Manifiestamente despistado

El tren de la pista se detuvo allí cuatro veces al día.
durante diez años y nunca recibieron la entrega.
-Veterano de una empresa ahora en caída libre de la lista Fortune 500

El Manifiesto Cluetrain no es un libro de negocios, aunque probablemente sea allí donde los libreros desconcertados lo guardarán. El Manifiesto original apareció en 1999 como un sitio web dedicado a la propuesta de que los mercados son conversaciones. En 95 tesis sin rodeos (un guiño a Martín Lutero), el sitio ridiculiza la sabiduría convencional sobre marketing y gestión empresarial. Las empresas que hablan en el idioma del campo, el espectáculo del perro y el pony, ya no le hablan a nadie, proclama el Manifiesto. La mayoría de los programas de marketing se basan en el temor de que el mercado pueda ver lo que realmente está sucediendo dentro de la empresa. La gestión anticuada de comando y control, dice el argumento, se deriva de una cultura general de paranoia. Solo reconociendo que la información no se puede controlar, que la Web es una herramienta para la construcción de la comunidad en lugar de la transmisión o la publicidad, y que los clientes quieren que se les hable con una voz humana, las empresas pueden esperar seguir siendo relevantes en la nueva economía, el Manifiesto advierte.

Esta historia fue parte de nuestro número de marzo de 2000

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Audaz e irreverente hasta el punto de ser sabelotodo, el Manifiesto es una lectura divertida y estimulante. Me ayudó a reconocer que, en mi trabajo diario como editor de un sitio web de la industria, mi función no es solo ofrecer contenido preparado, sino también impulsar la conversación con y entre los lectores. También me sentí obligado a examinar mi propio estilo de escritura en busca de lenguaje corporativo y torres de marfil. Miles de otros internautas se han convertido en signatarios, y los autores del manifiesto, un cuarteto de periodistas y consultores de marketing, se han convertido en gurús de la economía web.

Los cuatro merecen elogios por destacar cómo Internet está cambiando el equilibrio del conocimiento y el poder en el mercado, y cómo las intranets están haciendo lo mismo en el lugar de trabajo. Su esfuerzo por salvar a las corporaciones de su propio miedo a estos hechos también es valiente. Sin embargo, la verdad es que las 95 tesis del Manifiesto se reducen a un puñado de ideas; el resto es actitud. Y aunque esta voz gonzo produce un escalofrío en dosis limitadas, se vuelve sofocante engreída a lo largo del libro. ¿No es esto contra lo que advierte el Manifiesto a las empresas?

Mi consejo: sáltese el libro. Ve al sitio web de Cluetrain ( www.cluetrain.com ), lea las tesis dos veces, luego vuelva en una semana o dos y vuelva a leerlas. Luego, para evitar tomárselo todo demasiado en serio, visita el sitio de parodias tremendamente divertido, www.gluetrain.com . Tesis núm. 17: Si usa muchas palabras realmente grandes como 'metafísico', puede estirar cuatro o cinco ideas en 95 tesis.

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