Los consultores en neuropolítica que hackean el cerebro de los votantes

bruce peterson

María Pocovi desliza su computadora portátil hacia mí con la cámara web encendida. Mi rostro me devuelve la mirada, superpuesto con una cuadrícula de líneas blancas que trazan los contornos de mi expresión. Junto a él hay una ventana sombreada que rastrea seis emociones principales: felicidad, sorpresa, disgusto, miedo, ira y tristeza. Cada vez que mi expresión cambia, una barra de medición al lado de cada emoción fluctúa, como si mis sentimientos fueran una señal de audio. Después de unos segundos, una palabra verde en negrita parpadea en la ventana: ANSIEDAD. Cuando vuelvo a mirar a Pocovi, tengo la sensación de que sabe exactamente lo que estoy pensando con una sola mirada.

Pequeño con una sonrisa acogedora, Pocovi, el fundador de Emotion Research Lab en Valencia, España, es un emprendedor global por excelencia. Cuando viene a Silicon Valley, ni siquiera alquila una oficina, solo toma una mesa aquí en el espacio de coworking Plug and Play en Sunnyvale, California. Pero la tecnología que me muestra está a la vanguardia de una revolución política silenciosa. Las campañas de todo el mundo están empleando a Emotion Research Lab y a otros especialistas en marketing versados ​​en neurociencia para penetrar los sentimientos tácitos de los votantes.

Esta historia fue parte de nuestra edición de septiembre de 2018

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Esta primavera hubo una protesta generalizada cuando los usuarios estadounidenses de Facebook descubrieron que la información que habían publicado en la red social, incluidos sus gustos, intereses y preferencias políticas, había sido extraída por la empresa Cambridge Analytica. Si bien no está claro qué tan efectivos fueron, los algoritmos de la compañía pueden haber ayudado a impulsar la victoria de Donald Trump en 2016.

Pero para los científicos de datos ambiciosos como Pocovi, que ha trabajado con los principales partidos políticos de América Latina en elecciones recientes, Cambridge Analytica, que cerró en mayo, estaba rezagada. Donde midió la receptividad de las personas a los mensajes de campaña mediante el análisis de los datos que escribieron en Facebook, los consultores neuropolíticos de hoy dicen que pueden determinar los sentimientos de los votantes al observar sus respuestas espontáneas: un impulso eléctrico de una región clave del cerebro, una mueca de una fracción de segundo o un momento vacilación mientras reflexionan sobre una pregunta. Los expertos apuntan a adivinar la intención de los votantes a partir de señales que no saben que están produciendo. Los asesores de un candidato pueden intentar usar esos datos biológicos para influir en las decisiones de votación.

Los profesionales biométricos dicen que pueden aprovechar las verdades que los votantes no pueden expresar. elizabeth svoboda

Los expertos políticos dicen que las campañas están comprando esta perspectiva en cantidades cada vez mayores, incluso si son reacios a reconocerlo. Es raro que una campaña admita el uso de técnicas de neuromarketing, aunque es bastante probable que las campañas bien financiadas lo sean, dice Roger Dooley, consultor y autor de Brainfluence: 100 Maneras de Persuadir y Convencer a los Consumidores con Neuromarketing . Si bien no es seguro que las campañas de Trump o Clinton usaran neuromarketing en 2016, SCL, la empresa matriz de Cambridge Analytica, que trabajó para Trump, supuestamente usó análisis faciales para evaluar si lo que los votantes dijeron que sentían sobre los candidatos era genuino.

Pero incluso si las campañas estadounidenses no admiten el uso del neuromarketing, deberían estar interesados ​​en él, porque la política es un deporte sangriento, dice Dan Hill, un experto estadounidense en codificación de expresiones faciales que asesoró la campaña electoral del presidente mexicano Enrique Peña Nieto en 2012. Fred Davis, un estratega republicano cuyos clientes han incluido a George W. Bush, John McCain y Elizabeth Dole, dice que si bien la aceptación de estas tecnologías es algo limitada en los EE. UU., las campañas usarían el neuromarketing si pensaran que les daría una ventaja. No hay nada más importante para un político que ganar, dice.

La tendencia plantea un torrente de preguntas en el período previo a las elecciones intermedias de 2018. ¿Qué tan bien pueden consultores como estos usar datos neurológicos para orientar o influir en los votantes? Y si son tan buenos como dicen, ¿podemos confiar en que nuestras decisiones políticas son realmente nuestras? ¿Comenzará la propia democracia a sentir el apretón?

verdades no dichas

Los escáneres cerebrales, oculares y faciales que descubren los verdaderos deseos de las personas pueden parecer distópicos. Pero son vástagos de una tradición política de larga data: golpear a los votantes justo en el sentimiento. Durante más de una década, las campañas han estado escaneando bases de datos de preferencias de los consumidores (qué música escucha la gente, qué revistas leen) y, con la ayuda de algoritmos informáticos, han utilizado esa información para atraerlos. Si un algoritmo muestra que es probable que las conductoras de SUV de mediana edad voten por los republicanos y se preocupen por la educación, es probable que reciban mensajes de campaña diseñados explícitamente para presionar esos botones.

Las tecnologías biométricas elevan aún más las apuestas. Los profesionales dicen que pueden aprovechar las verdades que los votantes a menudo no quieren o no pueden expresar. A los neuroconsultores les encanta citar al psicólogo Daniel Kahneman, ganador del Premio Nobel de economía, quien distingue entre el pensamiento del Sistema 1 y el Sistema 2. El Sistema 1 opera de forma automática y rápida, con poco o ningún esfuerzo y sin sentido de control voluntario, escribe; El sistema 2 implica una deliberación consciente y lleva más tiempo.

Antes, todo el mundo estaba centrado en el Sistema 2, explica Rafal Ohme, un psicólogo polaco que dice que su firma, Neurohm, ha asesorado campañas políticas en Europa y Estados Unidos. Durante la última década, Ohme ha dedicado la mayor parte de sus esfuerzos a sondear las inclinaciones del Sistema 1 de los consumidores y votantes, que él cree que es tan importante como escuchar lo que dicen. Ha sido excelente para su negocio, dice, porque sus clientes están lo suficientemente impresionados con los resultados como para seguir regresando por más.

Muchos pioneros de la neuroconsultoría construyeron su estrategia en torno a los llamados grupos de enfoque neurológico. En estos estudios, que involucran entre una docena y cien personas, los técnicos ajustan el cuero cabelludo de las personas con electrodos de EEG y luego les muestran imágenes de video de un candidato o anuncio de campaña. Mientras los sujetos observan, los sensores del cuero cabelludo captan impulsos eléctricos que revelan, segundo a segundo, qué áreas del cerebro están activadas.

Los expertos esperan descubrir los sentimientos de los votantes a través de señales que ni siquiera saben que están produciendo. Neuromarketing S.A. de C.V. y Dr. Jaime Romano Micha

Una de las cosas que podemos analizar es el proceso de atención, dice el neurofisiólogo de la Ciudad de México Jaime Romano Micha, cuya antigua firma, Neuropolitka, fue uno de los principales proveedores de servicios basados ​​en el cerebro para las campañas políticas. Romano Micha colocaría electrodos en el cuero cabelludo de un sujeto para detectar actividad en la formación reticular, una parte del tronco cerebral que rastrea qué tan comprometido está alguien. Entonces, si los sujetos están viendo un anuncio político y la actividad en su formación reticular aumenta, digamos, 15 segundos después, significa que el mensaje realmente llamó su atención en ese punto.

No hay nada más importante para un político que ganar.

Otras áreas del cerebro también brindan pistas importantes, dice Romano Micha. La actividad eléctrica en el lado izquierdo de la corteza cerebral sugiere que las personas están trabajando duro para comprender un mensaje político; una actividad similar en el lado derecho puede revelar el momento preciso en que el significado del mensaje encaja en su lugar. Con este tipo de información, las campañas pueden refinar un mensaje para maximizar su empuje: colocando el momento más apasionante al principio, por ejemplo, o cortando las partes que hacen que la atención de las personas se desvíe.

Pero si bien las imágenes cerebrales siguen siendo parte del universo neuropolítico, la mayoría de los neuroconsultores dicen que no son suficientes por sí mismas. EEG nos da información muy general sobre el proceso de decisión, dice Romano Micha. Algunas personas dicen que a través de EEG podemos entrar en la mente de las personas, y creo que eso aún no es posible. Hay herramientas más baratas y más confiables, afirman varios consultores, para llegar a los verdaderos sentimientos y deseos de un votante.

Electrodos por todas partes

Las exploraciones de EEG, de hecho, ahora son solo una en una mezcla heterogénea de técnicas biométricas. Romano Micha también utiliza rastreadores oculares de infrarrojo cercano y electrodos alrededor del hueso orbital para rastrear movimientos sacádicos, minúsculos movimientos del ojo que indican el enfoque de atención de los espectadores mientras miran un anuncio de campaña. Otros electrodos proporcionan un indicador aproximado de la excitación al medir la actividad eléctrica en la superficie de la piel de una persona.

Por supuesto, no puede colocar electrodos en todas las personas que miran televisión y navegan por Facebook. Pero no es necesario. Los resultados de los experimentos en pequeños grupos de enfoque neurológico se pueden usar para influir en los votantes que no están siendo incluidos en la muestra. Si, por ejemplo, los biodatos revelan que las mujeres liberales mayores de 50 años tienen miedo cuando ven un anuncio sobre inmigración ilegal, las campañas que quieran avivar ese miedo pueden transmitir ese mismo mensaje a millones de personas con perfiles demográficos y sociales similares.

Mido la vacilación, dice Ohme. Sólo puedo hacerte cambiar de opinión si dudas. Si eres un firme creyente, no puedo cambiar nada. dmitry kostyukov

El enfoque de Pocovi en Emotion Research Lab requiere solo un reproductor de video y una cámara web frontal. Cuando los voluntarios se inscriben en sus grupos de enfoque político en línea, les envía videos de un anuncio o de un candidato que pueden ver en su computadora portátil o teléfono. A medida que digieren el contenido, rastrea los movimientos de sus ojos y los cambios sutiles en sus expresiones faciales.

Hemos desarrollado algoritmos para leer las microexpresiones en la cara y traducir en tiempo real las emociones que siente la gente, dice Pocovi. Muchas veces la gente te dice ‘estoy preocupado por la economía’. Pero, ¿cuáles son realmente las cosas que te mueven? En mi experiencia, no son las cosas más importantes. Son las pequeñas cosas las que están cerca de ti. Algo tan pequeño como el ceño inapropiadamente fruncido de un candidato, dice, puede influir en nuestra percepción sin que nos demos cuenta.

Pocovi dice que su software de análisis facial puede detectar y medir seis emociones universales, 101 emociones secundarias y ocho estados de ánimo, todos los cuales interesan a las campañas ansiosas por saber cómo responde la gente a un mensaje o a un candidato. También ofrece un servicio de análisis de multitudes para rastrear las reacciones emocionales de los rostros individuales en un mar humano, lo que significa que las campañas pueden tomar la temperatura de una habitación mientras habla su candidato.

El software de ERL se basa en el sistema de codificación de acción facial (FACS) desarrollado por Paul Ekman, un famoso psicólogo estadounidense. El algoritmo de Pocovi deconstruye cada imagen facial de la cámara web en más de 50 unidades de acción, movimientos de grupos musculares específicos. Distintos grupos de unidades de acción corresponden a emociones particulares: los músculos de las mejillas y del labio externo que se contraen al mismo tiempo revelan felicidad, mientras que las cejas bajas y los párpados superiores levantados revelan ira. Pocovi entrena su sistema para reconocer cada uno mostrándole muchas imágenes de referencia de una gran base de datos de rostros que expresan esa emoción.

Algunos críticos del sistema de Ekman, como la neurocientífica Lisa Feldman Barrett, han argumentado que las expresiones faciales no necesariamente se correlacionan con los estados emocionales. Aún así, una variedad de estudios han mostrado al menos cierta correspondencia. En un estudio de 2014 en la Universidad Estatal de Ohio, los científicos cognitivos definieron 21 emociones distintas, basadas en las formas constantes en que la mayoría de nosotros movemos nuestros músculos faciales.

Pocovi dice que sus encuestas también funcionan como una herramienta para refinar la imagen de los propios candidatos. Ella analiza videos de candidatos para identificar momentos precisos en los que sus expresiones hacen que los votantes se sientan confundidos, disgustados o enojados. Luego, los políticos pueden usar esta información para ensayar un enfoque emocional diferente, que a su vez puede ser examinado utilizando la plataforma de encuestas de Pocovi hasta que produzca la respuesta deseada en los espectadores. En una campaña que Pocovi aconsejó, un candidato estaba grabando un anuncio de televisión con un mensaje positivo y alentador, pero siguió recibiendo críticas terribles en las proyecciones de prueba. El bajo rendimiento del anuncio fue un misterio, hasta que el análisis de Pocovi del rostro del candidato mostró que, sin darse cuenta, estaba transmitiendo enojo y disgusto. Una vez que se dio cuenta de lo que estaba pasando, pudo modificar su presentación y obtener una mejor respuesta del público.

Varios antiguos devotos del análisis de escáner cerebral también están buscando técnicas más simples y baratas en estos días. Antes de la crisis financiera de 2008, dice Ohme, los clientes internacionales estaban más dispuestos a llevar a cinco hombres de Polonia para realizar estudios cerebrales en el lugar. Sin embargo, después de la recesión, ese negocio prácticamente se secó.

Eso llevó a Ohme a desarrollar una estrategia diferente, sin ataduras al tiempo, el espacio o los electrodos de EEG. Su enfoque actualizado se deriva del utilizado en estudios de sesgo inconsciente por el psicólogo social Anthony Greenwald, quien se convirtió en mentor cuando Ohme visitó los EE. UU. con una beca Fulbright. Ohme dice que su prueba basada en teléfonos inteligentes, a la que llama iCode, revela inclinaciones políticas encubiertas que nunca surgirían en los cuestionarios tradicionales o grupos de enfoque.

Cuando Ohme preguntó a los sujetos de prueba si Hillary Clinton compartía sus valores, a menudo dudaron durante un tiempo inusualmente largo.

Los encuestados de Ohme comienzan respondiendo preguntas de calibración para evaluar su tiempo de reacción de referencia. Una persona habitualmente más lenta, por ejemplo, podría tener una unidad de tiempo de 585 milisegundos, mientras que alguien más rápido podría tardar 387 milisegundos. Luego se muestran imágenes de políticos en la pantalla, cada uno emparejado con un solo atributo, como confiable, conocido o comparte mis valores. Los usuarios tocan sí o no para indicar si están de acuerdo con cada emparejamiento. A medida que avanza la prueba, la aplicación rastrea no solo cómo responden, sino también qué tan rápido tocan la pantalla y qué ritmo de toque establecen.

Lo interesante, dice Ohme, no es cómo responde la gente a las preguntas per se, sino cuánto titubean primero. Cuando medimos el nivel de vacilación, podemos ver que algunas respuestas son positivas pero con vacilación, y algunas son positivas e instantáneas, dice. Medimos cuánto se desvió [desde la línea de base]. Esta desviación es clave.

Ohme se niega a hablar de sus actuales clientes políticos con mucho detalle, citando acuerdos de confidencialidad. Pero dice que en una encuesta de iCode de casi 900 personas, predijo la derrota de Hillary Clinton en 2016 antes de las elecciones. A lo largo del año, Clinton superó cómodamente a Trump en las encuestas tradicionales. Pero cuando Ohme preguntó a los sujetos de prueba si Clinton compartía sus valores, a menudo dudaron durante un tiempo inusualmente largo antes de responder que sí. Ohme sabía que un sentido de valores compartidos era un factor importante que motivaba a la gente a votar en 2016 (en elecciones anteriores, el poder y el líder eran clave), por lo que los resultados de la prueba le dieron serias dudas sobre la victoria de Clinton. Argumenta que si la campaña de Clinton hubiera realizado uno de sus estudios antes de las elecciones, habría entendido la profundidad de su vulnerabilidad y podría haber hecho correcciones de rumbo.

Ohme afirma haber ayudado a otros candidatos en situaciones similares. Una de sus pruebas reveló que, si bien cierto cliente europeo tenía una buena base de seguidores, muchos no estaban motivados para salir a votar porque suponían que su candidato ganaría. Armados con este conocimiento, la campaña dio un nuevo impulso para llevar a su base leal a las urnas. El cliente acabó ganando en un squeaker.

Las mentiras más grandes de la vida.

Sin embargo, ¿medir las reacciones espontáneas de las personas a un anuncio de televisión o un discurso de campaña le dice cómo votarán en última instancia? En el lado aplicado, no está muy claro, la exageración de la realidad, dice Darren Schreiber, profesor de ciencias políticas en la Universidad de Exeter y autor de Tu cerebro está hecho para la política . Es fácil creer demasiado en la capacidad de estas herramientas. Hasta ahora, las pruebas cognitivas han tenido resultados mixtos. Estudios contrastantes han demostrado que las actitudes implícitas predicen y no predicen cómo vota la gente.

Aún así, Schreiber, quien ha realizado pruebas de escaneo cerebral de actitudes políticas, admite que las tecnologías son preocupantes. La democracia supone la presencia de actores racionales, capaces de digerir información de todos los rincones y llegar a conclusiones razonadas. Si los neuroconsultores son la mitad de buenos de lo que afirman para sondear los pensamientos más íntimos de las personas y cambiar sus intenciones de voto, eso pone en tela de juicio esa suposición.

Somos susceptibles de múltiples maneras y no somos conscientes de nuestra susceptibilidad, dice Schreiber. El hecho de que las actitudes puedan manipularse de maneras que no conocemos tiene muchas implicaciones para el discurso político. Si las campañas empujan a los votantes hacia su candidato sin el conocimiento de los votantes, las discusiones políticas que alguna vez fueron intercambios de puntos de vista razonados se convertirán en escaramuzas instintivas que se desviarán cada vez más del ideal democrático. No creo que sea el momento de entrar en pánico, dice Schreiber, pero no creo que podamos ser optimistas al respecto.

Ohme insiste en que los votantes pueden vacunarse contra las tácticas de los neuroconsultores si son lo suficientemente inteligentes. Mido la vacilación. Sólo puedo hacerte cambiar de opinión si dudas. Si eres un firme creyente, no puedo cambiar nada, dice. Si tienes miedo de que te manipulen, aprende. Cuanto más aprendes, más firmes y estables son tus actitudes, y más difícil es que alguien te convenza de lo contrario.

Ese es un consejo perfectamente razonable. Pero me pregunto. Después de conocer a Pocovi, inicié sesión en Emotion Research Lab para permitir que su software rastreara mi rostro mientras veía un video de demostración. El video era de un bebé riéndose y sentí que las comisuras de mi boca se arqueaban. Después, la computadora me preguntó cómo me había sentido mientras miraba. Feliz, hice clic. Soy mamá, ¿verdad? Amo a los bebés. Sin embargo, cuando llegó mi análisis de emociones, casi no mostró rastro de felicidad en mi rostro.

Pensando en los resultados, me di cuenta de que el software de emoción tenía razón. Realmente no había sido feliz en absoluto. Había hecho el examen tarde en la noche y estaba exhausto. La computadora me había visto de una manera que no estaba acostumbrada a verme a mí mismo. Pensé en algo que me había dicho Dan Hill, el exasesor de la campaña del presidente mexicano. Las mentiras más grandes de la vida, había dicho, son las que nos decimos a nosotros mismos.

Elizabeth Svoboda es una escritora científica de San José, California, y autora de ¿Qué hace a un héroe?: La sorprendente ciencia del desinterés.

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