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Lo que Facebook sabe
Los científicos sociales de la empresa están buscando información sobre el comportamiento humano. Lo que encuentren podría darle a Facebook nuevas formas de sacar provecho de nuestros datos y rehacer nuestra visión de la sociedad. 13 de junio de 2012
indefinido
Si Facebook fuera un país, una presunción que el fundador Mark Zuckerberg tiene entretenido en publico , sus 900 millones de miembros lo convertirían en el tercero más grande del mundo.
Esta historia fue parte de nuestro número de julio de 2012
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Sobrepasaría con creces a cualquier régimen pasado o presente en lo íntimamente que registra la vida de sus ciudadanos. Las conversaciones privadas, las fotos familiares y los registros de viajes por carretera, nacimientos, matrimonios y muertes se transmiten a los servidores de la empresa y se alojan allí. Facebook ha recopilado el conjunto de datos más extenso jamás reunido sobre el comportamiento social humano. Es probable que parte de su información personal forme parte de ella.
Regulaciones de privacidad
Pocas regulaciones de privacidad inhiben Facebook
Las leyes no se han mantenido al día con la capacidad de la empresa para extraer los datos de sus usuarios.
Y, sin embargo, incluso cuando Facebook se ha integrado en la vida moderna, en realidad no ha hecho mucho con lo que sabe sobre nosotros. Ahora que la empresa se ha hecho pública, la presión para desarrollar nuevas fuentes de beneficios ( ver la falacia de Facebook ) es probable que lo obligue a hacer más con su tesoro de información. Esa reserva de datos se cierne como una sombra de gran tamaño sobre lo que hoy es un modesto negocio de publicidad en línea, preocupando a los usuarios de la Web conscientes de la privacidad (consulte Pocas regulaciones de privacidad que inhiben a Facebook) y a rivales como Google. Todo el mundo tiene la sensación de que este recurso sin precedentes producirá algo grande, pero nadie sabe exactamente qué.
Encabezando el esfuerzo de Facebook para descubrir qué se puede aprender de todos nuestros datos está Cameron Marlow , un hombre alto de 35 años que hasta hace poco estaba sentado a unos metros de Zuckerberg. El grupo que dirige Marlow ha escapado a la atención del público que persigue a los fundadores de Facebook y las características de su negocio que acaparan los titulares. Conocido internamente como el Equipo de ciencia de datos, es una especie de Bell Labs para la era de las redes sociales. El grupo tiene 12 investigadores, pero se espera que duplique su tamaño este año. Aplican las matemáticas, las habilidades de programación y las ciencias sociales para extraer nuestros datos en busca de información que esperan que impulse los negocios y las ciencias sociales de Facebook en general. Mientras que otros analistas de la compañía se enfocan en información relacionada con actividades específicas en línea, el equipo de Marlow puede nadar en prácticamente todo el océano de datos personales que mantiene Facebook. De todas las personas en Facebook, quizás incluso incluidos los líderes de la empresa, estos investigadores tienen la mejor oportunidad de descubrir lo que realmente se puede aprender cuando se recopila tanta información personal en un solo lugar.
Aunque Facebook se ha integrado en la vida moderna, no ha hecho mucho con lo que sabe sobre nosotros. Su reserva de datos se cierne como una sombra de gran tamaño. Todos tienen la sensación de que este recurso producirá algo grande, pero nadie sabe exactamente qué.
Facebook tiene toda esta información porque ha encontrado formas ingeniosas de recopilar datos a medida que las personas socializan. Los usuarios completan perfiles con su edad, sexo y dirección de correo electrónico; algunas personas también brindan detalles adicionales, como el estado de su relación y el número de teléfono móvil. Un rediseño el otoño pasado introdujo páginas de perfil en forma de líneas de tiempo que invitan a las personas a agregar información histórica, como los lugares en los que han vivido y trabajado. Los mensajes y las fotos que se comparten en el sitio a menudo se etiquetan con una ubicación precisa, y en los últimos dos años Facebook ha comenzado a rastrear la actividad en otros lugares de Internet, utilizando un invento adictivo llamado el botón Me gusta. Aparece en aplicaciones y sitios web fuera de Facebook y permite a las personas indicar con un clic que están interesadas en una marca, producto o contenido digital. Desde el otoño pasado, Facebook también ha podido recopilar datos sobre la vida en línea de los usuarios más allá de sus fronteras automáticamente: en ciertas aplicaciones o sitios web, cuando los usuarios escuchan una canción o leen un artículo de noticias, la información se transmite a Facebook, incluso si nadie hace clic en Me gusta. Dentro de los primeros cinco meses de la función, Facebook catalogó más de cinco mil millones de instancias de personas que escuchan canciones en línea. Combine ese tipo de información con un mapa de las conexiones sociales que hacen los usuarios de Facebook en el sitio, y tendrá un registro increíblemente rico de sus vidas e interacciones.
Esta es la primera vez que el mundo ha visto esta escala y calidad de datos sobre la comunicación humana, dice Marlow con una mirada característicamente seria antes de sonreír al pensar en lo que puede hacer con los datos. Por un lado, Marlow confía en que la exploración de este recurso revolucionará la comprensión científica de por qué las personas se comportan como lo hacen. Su equipo también puede ayudar a Facebook a influir en nuestro comportamiento social para su propio beneficio y el de sus anunciantes. Este trabajo puede incluso ayudar a Facebook a inventar formas completamente nuevas de ganar dinero.
Información contagiosa
Marlow evita el estilo de programador universitario de Zuckerberg y muchos otros en Facebook, vistiendo una camisa de vestir con sus jeans en lugar de una sudadera con capucha o una camiseta. Al encontrarse conmigo poco antes de la oferta pública inicial de la empresa en mayo, en una sala de conferencias adornada con una caricatura de dos metros del perro de su jefe pintado con aerosol en su pared de vidrio, parece más un profesor joven que un estudiante. Podría haberse convertido en uno de ellos si no se hubiera dado cuenta al principio de su carrera de que las empresas web proporcionarían los datos más jugosos sobre las interacciones humanas.
En 2001, mientras realizaba un doctorado en el Media Lab del MIT, Marlow creó un sitio llamado Blogdex que enumeraba automáticamente la información más contagiosa que se difundía en los weblogs. Aunque era solo un proyecto de investigación, pronto se hizo tan popular que los servidores de Marlow fallaron. Lanzado justo cuando los blogs explotaban en la conciencia popular y se volvían tan numerosos que los usuarios de la Web se sentían abrumados por la información, prefiguró sitios de agregación posteriores como Digg y Reddit. Pero Marlow no lo creó solo para ayudar a los usuarios de la Web a rastrear lo que era popular en línea. Blogdex fue concebido como un instrumento científico para descubrir las redes sociales que se forman en la Web y estudiar cómo difunden ideas. Marlow pasó a los laboratorios de investigación de Yahoo para estudiar la socialización en línea durante dos años. En 2007 se unió a Facebook, que considera el instrumento más poderoso del mundo para estudiar la sociedad humana. Por primera vez, dice Marlow, tenemos un microscopio que no solo nos permite examinar el comportamiento social a un nivel muy fino que nunca antes habíamos podido ver, sino que nos permite realizar experimentos a los que están expuestos millones de usuarios.
El equipo de Marlow trabaja con los gerentes de Facebook para encontrar patrones que puedan utilizar. Por ejemplo, estudian cómo se difunde una nueva función entre los usuarios de la red social. Han ayudado a Facebook a identificar a los usuarios que tal vez conozcas pero que no hayas hecho amigos, y a reconocer a aquellos a los que quizás quieras designar como simples conocidos para que sus actualizaciones sean menos prominentes. Sin embargo, el grupo encaja de forma extraña dentro de una empresa donde los ingenieros de software son estrellas de rock que viven según el mantra Move fast and break things. El almuerzo con el equipo de datos tiene la sensación de una reunión de estudiantes de posgrado en una de las mejores escuelas; el miembro típico del grupo recién ingresó después de un doctorado o un puesto académico junior y prefiere hablar sobre el avance de las ciencias sociales que sobre Facebook como producto o empresa. Varios miembros del equipo tienen formación en sociología o psicología social, mientras que otros se iniciaron en informática y empezaron a utilizarla para estudiar el comportamiento humano. Son libres de usar parte de su tiempo y los datos de Facebook para investigar los patrones básicos y las motivaciones del comportamiento humano y publicar los resultados en revistas académicas, al igual que los investigadores de Bell Labs avanzaron tanto en las tecnologías de AT&T como en el estudio de la física fundamental.
Puede parecer extraño que una empresa de ocho años sin un modelo comercial probado se moleste en apoyar a un equipo con una inclinación tan académica, pero Marlow dice que tiene sentido. Los mayores desafíos que Facebook tiene que resolver son los mismos desafíos que tienen las ciencias sociales, dice. Esos desafíos incluyen comprender por qué algunas ideas o modas se difunden de unos pocos individuos para volverse universales y otras no, o hasta qué punto las acciones futuras de una persona son producto de la comunicación pasada con amigos. La publicación de resultados y la colaboración con investigadores universitarios conducirán a hallazgos que ayudarán a Facebook a mejorar sus productos, agrega.
Eytan Bakshy experimentó con la forma en que los usuarios de Facebook compartían enlaces para que su grupo pudiera estudiar si el sitio funciona como una cámara de eco.
Para ver un ejemplo de cómo Facebook puede servir como un proxy para examinar a la sociedad en general, considere un estudio reciente sobre la noción de que cualquier persona en el mundo está a solo seis grados de separación de cualquier otra. El estudio más conocido del mundo real, realizado en 1967, involucró a unos cientos de personas que intentaban enviar postales a un accionista de Boston en particular. La versión de Facebook, realizada en colaboración con investigadores de la Universidad de Milán, involucró a toda la red social en mayo de 2011, que representaba más del 10 por ciento de la población mundial. El análisis de las 69 mil millones de conexiones de amigos entre esos 721 millones de personas mostró que el mundo es más pequeño de lo que pensábamos: cuatro amigos intermediarios suelen ser suficientes para presentar a cualquiera a un extraño al azar. Al considerar a otra persona en el mundo, un amigo de tu amigo conoce a un amigo de su amigo, en promedio, concluyó concisamente el documento técnico. Es posible que ese resultado no se extienda a todos en el planeta, pero hay buenas razones para creer que este y otros hallazgos del equipo de ciencia de datos son reales fuera de Facebook. El año pasado, el Internet & American Life Project del Pew Research Center descubrió que el 93 por ciento de los amigos de Facebook se habían conocido en persona. Uno de los investigadores de Marlow ha desarrollado una forma de calcular la felicidad nacional bruta de un país a partir de su actividad en Facebook al registrar la aparición de palabras y frases que indican una emoción positiva o negativa. La felicidad nacional bruta fluctúa de una manera que sugiere que la medida es precisa: aumenta durante las vacaciones y cae cuando mueren figuras públicas populares. Después de un gran terremoto en Chile en febrero de 2010, la puntuación del país se desplomó y tardó muchos meses en volver a la normalidad. Ese evento pareció hacer que el país en su conjunto se sintiera más comprensivo cuando Japón sufrió su propio gran terremoto y el posterior tsunami en marzo de 2011; mientras que la felicidad nacional bruta de Chile se redujo, la cifra no vaciló en ningún otro país analizado (Japón no se encontraba entre ellos). Adam Kramer, quien creó el índice, dice que tenía la intención de mostrar que los datos de Facebook podrían proporcionar formas baratas y precisas de rastrear las tendencias sociales, métodos que podrían ser útiles para economistas y otros investigadores.
Otro trabajo publicado por el grupo tiene una utilidad más obvia para la estrategia básica de Facebook, que implica alentarnos a hacer del sitio un lugar central en nuestras vidas y luego usar lo que aprende para vender anuncios. Un estudio temprano analizó qué tipos de actualizaciones de amigos animan a los recién llegados a la red a agregar sus propias contribuciones. Justo antes del Día de San Valentín de este año entrada de blog del equipo de ciencia de datos enumeró las canciones más populares entre las personas que recientemente habían señalado en Facebook que habían entrado o dejado una relación. Fue un indicio del tipo de correlación que podría ayudar a Facebook a hacer predicciones útiles sobre el comportamiento de los usuarios, conocimiento que podría ayudarlo a hacer mejores conjeturas sobre los anuncios a los que podría estar más o menos abierto en un momento dado. Quizás las personas que acaban de dejar una relación puedan estar interesadas en un álbum de baladas, o quizás ninguna empresa debería asociar su marca con la avalancha de emoción que acompaña a la muerte de un amigo. Los anuncios en línea más valiosos en la actualidad son los que se muestran junto con ciertas búsquedas en la Web, porque los buscadores expresan precisamente lo que quieren. Ésta es una de las razones por las que los ingresos de Google son diez veces superiores a los de Facebook. Pero Facebook podría eventualmente adivinar lo que la gente quiere o no quiere incluso antes de darse cuenta.
Recientemente, el equipo de ciencia de datos ha comenzado a utilizar su posición única para experimentar con la forma en que funciona Facebook, modificando el sitio (la forma en que los científicos pueden pinchar un hormiguero) para ver cómo reaccionan los usuarios. Eytan Bakshy, quien se unió a Facebook el año pasado después de colaborar con Marlow como estudiante de doctorado en la Universidad de Michigan, quería saber si nuestras acciones en Facebook están influenciadas principalmente por las de nuestros amigos cercanos, que probablemente tengan gustos similares. Eso arrojaría luz sobre la teoría de que nuestros amigos de Facebook crean una cámara de resonancia que amplifica las noticias y opiniones de las que ya hemos escuchado. Así que se metió en cómo funcionaba Facebook para 250 millones de usuarios. Durante un período de siete semanas, se registraron los 76 millones de enlaces que esos usuarios compartieron entre sí. Luego, en 219 millones de ocasiones elegidas al azar, Facebook impidió que alguien viera un enlace compartido por un amigo. Ocultar enlaces de esta manera creó un grupo de control para que Bakshy pudiera evaluar la frecuencia con la que las personas terminan promocionando los mismos enlaces porque tienen fuentes de información e intereses similares.
Descubrió que nuestros amigos cercanos influyen fuertemente en la información que compartimos, pero en general su impacto se ve eclipsado por la influencia colectiva de numerosos contactos más distantes, lo que los sociólogos llaman vínculos débiles. Es nuestra colección diversa de vínculos débiles lo que determina de manera más poderosa a qué información estamos expuestos.
Ese estudio proporciona una fuerte evidencia contra la idea de que las redes sociales crean burbujas de filtro dañinas, para usar activista Eli Pariser Término para los efectos de ajustar la información que recibimos para que coincida con nuestras expectativas. Pero el estudio también revela el poder que tiene Facebook. Si el News Feed de [Facebook] es lo que todo el mundo ve y controla cómo se difunde la información, está controlando cómo se revela la información a la sociedad, y es algo a lo que debemos prestar mucha atención, dice Marlow. Señala que su equipo ayuda a Facebook a comprender lo que le está haciendo a la sociedad y publica sus conclusiones para cumplir con un deber público de transparencia. Otro estudio reciente , que investigó qué tipos de actividad de Facebook hacen que las personas sientan una mayor sensación de apoyo de sus amigos, entra en la misma categoría.
Facebook no está por encima de usar su plataforma para modificar el comportamiento de los usuarios, como lo hizo empujándolos a registrarse como donantes de órganos. A diferencia de los científicos sociales académicos, los empleados de Facebook tienen un camino corto desde una idea hasta un experimento en cientos de millones de personas.
Pero Marlow habla como empleado de una empresa que prosperará en gran medida atendiendo a los anunciantes que quieren controlar el flujo de información entre sus usuarios. Y, de hecho, Bakshy está trabajando con gerentes fuera del equipo de ciencia de datos para extraer hallazgos relacionados con la publicidad a partir de los resultados de experimentos sobre influencia social. Los anunciantes y las marcas también forman parte de esta red, por lo que brindarles una idea de cómo las personas comparten el contenido que están produciendo es una parte fundamental del modelo comercial, dice Marlow.
Facebook les dijo a los posibles inversionistas antes de su OPI que las personas tienen un 50 por ciento más de probabilidades de recordar anuncios en el sitio si están respaldados visiblemente por un amigo. Averiguar cómo funciona la influencia podría hacer que los anuncios sean aún más memorables o ayudar a Facebook a encontrar formas de inducir a más personas a compartir o hacer clic en sus anuncios.
Ingeniería social
Marlow dice que su equipo quiere adivinar las reglas de la vida social en línea para comprender lo que sucede dentro de Facebook, no para desarrollar formas de manipularlo. Nuestro objetivo no es cambiar el patrón de comunicación en la sociedad, dice. Nuestro objetivo es entenderlo para poder adaptar nuestra plataforma para brindar a las personas la experiencia que desean. Pero parte del trabajo de su equipo y las actitudes de los líderes de Facebook muestran que la empresa no está por encima de usar su plataforma para modificar el comportamiento de los usuarios. A diferencia de los científicos sociales académicos, los empleados de Facebook tienen un camino corto desde una idea hasta un experimento en cientos de millones de personas.
En abril, influenciado en parte por las conversaciones durante la cena con su novia estudiante de medicina (ahora su esposa), Zuckerberg decidió que debería usar la influencia social dentro de Facebook para aumentar los registros de donantes de órganos. Los usuarios tuvieron la oportunidad de hacer clic en un cuadro en sus páginas de la línea de tiempo para indicar que eran donantes registrados, lo que generó una notificación a sus amigos. La nueva función inició una cascada de presión social y la inscripción de donantes de órganos aumentó en un factor de 23 en 44 estados.
El equipo de Marlow está publicando los resultados de las últimas elecciones de mitad de período en Estados Unidos que muestran otro ejemplo sorprendente del potencial de Facebook para dirigir la influencia de sus usuarios entre sí. Desde 2008, la empresa ofrece a los usuarios una forma de indicar que han votado; Facebook promueve eso entre sus amigos con una nota para decirles que ellos también deben asegurarse de votar. Marlow dice que en las elecciones de 2010 su grupo comparó los registros de registro de votantes con los datos para ver cuáles de los usuarios de Facebook que recibieron empujones fueron realmente a las urnas. (Él enfatiza que los investigadores trabajaron con datos anonimizados criptográficamente y no pudieron emparejar usuarios específicos con sus registros de votación).
Sameet Agarwal encuentra formas para que Facebook administre su enorme tesoro de datos, lo que le da a la empresa un nivel de experiencia único y valioso.
Este es solo el comienzo. Al aprender más sobre cómo los pequeños cambios en Facebook pueden alterar el comportamiento de los usuarios fuera del sitio, la compañía eventualmente podría permitir que otros hagan uso de Facebook de la misma manera, dice Marlow. Si la Asociación Estadounidense del Corazón quisiera fomentar una alimentación saludable, por ejemplo, podría consultar un libro de jugadas de ingeniería social de Facebook. Queremos ser una plataforma que otros puedan usar para iniciar el cambio, dice.
Los anunciantes también estarían ansiosos por saber con mayor detalle qué podría hacer que una campaña en Facebook afecte las acciones de las personas en el mundo exterior, aunque se den cuenta de que existen límites a la firmeza con que se puede dirigir a los seres humanos. No tengo claro que las ciencias sociales alguna vez serán una ciencia de la ingeniería de una manera en que construir puentes lo es, dice Duncan Watts, quien trabaja en ciencias sociales computacionales en el laboratorio de investigación de Microsoft recientemente inaugurado en Nueva York y anteriormente trabajó junto a Marlow en los laboratorios de Yahoo. Sin embargo, si tiene suficientes datos, puede hacer predicciones que son mejores que simplemente adivinar al azar, y eso es realmente lucrativo.
Duplicar datos
Al igual que otras empresas de redes sociales, como Twitter, Facebook nunca ha alcanzado la reputación de innovación técnica que disfrutan los pioneros de Internet como Google. Si Silicon Valley fuera una escuela secundaria, la empresa de búsqueda sería el silencioso genio de las matemáticas que no sobresalió socialmente, pero inventó algo indispensable. Facebook sería el niño molesto que inició un club con tal ímpetu social que la gente tenía que unirse lo quisiera o no. En realidad, Facebook emplea hordas de talentosos ingenieros de software (muchos de ellos robados de Google y otras empresas de genios matemáticos) para construir y mantener su club irresistible. La tecnología creada para respaldar los esfuerzos del equipo de ciencia de datos es particularmente innovadora. La escala a la que opera Facebook le ha llevado a inventar hardware y software que son la envidia de otras empresas que intentan adaptarse al mundo del big data.
En una especie de traspaso del bastón tecnológico, Facebook construyó su sistema de almacenamiento de datos al expandir el poder del software de código abierto llamado Hadoop, que se inspiró en el trabajo en Google y se desarrolló en Yahoo. Hadoop puede domesticar tareas computacionales aparentemente imposibles, como trabajar en todos los datos que los usuarios de Facebook le han confiado, distribuyéndolos en muchas máquinas dentro de un centro de datos. Pero Hadoop no se creó pensando en la ciencia de datos y su uso para ese propósito requiere una programación especializada y difícil de manejar. Los ingenieros de Facebook resolvieron ese problema con la invención de Hive, un software de código abierto que ahora es independiente de Facebook y utilizado por muchas otras empresas. Hive actúa como un servicio de traducción, lo que hace posible consultar grandes almacenes de datos de Hadoop utilizando un código relativamente simple. Para reducir las demandas computacionales, puede solicitar muestras aleatorias de un conjunto de datos completo, una característica que es invaluable para las empresas inundadas de datos. Gran parte de los datos de Facebook residen en una tienda Hadoop de más de 100 petabytes (un millón de gigabytes) de tamaño, dice Sameet Agarwal, director de ingeniería de Facebook que trabaja en infraestructura de datos, y la cantidad está creciendo exponencialmente. En los últimos años, hemos aumentado más del doble de tamaño cada año, dice. Eso significa que su equipo debe construir constantemente sistemas más eficientes.
Un uso potencial del almacén de datos de Facebook sería vender información extraída de él. Dicha información podría ser la base para cualquier tipo de negocio. Suponiendo que Facebook pueda hacer esto sin molestar a los usuarios y reguladores, podría ser lucrativo.
Todo esto le ha dado a Facebook un nivel único de experiencia, dice Jeff Hammerbacher, predecesor de Marlow en Facebook, quien inició el esfuerzo de la compañía para desarrollar su propia tecnología de análisis y almacenamiento de datos. (Dejó Facebook en 2008 para fundar Cloudera, que desarrolla sistemas basados en Hadoop para administrar grandes colecciones de datos). La mayoría de las grandes empresas han pagado a empresas de software establecidas como Oracle mucho dinero por el análisis y el almacenamiento de datos. Pero ahora, las grandes empresas están tratando de entender cómo Facebook maneja su enorme tesoro de información en los sistemas de código abierto, dice Hammerbacher. Hace poco pasé el día en Fidelity ayudándolos a comprender cómo se concibió el rol de 'científico de datos' en Facebook ... y he tenido la misma discusión en muchas otras empresas, dice.
A medida que los ejecutivos de todas las industrias intentan explotar las oportunidades en big data, el intenso interés en la tecnología de datos de Facebook sugiere que su negocio publicitario puede ser solo una rama de algo mucho más valioso. Las herramientas y técnicas que la empresa ha desarrollado para manejar grandes volúmenes de información podrían convertirse en un producto por derecho propio.
Minería de oro
Facebook necesita nuevas fuentes de ingresos para satisfacer las expectativas de los inversores. Incluso después de su decepcionante OPI, tiene una relación precio-ganancias asombrosamente alta que no puede justificarse por el aluvión de anuncios baratos que ahora muestra el sitio. El nuevo campus de Facebook en Menlo Park, California, anteriormente habitado por Sun Microsystems, hace que esa presión sea tangible. Los 3.500 empleados de la empresa se mueven en el espacio suficiente para 6.600. Pasé por delante de grandes extensiones de escritorios vacíos en un edificio; otro, al lado, estaba completamente deshabitado. Un terreno baldío esperaba cerca, presumiblemente hasta que alguien inventara un uso de nuestros datos que justificaría el gasto de desarrollar el espacio.
Un uso potencial sería simplemente vender conocimientos extraídos de la información. DJ Patil , científico de datos residente en la firma de capital de riesgo Greylock Partners y anteriormente líder del equipo de ciencia de datos de LinkedIn, cree que Facebook podría inspirarse en Gil Elbaz, el inventor del negocio publicitario AdSense de Google, que proporciona más de una cuarta parte de los ingresos de Google. Pasó de la publicidad y ahora dirige una startup de rápido crecimiento, Factual , que cobra a las empresas por acceder a grandes colecciones de datos cuidadosamente seleccionadas que van desde ubicaciones de restaurantes hasta índices de masa corporal de celebridades, que la empresa recopila de fuentes públicas gratuitas y mediante la compra de conjuntos de datos privados. Factual limpia los datos y hace que el resultado esté disponible en Internet como una tienda de conocimiento bajo demanda para ser aprovechada por software, no por humanos. Los clientes lo usan para llenar los vacíos en sus propios datos y crear aplicaciones o servicios más inteligentes; por ejemplo, el propio Facebook utiliza Factual para obtener información sobre ubicaciones comerciales. Patil señala que Facebook podría convertirse en una fuente de datos por derecho propio, vendiendo acceso a información recopilada a partir de las acciones de sus usuarios. Dicha información, dice, podría ser la base para casi cualquier tipo de negocio, como citas en línea o listas de música popular. Suponiendo que Facebook pueda dar este paso sin molestar a los usuarios y reguladores, podría ser lucrativo. Una tienda en línea que desee orientar sus promociones, por ejemplo, podría pagar para usar Facebook como fuente de conocimiento sobre qué marcas son más populares en qué lugares, o cómo cambia la popularidad de ciertos productos a lo largo del año.
Hammerbacher está de acuerdo en que Facebook podría vender su ciencia de datos y señala su servicio Insights actualmente gratuito para anunciantes y propietarios de sitios web, que muestra cómo se comparte su contenido en Facebook. Eso podría resultar mucho más útil para las empresas si Facebook agrega datos obtenidos cuando su botón Me gusta rastrea la actividad en toda la Web, o datos demográficos o información sobre lo que la gente lee en el sitio. Existe un precedente para ofrecer este tipo de análisis por una tarifa: a fines de 2011, Google comenzó a cobrar $ 150,000 al año por una versión premium de un servicio que analiza el tráfico web de una empresa.
De vuelta en Facebook, Marlow no es quien toma decisiones sobre lo que cobra la empresa, incluso si su trabajo les dará forma. Pase lo que pase, dice, el objetivo principal de su equipo es apoyar el bienestar de las personas que proporcionan sus datos a Facebook, utilizándolos para hacer que el servicio sea más inteligente. A lo largo del camino, dice, él y sus colegas promoverán la comprensión que la humanidad tiene de sí misma. Eso se hace eco de la creencia de Zuckerberg, a menudo dudada pero aparentemente genuina, de que el trabajo de Facebook es mejorar la forma en que el mundo se comunica. No preguntes todavía exactamente qué implicará eso. Es difícil predecir a dónde iremos, porque estamos en las primeras etapas de esta ciencia, dice Marlow. La cantidad de cosas potenciales que podríamos pedir a los datos de Facebook es enorme.
Tom Simonite es Revisión de tecnología Editor senior de TI.