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Los especialistas en marketing intentan dominar el feed de Facebook
Subir a la cima de los resultados de búsqueda de Google, mediante el ajuste de la estructura y el contenido de una página web, es la base de la industria multimillonaria conocida como optimización de motores de búsqueda. Es una industria que ha experimentado un auge durante la última década porque las empresas de todos los tamaños pueden ganar y perder una fortuna dependiendo de dónde se ubiquen sus páginas web. Los estafadores también llegaron en masa, buscando engañar a los algoritmos de Google para que mostraran páginas que promocionaban sus productos desagradables cuando los buscadores ingresaban consultas comunes.
El auge de Facebook como destino de empresas y personas plantea un nuevo problema para los especialistas en marketing expertos en tecnología. Muchas empresas han atraído a miles o incluso millones de fanáticos a su página de Facebook, pero debido a que Facebook filtra las publicaciones que la gente ve en sus noticias, utilizando su propio algoritmo misterioso, esas compañías no están llegando a muchos de sus fanáticos de Facebook con actualizaciones.
Esto también podría ser la base para una nueva industria en crecimiento. La optimización del suministro de noticias aún se encuentra en sus primeras etapas. Lo compararía con la búsqueda en 2001, dice Tim Chae, fundador de PostRocket , una startup que se conecta con las páginas de Facebook, analiza sus métricas y escupe sugerencias de publicación diaria a sus propietarios. La compañía recaudó $ 610,000 en fondos iniciales este mes. La empresa de marketing en redes sociales Buddy Media, que trabaja solo en parte en estos problemas, se vendió a Salesforce recientemente por 699 millones de dólares.
El filtro de clasificación de noticias en tiempo real de la red social se llama EdgeRank. Ayuda a Facebook a mantener a los usuarios actualizados sobre la actividad de sus amigos sin abrumarlos con cada publicación, me gusta y comentario que se derrame de su gráfico social.
No está claro cuándo entró en uso EdgeRank, pero un momento decisivo ocurrió en 2010, cuando la empresa proporcionó por primera vez detalles públicos sobre cómo selecciona las fuentes de noticias de los usuarios.
Los detalles son pocos, pero lo que se sabe es que la fórmula de EdgeRank se basa en cómo Facebook juzga la cercanía de dos personas (o una persona y una marca), qué tan valiosa es una actividad (compartir una foto es mejor que hacer clic en Me gusta, por ejemplo ) y hace cuánto tiempo tuvo lugar. No se revela exactamente cómo se miden estos factores y, al igual que Google, Facebook está constantemente haciendo ajustes.
El algoritmo se está volviendo importante para los especialistas en marketing, que se enfrentan a la presión de justificar los presupuestos que se invierten en Facebook. PageLever , una empresa de análisis de Facebook que comenzó en 2010, estima que la página de una empresa promedio llega a menos del 8 por ciento de sus fanáticos con actualizaciones. Eso podría empeorar, a medida que más personas publiquen más contenido desde teléfonos inteligentes, saturando así los feeds.
Zachary Welch, experto en teoría y estrategia de optimización de fuentes de noticias con la agencia Pegamento de marca , dice que la cifra más alta que ha visto de las publicaciones de una empresa que llegan a sus seguidores de Facebook es del 39 por ciento, pero la mayoría de las empresas pueden superar los 20.
Chat Wittman renunció a su trabajo en marketing de redes sociales el año pasado para fundar Comprobador de EdgeRank , una empresa que ofrece una puntuación de páginas de Facebook según el rendimiento de las publicaciones con EdgeRank. Este es el futuro del marketing de Facebook, entendiendo ese algoritmo. Me dediqué a aprenderlo y probarlo, dice.
Al igual que con el dominio de la optimización de motores de búsqueda, descifrar EdgeRank es en parte ciencia y en parte delicadeza. Hasta ahora, Wittman ha registrado 200.000 páginas a su servicio. Las empresas de Fortune 500, incluida Walgreens, son clientes, dice. Dice que está aplicando ingeniería inversa al algoritmo analizando las entradas (publicaciones de las páginas) y las salidas (las métricas de Facebook sobre quién ve esas publicaciones). Lo que pude hacer fue averiguar qué estaba pasando dentro de esa caja negra.
A pesar de las matemáticas sofisticadas, la mayoría está de acuerdo en que lo que importa es lo obvio: publicar contenido en el que la gente está interesada. Y, al igual que con la industria de las búsquedas, ya hay estafadores y malos actores que intentan explotar el sistema, a veces tratando de aumentar la influencia de una página con falsificaciones. aficionados. No hay fuerza de supervisión, y se hacen y difunden muchas afirmaciones falsas o poco investigadas, dice Wittman.
Facebook todavía no se beneficia directamente de gran parte de esta actividad. Sin embargo, eventualmente, las empresas, y tal vez incluso las personas, podrían pagar a Facebook para asegurarse de que sus publicaciones lleguen a la cima. De hecho, Facebook, que busca expandir su inversión publicitaria, presentó recientemente Alcance generador para que las empresas puedan pagar para llegar a más fans. También se informa que está probando un pagar para promover sistema dirigido a personas promedio.