anunciantes de cola larga que realmente han impulsado el crecimiento de Google durante los últimos cuatro años están comenzando a estancarse, dijo Andrew Frank, analista del grupo de investigación Gartner Inc. La próxima ola de crecimiento serán las grandes marcas cambiando su publicidad presupuestos, todavía invertidos en gran medida en periódicos y televisión, en Internet en serio.

Esos especialistas en marketing buscarán mucho más que enlaces de texto. Microsoft, con aQuantive, y Google, con su propuesta de compra de la empresa de publicidad en línea DoubleClick por $ 3,1 mil millones (2,27 mil millones de euros), están compitiendo para reunir una amplia gama de ofertas, desde anuncios multimedia y gráficos hasta dispositivos móviles, video, televisión por Internet y video. juegos.

Microsoft también cerró el lunes su compra de AdECN Inc., una bolsa similar a un mercado de valores donde las redes que representan a los sitios web compran y venden espacios publicitarios. Yahoo compró recientemente otro intercambio de anuncios, Right Media Inc., y Google adquirirá un negocio similar a partir de la compra de DoubleClick.

Dichos intercambios se utilizan principalmente para vender espacios publicitarios sobrantes, pero Microsoft ha dicho que planea usar AdECN para ofrecer también ubicaciones de anuncios más deseables.

Los analistas y los actores de la publicidad en línea dicen que Microsoft debe lograr que más personas visiten sus sitios web. Con ese fin, Johnson dijo que la tecnología de búsqueda mejorada y una nueva versión de los servicios en línea de Windows Live se lanzarán este otoño.

Pero para ser una de las principales empresas de publicidad en línea, los analistas dicen que Microsoft también debe reforzar la tecnología que ayude a los especialistas en marketing a orientar la publicidad de una manera que no despierte la aprensión de los internautas a la hora de ceder información personal.

El fabricante de software también tendrá que proporcionar herramientas más sofisticadas que las que ofrece actualmente aQuantive para ayudar a los especialistas en marketing a procesar la enorme cantidad de información sobre cómo los internautas interactúan con los anuncios y ver si gastaron bien su dinero.

Algunos se preguntan si Microsoft puede desviar la atención de las empresas de software y entretenimiento para tener éxito como empresa de publicidad en línea.

Youssef Squali, analista de Jeffries & Co., recuerda cómo los ejecutivos de Microsoft hablaban de convertirse en una potencia publicitaria en 2004.

Tres años después, no han podido mover la aguja, dijo Squali. Búsqueda: han perdido una buena parte de la cuota de mercado y, en realidad, no están consiguiendo mucha tracción.

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