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Los republicanos gastaron millones en anuncios de votación de última hora en Facebook
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La medianoche del 26 de octubre, Facebook dejó de aceptar todos los anuncios nuevos sobre temas sociales, elecciones o política en los EE. UU. La intención era evitar que Facebook se viera abrumado por un bombardeo de anuncios de última hora que requerirían verificación de hechos y limitar la capacidad de los grupos políticos para sembrar confusión o violencia. Sin embargo, no se impidió que los anunciantes publicaran anuncios antiguos: las reglas de Facebook significaban que podían continuar publicando anuncios políticos ya aprobados hasta el final del día de las elecciones, después de lo cual se eliminaron todos.
Ya sabemos que la participación fue históricamente alta entre los votantes demócratas y republicanos. Aunque parece que Joe Biden recibirá la mayor cantidad de votos para cualquier candidato presidencial en la historia, Donald Trump está en camino de recibir la segunda cifra más alta. La competitividad republicana frente a una participación tan alta fue una sorpresa para muchos, y no siempre reflejado en las encuestas antes de la votación misma. Hay varias explicaciones posibles, pero una diferencia importante fue una gran inversión de último minuto en anuncios que alentaron la participación de los republicanos.
Lo que dicen los datos
La persona que más gastó el día de las elecciones fue Register to Vote Republican, una página que está registrada bajo el Comité Nacional Republicano. Gastó $ 1.3 millones en anuncios solo el 3 de noviembre. De hecho, si bien gastó alrededor de $ 5,3 millones en la campaña desde que se creó la página el 24 de julio, alrededor de $ 3,3 millones llegaron en los siete días anteriores a la pausa.
La estrategia
Uno de los anuncios de 'salir a votar' en los que la página Republicana Registrarse para Votar estaba invirtiendo y reorientando hacia los estados indecisos el 3 de noviembre.
Los anuncios de 'Salgan a votar' son típicos hacia el final de una campaña, pero el impulso de último minuto para registrar a los republicanos dominó los anuncios políticos en Facebook en los últimos días antes de las elecciones. Los anuncios creados por Register to Vote Republican, que contienen mensajes estándar de movilización, generalmente se activaron en Facebook el 25 y 26 de octubre, justo antes de la fecha límite para nuevos anuncios. Una vez que esos anuncios fueron aprobados y en el sistema de Facebook, el dinero siguió inyectándose en las campañas, y los anuncios se sometieron a una serie constante de ajustes y cambios que los redirigían hacia algunos estados clave.
De acuerdo a Biblioteca de anuncios de Facebook , hubo más de 50 ajustes en los anuncios en la semana previa al día de las elecciones, y la mayoría de los cambios se realizaron el 2 y 3 de noviembre. Es difícil analizar exactamente cuánto dinero y cuántas impresiones se dirigieron a cada estado, pero está claro que los anuncios de última hora destinados a aumentar la participación se concentraron en gran medida en Florida, Georgia, Carolina del Norte, Arizona, Wisconsin, Pensilvania y Michigan.
Este es un gran cambio con respecto a los esfuerzos republicanos anteriores para impulsar la participación a través de la publicidad digital. En 2016, el partido gastó poco menos de $ 3 millones en anuncios digitales dirigido a la participación, en comparación con un total de $ 60 millones en 2020. Según datos del Ad Observatory, un proyecto de monitoreo de la Universidad de Nueva York, desde el 12 de octubre, Donald Trump gastó más que Joe Biden en anuncios de Facebook que mencionaron voto o boleta por más de un millón. dólares
La campaña de Biden gastó más dinero en anuncios de Facebook destinados a atraer votantes en total durante la campaña, pero este gasto se concentró al principio del ciclo. Biden también fuertemente invertido en anuncios de Facebook durante la última semana de las elecciones, gastando más que la campaña de Trump en general durante ese período de tiempo. Pero la mayoría de los ajustes realizados en la semana anterior al 3 de noviembre se centraron en la publicidad persuasiva en los estados clave, como mensajes sobre temas económicos, y no en anuncios para aumentar la participación. Los demócratas se habían centrado en los votos por correo y la votación anticipada debido a la pandemia, y es posible que hayan invertido menos en anuncios de participación hacia el final debido a la pista más larga y al conocimiento de que los votantes ya habían emitido sus votos antes del día de las elecciones.
que significa
La prohibición de Facebook de nuevos anuncios parece continuar indefinidamente. Los anuncios políticos aún no se publican en la plataforma en el momento de escribir este artículo, y no está claro cuánto tiempo permanecerá vigente la política.
Los datos sobre los anuncios hasta el día de las elecciones están lejos de ser definitivos y es difícil sacar conclusiones directas de lo que sabemos. La efectividad real de los anuncios de Facebook ha sido cuestionada muchas veces.
Pero lo que está claro es que la participación histórica reforzó el desempeño republicano y demócrata en las elecciones de 2020, y que la votación anticipada y por correo se inclinó en gran medida hacia los demócratas, mientras que la votación el mismo día favoreció a los republicanos. El impulso para lograr la votación también puede haber afectado los resultados más allá de la presidencia, incluidas las contiendas electorales negativas para la Cámara de Representantes, donde los demócratas perdieron varios escaños — y el Senado, donde los republicanos y los demócratas están actualmente empatados con el resultado de varias carreras aún por venir.