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Los publicistas y los aficionados a los navegadores chocan por los protocolos web
La industria de la publicidad está peleando con algunos de los nombres más importantes de la tecnología: Microsoft, Mozilla y el World Wide Web Consortium, el organismo de estándares para la Web.
La lucha se lleva a cabo porque el consorcio, conocido como W3C, está desarrollando un nuevo estándar Do Not Track para que los usuarios de la Web puedan señalar que las empresas de publicidad online deben dejarlos en paz. . Los representantes de la industria de la publicidad dicen que el proceso de establecimiento de estándares se ha convertido en una amenaza existencial que podría significar el fin del contenido gratuito en línea.
Se le pide a la industria de la publicidad que honre algo que podría hacer que la mayoría de los usuarios de la Web no sean monetizables y la quiebre, dice Mike Zaneis, jefe de la Oficina de la Oficina de publicidad interactiva en Washington, D.C., que representa a más de 500 empresas que juntas venden cerca del 90 por ciento de los anuncios en línea en los Estados Unidos.
Aunque pocos internautas han oído hablar de él, el W3C tiene un poder considerable para dar forma a la vida en línea. Fundado por el inventor de la Web, Tim Berners-Lee, el organismo internacional establece los estándares y protocolos tecnológicos a los que se adhieren las empresas para que la Web funcione sin problemas.
El W3C comenzó a considerar la idea de Do Not Track el año pasado después de que dos miembros prominentes, Mozilla y Microsoft, implementaran versiones de la función en sus propios navegadores web. En septiembre, el W3C convocó a 80 personas Grupo de trabajo de protección de seguimiento de expertos de la industria, el gobierno y el mundo académico para estudiar la cuestión, con el objetivo de definir un estándar único para mediados de 2012.
Ese objetivo ahora parece poco probable que se cumpla, porque el grupo de trabajo se ha topado con importantes desacuerdos sobre cómo el estándar técnico podría afectar el mercado global de publicidad en línea de $ 70 mil millones al año.
La tecnología de Do Not Track es relativamente simple. Cuando un navegador accede a una página web, puede enviar una señal: una 1 o un 0 : Para indicar si la configuración está habilitada. En lo que el grupo de trabajo no ha podido ponerse de acuerdo es precisamente en cómo la señal debería cambiar el comportamiento de una página y su tecnología publicitaria.
Uno de los mayores puntos conflictivos: lo que incluso cuenta como seguimiento. Existe un acuerdo general de que los usuarios deberían poder bloquear las empresas publicitarias de terceros que registran el comportamiento de navegación, utilizando esa información para ofrecer los llamados anuncios dirigidos. Sin embargo, los anunciantes insisten en que aún deben recopilar datos sobre cuántas personas, y en algunos casos qué personas, han visto un anuncio en particular en un sitio web.
Algunos activistas de la privacidad en el grupo de trabajo dicen que permitir tal recopilación de datos podría destripar el estándar, convirtiéndolo en una tecnología Do Not Target en lugar de un medio de protección para los consumidores que no quieren que su navegación sea monitoreada en absoluto.
El resultado es un conflicto que está empujando al organismo de normalización mucho más allá de los aspectos prácticos de la Web hacia cuestiones económicas y políticas urgentes. Con Do Not Track, los problemas tecnológicos son la menor [de las] preocupaciones, dice Lorrie Cranor , profesor de la Universidad Carnegie Mellon que estudia tecnología de privacidad. Se trata de política.
Nadie parece muy contento con el progreso del W3C hasta ahora, pero la industria publicitaria se siente más agraviada. Zaneis describe las conferencias telefónicas semanales del grupo y las reuniones presenciales ocasionales como algo que tiene un ambiente de circo. Él y otros también dicen que las deliberaciones han sido influenciadas indebidamente por Mozilla, la fundación sin fines de lucro que comercializa el navegador Firefox.
Mozilla realmente dirige el grupo de trabajo, dice Zaneis. Probablemente vean [Do Not Track] como un diferenciador de producto. Un ingeniero de privacidad de Mozilla no solo ayudó a desarrollar el primer prototipo de la tecnología Do Not Track, sino que un ejecutivo de la fundación copreside el comité del W3C, y su director ejecutivo ha sido un gran crítico del rastreo en línea. (La fundación gana dinero con los motores de búsqueda como Google, que pagan para aparecer en Firefox y no dependen directamente de los anuncios dirigidos para obtener ingresos).
Alex Fowler, quien dirige la política de privacidad de Mozilla, dice que la organización sin fines de lucro no tiene más influencia que cualquier otro miembro del grupo de trabajo. En el W3C, cada miembro tiene la misma posición que todos los demás, desde estudiantes graduados hasta representantes de empresas multimillonarias, dice. Ian Jacobs, portavoz del W3C, dice que su organización es reconocida como un foro neutral donde los competidores construyen consenso. Los miembros se preocupan profundamente por los temas en discusión, algunos de los cuales son controvertidos, dice.
Cualquiera que sea el estándar técnico que produzca el proceso W3C, es poco probable que la discusión termine. Como señala Cranor de Carnegie Mellon, aunque el W3C puede especificar cómo se comunican los sitios web, no les dirá a las empresas exactamente cómo presentar la información de No rastrear a los usuarios. Microsoft mostró cuán crítico podría llegar a ser ese problema cuando anunció que planeaba enviar la próxima versión de su navegador Internet Explorer con Do Not Track activado de forma predeterminada.
La medida provocó una protesta entre los anunciantes, que se quejaron de que Microsoft rompió el consenso entre los miembros del W3C para permitir que los usuarios elijan libremente si se les hace un seguimiento o no. La mayoría de los usuarios, temen los anunciantes, nunca ajustarían la configuración predeterminada. Y dado que Microsoft tiene más del 25 por ciento del mercado de navegadores, eso podría significar 500 millones de usuarios diciendo no a los anuncios dirigidos. Las empresas de publicidad podrían tener una preocupación válida de que las personas se excluyan sin comprender lo que están haciendo, dice Cranor.
La decisión de Microsoft también muestra la complejidad de las estrategias comerciales en juego en las deliberaciones del W3C. Aunque Microsoft está involucrado con el seguimiento en línea de los usuarios para publicidad, también tiene mucho que ganar al aumentar la popularidad de Internet Explorer, e incluso podría encontrar formas de aislar su propio negocio publicitario de los controles del W3C.
Jeff Chester, quien encabeza un grupo de activistas de privacidad llamado Center for Digital Democracy y es uno de los opositores más acérrimos de los anuncios en línea del grupo de trabajo, cree que la industria tiene poco que temer del W3C. De hecho, dice, es posible que las empresas ya ejerzan una influencia indebida. Google, Yahoo y Microsoft tienen representantes en el W3C y también son miembros pagados de grupos de la industria publicitaria como IAB.
La industria de la publicidad en línea creó un sistema global de vigilancia comercial de gran alcance, [y] el proceso del W3C está dominado en gran medida por las empresas de marketing en línea, dice Chester. Él predice que diga lo que diga el estándar final, probablemente surgirán nuevas técnicas de rastreo que lo eludan.
De hecho, un punto de consenso es que las empresas web más grandes tienen menos que temer de Do Not Track que las pequeñas redes publicitarias y editores. El grupo de trabajo ya acordó que la activación de una señal de No rastrear no evitaría que empresas como Microsoft, Google o Facebook rastreen y apunten a los usuarios dentro de sus propios sitios web.
Las entidades más grandes con presencia de consumidores podrán gestionar, predice Marc Groman, director del Iniciativa de publicidad en red . Hay una gran cantidad de pequeños editores (y redes publicitarias que les sirven) a quienes les preocupa que se verán afectados de manera desproporcionada. Dice que bloquear este tipo de seguimiento hará que a las empresas más pequeñas les resulte más difícil pagar por contenido web gratuito.
No todo el mundo está de acuerdo con tales valoraciones. Fowler, jefe de política de privacidad de Mozilla, sostiene que todavía no hay evidencia de que Do Not Track estrangule los ingresos por publicidad en Internet. Nos encantaría ver algunos datos concretos, dice Fowler, y señala que varias empresas de publicidad ya acordó honrar la versión de Mozilla de la tecnología Do Not Track .
Otros creen que el debate en el W3C podría estar eclipsando cuestiones de privacidad más serias. Los usuarios se están moviendo a tabletas y teléfonos móviles y aplicaciones que no tienen forma de lidiar con Do Not Track, dice Jules Polonetsky, director de la Foro sobre el futuro de la privacidad y miembro del grupo de trabajo del W3C. Las principales cuestiones regulatorias también rodean las inmensas reservas de datos personales que están acumulando las redes sociales.
Estamos peleando por la configuración predeterminada del navegador, dice Polonetsky, y se ha tragado todos los demás problemas de privacidad.