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Los algoritmos publicitarios pueden elegirlo para ser un promotor de productos pagados
Ilustración de Jan Buchczik
Ker-ching!
Ese es el sonido de la aplicación móvil solo por invitación de Ryan Detert, Influyente , tratando de llamar la atención de uno de su selecto grupo de usuarios. Emerge de un bolso o bolsillo para indicar que una marca como Kellogg's o Corona ofrece dinero a cambio de publicar un mensaje promocional en las redes sociales. Si una persona toca para aceptar, Influential puede enviar el mensaje pagado en una de las cuentas de esa persona.
A cambio, la empresa de Detert les enviará un cheque por valor de entre 500 y decenas de miles de dólares por publicación.
Pagar a las personas para que publiquen anuncios para sus propios seguidores, conocido como marketing de influencers, se convirtió en un gran negocio gracias a que estrellas como Kim Kardashian y Cristiano Ronaldo estaban dispuestas a sorprender a los fanáticos con mensajes pagados. Con la creciente demanda de las marcas, empresas como Influential ahora utilizan la tecnología de segmentación de anuncios para expandir y democratizar el arte de ser un portavoz pagado.
Detert dice que el procesamiento de datos de las redes sociales y otras fuentes le permite a su compañía identificar a las personas que pueden tener un número de seguidores que es una milésima parte del de Kardashian, pero cuyos mensajes pagos tienen muchas más probabilidades de ser leídos, favoritos o reenviados. No permitimos la entrada de la mayoría de las celebridades, dice. Su compromiso es muy bajo porque son seguidos voyeurísticamente.
Los roles de Influential incluyen a personas como carliestylez , bloguera de videos y estilista que publica sobre la familia y el estado físico, y cantante de 18 años Maddi Jane , que tiene 1,4 millones de seguidores en YouTube pero aún carece de una página de Wikipedia.
wesley stromberg , un músico cuya banda Emblem3 apareció en X Factor, dice que el sistema de Influential hace un buen trabajo al relacionarlo con marcas con mensajes que encajan con sus intereses, como el surf, y los de sus fans. Utiliza herramientas de análisis proporcionadas por Influential para rastrear cómo sus propias publicaciones y las de las marcas resuenan con sus seguidores. Los mensajes pagados generalmente funcionan de manera similar a sus actualizaciones originales. No es que esté promocionando una marca diferente de cepillos de dientes todos los días, dice.
La compañía tiene 10 000 personas influyentes en sus libros, con una audiencia combinada de alrededor de cinco mil millones en Twitter, Facebook, Snapchat, Vine, YouTube e Instagram.
Una forma en que Influential relaciona las marcas con los influencers es recopilando datos de las cuentas de sus seguidores para crear un perfil demográfico de las personas a las que llegan. También utiliza un servicio de la división Watson de IBM para asignarles perfiles psicológicos.
Todos esos datos se utilizan cuando una marca como Nestlé o Red Bull tiene un mensaje que transmitir. Se puede enviar una ráfaga de ker-chings a las personas más adecuadas para difundirlo, dice Detert. Influential usa sus datos para garantizar que el anuncio llegará a un cierto número de personas en un grupo demográfico elegido. De acuerdo con el consejo de la Comisión Federal de Comercio de EE. UU., todas las publicaciones pagas incluyen una etiqueta #ad o algún otro reconocimiento verbal o visible de que son promocionales.
El gigante publicitario WPP formó una grupo de marketing enfocado en influencers este año, y Condé Nast, editor de revistas que incluyen Moda y el Neoyorquino , recientemente comenzó a vender campañas influyentes junto con paquetes convencionales de publicidad impresa y en línea. El mínimo para una campaña de influencers de Condé Nast es de $100,000.
Lisa Valentino, directora de ingresos de la editorial, dice que las marcas están dispuestas a pagar eso, y mucho más, por la oportunidad de generar el boca a boca en línea. Es una de las áreas de más rápido crecimiento de nuestro negocio, dice ella.
Valentino dice que los influencers probados se han vuelto atractivos a medida que las personas que supervisan los presupuestos publicitarios confían menos en las técnicas de marketing digital más establecidas y altamente automatizadas. Los estudios de la industria muestran que un una fracción significativa de los clics en los anuncios en línea convencionales son fraudulentos , y Facebook admitió recientemente que durante los últimos dos años había exagerado significativamente el tiempo que la gente pasaba viendo videos.
En ese contexto, una forma de aprovechar las conexiones entre personas reales, fuera de los espacios publicitarios, parece atractiva. Se trata de volar hacia la calidad, dice Valentino.
Las plataformas sociales como Facebook y YouTube fomentan activamente el marketing de influencers, lo que puede parecer sorprendente dado el hecho de que los dólares publicitarios gastados en poner palabras en boca de los influencers podrían haberse destinado a sus propios productos publicitarios.
Pete Borum, CEO de Reelio , una startup que utiliza el procesamiento de datos para hacer coincidir marcas con personas influyentes de YouTube de manera similar a Influential, dice que las redes no tienen muchas opciones. Las personas con grupos de seguidores leales y altamente comprometidos son lo que hace que las personas regresen a sitios como YouTube e Instagram. De hecho, Reelio se asoció formalmente con YouTube el año pasado para ayudar a la empresa a trabajar con marcas que desean anunciarse en la plataforma. Borum dice que sus datos sugieren que el marketing de influencers en realidad puede aumentar la captación de anuncios de YouTube. Eso se debe a que las empresas pagan por usar las herramientas promocionales del sitio para amplificar los mensajes.
No todas las plataformas han adoptado la idea. Snapchat, cuyo fundador, Evan Spiegel, ha calificado como espeluznantes algunas prácticas de orientación de anuncios utilizadas por las redes sociales más antiguas, aún no ha presentado una alfombra de bienvenida para personas influyentes, a pesar de que existe una gran demanda de marcas que esperan llegar a su público joven, un grupo cada vez más difícil de alcanzar en formas convencionales como la publicidad televisiva. La empresa matriz de la red, recientemente rebautizada como Snap, no ofrece una forma de crear o rastrear publicaciones usando software, lo que dificulta el funcionamiento de las empresas con un enfoque centrado en los datos para reunir a personas influyentes.
Influential se ha adaptado a eso al requerir que su red cargue capturas de pantalla de la aplicación Snapchat, luego use un software de visión por computadora para verificar que se haya publicado un mensaje pagado y anotar la respuesta. Y Detert cree que eventualmente tendrán que darle la bienvenida al marketing de influencers, ya que los propios influencers se unen para ello. Los creadores de contenido son el alma de cualquier red”, dice. 'Si intentan detener esto, mueren.