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Los letreros en la tienda se vuelven inteligentes
Los compradores pueden notar un mayor número de pantallas electrónicas a su alrededor en esta temporada navideña: anuncios parpadeantes que pueden cambiar instantáneamente y mostrar videos. Obviamente, están destinados a captar la atención de los compradores, atraerlos a las tiendas y alentarlos a comprar más. A los minoristas les gustaría saber qué tan bien funcionan los letreros.
Mundo modelo: Las pantallas electrónicas grandes como estas, fabricadas por Prysm e instaladas en una tienda American Eagle, podrían ser el futuro de la publicidad en las tiendas.
En ausencia de información sólida, muchas tiendas dudan en invertir en señalización electrónica porque la instalación y el mantenimiento son costosos. Una puesta en marcha recientemente adquirida por Intel podría proporcionar los análisis que los minoristas necesitan para decidir si estos signos valen la pena.
La empresa, Cognivision , ha desarrollado un software de reconocimiento facial que puede determinar el sexo y la edad aproximada de una persona. Esto, junto con las cámaras agregadas a las pantallas digitales, podría brindarles a los minoristas una mejor idea de si los anuncios están llamando la atención de los compradores. El software también podría convertirse en una nueva fuente de datos demográficos de los compradores y permitir que los anuncios se adapten a las personas que miran la pantalla. Dentro del próximo año, dice José Avalos, director de señalización digital de Intel, el fabricante de chips espera tener algunas tiendas de alto perfil que demuestren la tecnología.
Intel comenzó a enfocarse en la señalización electrónica hace dos años, dice Avalos. Cuando empezamos a trabajar en él, era un mercado muy fragmentado, dice. En enero pasado, Intel y Microsoft se asociaron para promover una plataforma para señales digitales inteligentes que incluye software de Windows y procesadores Intel Core i5 e i7. En noviembre, NEC, una empresa de software y hardware, se unió al suministro de software para simplificar la gestión de contenido en todos los sistemas de visualización.
Con la compra de CognoVision, dice Avalos, Intel está poniendo energía en mejorar el lado analítico de las señales digitales. Lo que se necesita son métricas y análisis sobre la efectividad de la señalización, dice. Creemos que esto puede promover la adopción.
Actualmente, hay 2,4 millones de pantallas digitales grandes que se utilizan en entornos fuera del hogar en los Estados Unidos, dice Chris Connery, analista que se enfoca en el mercado de pantallas comerciales en DisplaySearch, una firma de investigación. Para 2016, dice Connery, la cantidad de pantallas debería alcanzar los 9,2 millones. Es una de las áreas de crecimiento más rápido en todas las pantallas planas, dice. Todo el mundo está tratando de entrar [en el mercado] y reemplazar las cartulinas de Mylar con paneles planos, agrega Connery, pero la clave para la industria son las métricas, y eso es lo que Intel está tratando de hacer.
La tecnología de CognoVision incluye algoritmos de visión artificial que analizan los rasgos faciales para generar información demográfica. Las cámaras montadas junto a un letrero encuentran las caras que miran la pantalla, y el software recopila información sobre el tamaño y la forma de la cara y la distancia entre las características, y compara esos puntos de datos con información previamente categorizada en una base de datos. Dentro de un rango de certeza, el algoritmo determina el sexo y la edad de la persona. Esta información demográfica, no imágenes faciales, es almacenada y utilizada por el minorista, enfatiza Avalos. Una de las cosas con las que hemos tenido mucho cuidado es asegurarnos de abordar la privacidad desde el principio, agrega Avalos.
La precisión varía del 85 al 95 por ciento, dice Avalos, dependiendo del mercado en el que se implemente el sistema. Las bases de datos deben adaptarse a una localidad en particular. Por ejemplo, en Japón, dice, la base de datos sería diferente de la que se usa en Estados Unidos. Avalos espera que a medida que se introduzcan más datos en los sistemas, la precisión mejorará.
El simple reconocimiento demográfico es solo el comienzo, dice Avalos. Él prevé sistemas de suscripción voluntaria que reconocen los rostros de las personas. El cliente entra en una tienda de comestibles, es reconocido e inmediatamente se le entregan cupones digitales a través de su teléfono celular, como un programa de fidelización de compradores, pero sin la tarjeta.
Las aplicaciones más a corto plazo pueden incluir el seguimiento de las acciones de los compradores. Si tiene diferentes anuncios que los apunten en una dirección, podrá rastrearlos para ver si realmente van a esa parte de la tienda, dice Ashley Flaska, vicepresidente de marketing de las soluciones NEC Display. Agrega que la interactividad con la pantalla también es importante, una idea con la que otros en la industria están de acuerdo.
La startup de pantallas Prysm, que desarrolló pantallas para la tienda insignia de American Eagle en la ciudad de Nueva York, espera integrar tecnología interactiva en sus pantallas, vinculando un artículo que sostiene un comprador con un anuncio en una pantalla. Podría ser tan simple como: agarro jeans ... y en la pantalla hay un especial para esos jeans o un anuncio con alguien que los usa, dice Dana Corey, vicepresidenta de ventas de Prysm.
Para Avalos, la interactividad es importante porque mejora la implementación. Convierte el acto de mirar una pantalla, incluso con otras personas alrededor, en una experiencia individual. Avalos dice que se pueden usar varias tecnologías diferentes de forma interactiva, como pantallas táctiles, teléfonos móviles y reconocimiento de gestos, mientras que los sistemas siguen recopilando métricas sobre quién realmente está prestando atención a qué anuncios.