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Los artículos instantáneos de Facebook simplemente no suman para los editores
Estas son algunas cifras clave para los otorgantes de licencias de contenido en medios digitales: Netflix pagará aproximadamente $3 mil millones en derechos de licencia y producción este año a la industria de la televisión y el cine; Hulu está pagando $ 192 millones para licenciar parque del Sur ; Spotify paga el 70 por ciento de sus ingresos brutos a los sellos discográficos que poseen los derechos subyacentes del catálogo de Spotify.
Ahora, esto es lo que Facebook está garantizando a una variedad de editores, incluido el New York Times , BuzzFeed y el atlántico , que están publicando artículos en su nueva función de artículos instantáneos: $0. Ese es más o menos el trato que se ofrece en otros acuerdos de distribución digital similares de Apple News, Snapchat Discover y una oferta similar anticipada en Google. Nada.
En efecto, el contenido digital se está dividiendo entre un lucrativo mundo del entretenimiento de alto nivel, donde los licenciantes reciben una tarifa negociada por permitir la distribución de su propiedad, y un mundo editorial de bajo nivel donde se espera que el contenido sea gratuito y se mantenga a menudo. escurridizas ventas de publicidad y divisiones de anuncios. En este acuerdo en particular, los editores pueden vender anuncios en sus artículos y quedarse con todos los ingresos, o hacer que Facebook venda anuncios a cambio del 30 por ciento.
Una pregunta importante y dolorosa es cómo se produjo esta división anómala en el negocio de los medios. La pregunta más inmediata es si los artículos instantáneos de Facebook y otras iniciativas de republicación están cavando un hoyo más profundo para los editores o ayudándolos a salir del mismo en el que ya se encuentran.
Los editores, por supuesto, creen que esto último es cierto, o ¿por qué si no estarían haciendo tales tratos? Por otro lado, los editores se han encontrado en gran medida en esta pésima situación debido a sus malas decisiones pasadas: aceptar el espíritu gratuito general, ceder ante una gran cantidad de acuerdos informales y formales para compartir y volver a publicar, y no desafiar una interpretación en constante expansión. de uso justo. Parece lógico dudar de la perspicacia empresarial de personas que han sido singularmente ineptas a la hora de proteger sus intereses en el mundo de la distribución digital.
De hecho, los editores continúan hablando de la transición confusa al mundo digital, pero desde otro punto de vista, no tiene por qué parecer tan difícil o extraño.
En el caso de estos acuerdos de distribución de nuevas plataformas, si bien todos involucran juegos ligeramente diferentes, cada uno imita un modelo comercial de publicación estándar: la sindicación. Es decir, un editor con acceso a una audiencia diferente redistribuye el contenido de otro editor, por supuesto, pagando al propietario del contenido una tarifa justa. En cierto sentido, esto es el base del negocio de los medios. El New York Times siempre ha sindicado sus historias a otros periódicos y, durante casi 40 años, a varios medios electrónicos. Los operadores de cable pagan para llevar estaciones de cable. Programas de licencia de redes y películas. Los teatros pagan los estudios. El contenido es valioso; de lo contrario, ¿por qué distribuirlo?
También existe el reverso de este modelo, en el que los compradores de medios y otros creadores de contenido pagan a los distribuidores por acceder a su audiencia. Eso se llama publicidad. También existe una forma híbrida de contenido editorial y publicitario, como inserciones independientes en los periódicos dominicales, tiempo de cable pagado y publicidad nativa en línea. En esto, puede intentar crear algún tipo de editorial (generalmente con un descargo de responsabilidad en letras minúsculas de que se trata de contenido publicitario pagado o algo similar), pero el contenido es mucho más secundario que los productos que vende o los anuncios que está publicando. alojamiento: es contenido ficticio.
Cuando el acuerdo de artículos instantáneos de Facebook se propuso por primera vez el otoño pasado, no había ninguna disposición para un intercambio financiero. Desde el punto de vista de Facebook, era solo un servicio más para usuarios y editores. Si acogió la Veces' contenido se cargaría más rápido, por lo tanto, una mejor experiencia para los usuarios de Facebook que hacen clic en un contenido compartido Veces historia. El Veces y otros editores deberían hacer esto, consideró Facebook, porque les daría una mayor exposición a la amplia audiencia de Facebook. Fue promocional.
Después de un retroceso limitado por parte de los editores, el acuerdo ahora se parece a una división de anuncios digitales convencional, del tipo que Google AdSense hizo omnipresente. Es decir, si Facebook vende contra este contenido a través de sus redes, divide los ingresos con el editor. Si el editor vende el anuncio, como si fuera un modelo de inserción independiente, se queda con lo que mata. (Exactamente el modelo que ha reducido constantemente los precios de los anuncios digitales: el descuento inevitable cuando tiene muchos vendedores en el mismo espacio).
Cuando discutí esto con uno de los ejecutivos de Facebook responsables de diseñar el acuerdo, traté de señalar que pagar por el contenido, es decir, la sindicación tradicional, era exactamente lo que impedía que el contenido se convirtiera en publirreportaje. De lo contrario, el creador de contenido necesariamente tiene que usar esta oportunidad de distribución para maximizar el potencial de ventas: es un momento de monetización singular (el editor no está creando un valor de marca más grande y sostenible). El ejecutivo de Facebook parecía desconcertado por qué Facebook debería preocuparse por esto.
Y, de hecho, es un modelo que, sobre esta base de monetización, podría funcionar en beneficio de BuzzFeed. En cierto sentido, la disposición de artículos instantáneos significa que BuzzFeed ha ganado espacio gratuito y audiencia gratuita de Facebook, que puede vender a los clientes que patrocinan su contenido. Esto puede funcionar particularmente bien para BuzzFeed porque no es solo una organización editorial, sino también una agencia de publicidad (o una empresa de respuesta directa): se mueve estratégica y astutamente por la delgada línea entre editorial y promoción. (Variedades de categorías de publicaciones impresas, como viajes y moda, por supuesto, se han extendido por mucho tiempo en esta línea). Y eso funciona bien tanto para BuzzFeed como para Facebook.
Pero ¿qué pasa con el New York Times ?
No es sólo que este acuerdo de sindicación le da al Veces no hay pagos directos, pero los artículos instantáneos y otros acuerdos de distribución de plataformas mueven el negocio un paso más hacia lo que Ken Doctor, un analista y periodista que ha cubierto de cerca la desaparición del negocio de las noticias, cancela la lectura del sitio de noticias. En esto, los editores renuncian efectivamente a sus propios canales y se convierten en proveedores de contenido para canales de distribución más eficientes. No hay New York Times , solo hay New York Times artículos, una distinción en la que Facebook podría no pensar mucho, pero que todos los editores, en este abandono gradual de su marca y audiencia, deberían tener una crisis existencial. En efecto, el New York Times se convierte en un servicio de cable: el AP, excepto cuando al AP se le pagan enormes tarifas de licencia, el Veces no. (De hecho, el Veces ella misma, que depende de la AP para sus fotos y otros informes, seguirá pagando esas tarifas en beneficio de Facebook).
Esto es aún más desconcertante porque el Veces ha construido un negocio de suscripción digital de casi un millón de usuarios. ¿Por qué suscribirse a la Veces si se puede leer gratis en Facebook?
Por supuesto, el negocio de suscripciones no soportará la Veces solo (de hecho, su crecimiento parece estar desacelerándose seriamente), también necesita publicidad. La mayor parte de la publicidad que paga la mayor parte de la Veces Los costos aún provienen del periódico real. Sin embargo, ese flujo de ingresos está disminuyendo rápidamente y está lejos de ser reemplazado por anuncios digitales, que en el primer trimestre de 2015 generaron solo $ 14 millones al mes en ingresos (hace 15 años, antes de que lo digital balcanizara el negocio, el Veces estaba promediando más de 100 millones de dólares al mes en ingresos publicitarios).
Estos míseros dólares publicitarios son en parte una función del hecho de que Google y Facebook juntos toman el 52 por ciento de toda la publicidad digital. En otras palabras, parte del pensamiento aquí es, si no puedes vencerlos, únete a ellos o sométete a ellos.
Desde los primeros días de la información-quiere-ser-libre de los medios digitales, los editores han respondido en gran medida al medio como un experimento, avanzando porque otros estaban, y porque no podían permitirse el lujo de no hacerlo, asustados con una urgencia cada vez mayor. porque no entendían la tecnología. El resultado final fue un escenario final desastroso, de ovejas a la matanza, en el que los nuevos editores enfocados digitalmente son una fracción de su tamaño analógico.
Y ahora, en la opinión predominante, simplemente no hay vuelta atrás. Las matemáticas han cambiado. El New York Times una vez pudo haber ganado más de $ 100 millones por mes en ingresos por publicidad en una base de circulación de 1,5 millones; ahora gana $14 millones con 50 millones de visitantes mensuales en el lado digital del negocio. Por lo tanto, necesitará algo así como 350 millones de usuarios para ganar el dinero equivalente, que, extrañamente, Facebook posiblemente podría proporcionar. Excepto, por supuesto, que cuanto más suben los números, en matemáticas digitales, más baja su valor. Pero no prestes atención.
Mientras tanto, en otra parte del negocio de los medios, ahora fluyen miles de millones de dólares a los creadores y propietarios de contenido de las plataformas digitales, y cada plataforma importante está intensificando las negociaciones con los deportes, la televisión y el cine, e incluso con los licenciantes de música. Los deportes, la televisión y el cine han considerado en gran medida las ofertas digitales como poco diferentes de sus versiones fuera de línea, burlándose de la idea de lo gratuito. Incluso la música, después de muchos años de chantaje digital, ha comenzado a recuperar aspectos de su negocio. (Gracias, Taylor Swift.)
Por supuesto, existen diferencias entre el contenido de entretenimiento y las noticias y otros asuntos editoriales, y tal vez eso explique por qué las viejas reglas y los modelos comerciales básicos que funcionaron tan bien durante tanto tiempo no deberían aplicarse en un contexto digital. O tal vez los editores son vergonzosamente malos hombres de negocios.
Michael Wolff es el autor del libro recién publicado La televisión es la nueva televisión: el triunfo inesperado de los viejos medios en la era digital . Es columnista de EE.UU. Hoy en día , el reportero de hollywood , y gq británico . Su historia más reciente para Revisión de tecnología del MIT fue La falacia de Facebook (mayo/junio de 2012).