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Más allá de las tarjetas de crédito: preguntas y respuestas con Dan Schulman de American Express
American Express comenzó en el siglo XIX entregando dinero a caballo. Emitió la primera tarjeta de crédito de plástico ampliamente aceptada en 1959, y más o menos ha mantenido el rumbo desde entonces.
Pero un auge mundial esperado en los pagos realizados con teléfonos móviles y tabletas —su valor en dólares aumentará 76 por ciento a $ 86 mil millones en 2012, predice Gartner— ahora deja al tercer mayor emisor de tarjetas de crédito de EE. UU. Preparándose para un futuro sin plástico.
Ingresar Atender , una cuenta de gastos recargable y prepaga que Amex lanzó en marzo pasado. Serve es en parte un servicio de Internet y en parte una tarjeta de débito a cuyo diseño minimalista le falta el conocido logo de gladiador. El mercado objetivo es claro: los jóvenes y menos evidentemente solventes. El servicio no solo es gratuito, sino que a los nuevos clientes se les ofrece un crédito de $ 10 para comenzar.
Si tiene éxito, el diseño de la tarjeta no importará. Serve es el primer producto de la empresa con sede en Nueva York nacido para la Web y los teléfonos móviles, y su objetivo es competir directamente con Paypal. Ambos, por ejemplo, tienen aplicaciones agregadas que permiten a los usuarios enviar dinero a amigos en línea a través de Facebook. Verizon Wireless y Sprint acordaron poner Serve en los teléfonos, convirtiéndolo en una billetera digital desde la cual se puede transferir dinero a los comerciantes o cualquier otra persona.
Más está por venir. Desde 2010, Dan Schulman, una vez director ejecutivo de Virgin Mobile, ha dirigido la división de crecimiento empresarial de Amex, la unidad que administra Serve y está ocupada orquestando la entrada de Amex en el comercio móvil. El cofre de guerra de Schulman es considerable: tiene $ 100 millones disponible para invertir en empresas tecnológicas.
Revisión de tecnología Jessica Leber, escritora de negocios, entrevistó a Schulman para saber cómo está respondiendo Amex a un entorno en el que los proveedores de servicios inalámbricos, los minoristas, los bancos y las empresas de Internet compiten por una parte de las ganancias de las tarjetas de crédito.
TR: ¿Cómo ves que cambia la naturaleza del dinero? ?
Schulman: Aproximadamente el 85 por ciento de las transacciones en todo el mundo en la actualidad se realizan en efectivo. Pero el efectivo comenzará a ser menos dominante. El teléfono móvil se convertirá rápidamente en un factor de forma en el que no solo pagará sus comestibles, sino que, cada vez más, descubrirá la información relacionada con sus comestibles. ¿Qué es orgánico, qué puede no ser orgánico? ¿Qué están pensando tus amigos al respecto? ¿Qué ofertas y tratos puede haber a su alrededor? La forma en que lo paga fundamentalmente podría cambiar. Puedes pagarlo ahora. Puedes pagarlo más tarde. Puede utilizar monedas virtuales. Puede utilizar los puntos de fidelidad que haya acumulado. Entonces, la naturaleza misma de cómo pagaremos las cosas se transformará fundamentalmente.
¿Por qué lanzaste Serve?
El futuro de nuestra empresa está en las dimensiones del comercio digital. El lanzamiento de Serve fue un paso importante en esa dirección. Serve comenzará a realizar todo su potencial a medida que comencemos a agregar funciones que muevan a Serve de una plataforma de pagos a un verdadero habilitador del comercio digital.
Lo que siempre ha sido parte del espíritu de American Express es que agregamos datos y los compartimos con los comerciantes, y mostramos dónde un minorista podría ser más eficaz en su marketing. A medida que todo se digitaliza, un especialista en marketing puede ser mucho más específico y mucho más eficiente con su marketing. Y los consumidores, en lugar de recibir spam con una oferta tras otra, podrían obtener ofertas exactamente por lo que les interesa.
American Express comenzó en la década de 1850 como competidor del Servicio Postal de EE. UU. ¿A alguien le preocupa que las tarjetas de crédito se dirijan a la irrelevancia como el correo en papel?
Si no cambia y no innova constantemente, cualquier empresa corre el riesgo de perder relevancia en el futuro. Puede nombrar una empresa tras otra, desde Kodak hasta las empresas de música, que han tenido que cambiar fundamentalmente su modelo de negocio.
Reconocemos eso. Fue una de las razones por las que se formó mi grupo. Mis equipos en línea y móviles tienen su sede en Silicon Alley en Nueva York. Operamos casi como una startup. Si entró en nuestro espacio de oficina allí, es radicalmente diferente de lo que podría venir a la mente cuando piensa en una empresa de servicios financieros. La gente que tenemos allí proviene principalmente de compañías de software, compañías inalámbricas, compañías de diseño de usuarios, Amazon, lo que sea.
La diferencia es que podemos aprovechar todos los activos de American Express. Creo que nuestra marca es quizás más valiosa en una era digital que en una era analógica. Cuando piensa en almacenar su identidad comercial en línea, eso es muy diferente a su personalidad social. Tu personaje social que tienes en Facebook, podría ser real o no real. Realmente depende de usted definir qué es eso. Pero su personaje comercial, esa es su información financiera, sus preferencias de marca, su lista de compras. Debe ser 100 por ciento exacto. American Express es una de las marcas en las que la gente confía. También hay elementos muy poco atractivos de este negocio: gestión del fraude, gestión de riesgos, cumplimiento normativo. Esas son cosas que entendemos bastante bien.
Negocio en riesgo: El uso de tarjetas de crédito no está creciendo rápidamente en los EE. UU. De hecho, la cantidad de pagos con tarjetas ha disminuido a medida que los consumidores pasan a las tarjetas de débito y prepagas o la banca por Internet. Los métodos de pago móviles podrían acelerar el cambio.
Recientemente abrió una oficina en China. ¿Cuál es la estrategia allí?
Acabamos de anunciar que nos asociamos con una empresa china, Lianlian . La idea detrás de esa asociación es tomar nuestra plataforma digital, tomar Serve, licenciar eso e integrarlo en la infraestructura de Lianlian.
La gran mayoría de los teléfonos móviles en China son de prepago. Entonces, un consumidor chino va a un comerciante y le da efectivo, y ese efectivo se traduce en minutos en su teléfono móvil. Nuestra asociación planea habilitar billeteras digitales para esos comerciantes, y desde esa billetera digital, el consumidor puede asignar un porcentaje a los minutos en su teléfono celular. Lianlian, con el beneficio de la tecnología de Serve, permitirá las compras en línea, los pagos digitales y la obtención de ofertas y acuerdos cargados en su billetera. Ahora puede abrir al consumidor chino la capacidad de realizar una amplia gama de actividades digitales que tal vez nunca antes hubieran podido hacer.
Los chips de comunicación de campo cercano ahora están llegando a los teléfonos. Estos podrían permitirnos pagar con solo un toque en un terminal. ¿Esta tecnología se pondrá al día?
Si solo está usando su teléfono en lugar de una tarjeta de plástico, creo que tomará bastante tiempo para realizar los pagos. Puede ser que esta tecnología encuentre otros usos primero: le permite desbloquear su casa y no tener que preocuparse más por sus llaves.
Creo que el verdadero avance ocurre cuando puede tocar con su teléfono la puerta de un minorista y exponer selectivamente su identidad comercial a ese minorista. Dígales que soy un cliente nuevo o un cliente leal. Tengo esta lista de compras que estoy buscando, o soy fiel a la marca de estos productos. Tengo este tipo de presupuesto. Luego, como minorista, puede segmentar a un individuo: personalización completa en torno a las ofertas, las ofertas y la información que el consumidor pueda desear. Entonces, hay una verdadera razón para que toques tu teléfono. Eso es en lo que muchos de nosotros estamos pensando ahora.
¿Las redes sociales están cambiando su negocio?
Las redes sociales se están convirtiendo en esta gran forma de descubrimiento. ¿Qué les gusta a mis amigos? Lo segundo que realmente empezaron a hacer es crear toda esta idea en torno a las monedas virtuales. Estas monedas virtuales son muy reales. Para un determinado grupo demográfico, regalar una flor virtual frente a una flor real es realmente muy significativo.
Compramos una empresa llamada Sometrics , que el año pasado hizo 3,3 billones de unidades de moneda virtual en su plataforma. Puedes comprar bienes virtuales como monedas de oro o lo que sea. Esa adquisición nos permite aprovechar el espacio de crecimiento masivo de los juegos en línea y desarrollar capacidades para administrar monedas virtuales, un negocio que se prevé que casi se duplique para 2014. Sin embargo, la adquisición no se trata solo de juegos. Se trata de obtener las capacidades y el talento que necesitamos para expandir la plataforma Serve a nuevas funciones y aplicaciones.