Little Bang por el dinero RFID

Etiqueta RFID; no lo eres. El aspirante a código de barras del futuro, partera del Centro de identificación automática del MIT, se enfrenta a una grave crisis de identidad. Los defensores insisten en que las diminutas etiquetas de seguimiento (RFID significa identificación por radiofrecuencia) transformarán de manera rentable la economía global de las cadenas de suministro y las relaciones con los clientes. Los activistas de la privacidad indignados atacan los diminutos dispositivos digitales como errores orwellianos para la sociedad de vigilancia del mañana. Aunque estas afirmaciones rivales tienen menos que ver con la honestidad que con la hipérbole, la identificación por radiofrecuencia está emergiendo como un símbolo de innovación que beneficia a los innovadores a expensas directas de los consumidores. Esas son malas noticias para una tecnología que apuesta por ser un estándar global omnipresente.

Aún peor noticia fue la sorprendente declaración de verano de Wal-Mart de que retrasaría indefinidamente una prueba RFID de estantes inteligentes de alto perfil con Gillette. Cuando el minorista más grande y con mayor inversión tecnológica del mundo pospone la experimentación con una innovación de próxima generación, esa es una señal de mercado que los innovadores de etiquetas de radio no pueden permitirse ignorar. Si alguna empresa está en una posición excelente para convertir un protocolo técnico en una presencia ubicua, esa es Wal-Mart.

Esta historia fue parte de nuestro número de noviembre de 2003

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Apenas unas semanas después, otro experimento de estanterías inteligentes de Gillette con Tesco, el minorista más experto en tecnología de Gran Bretaña, terminó en medio de una controversia. ¿Que está pasando aqui? ¿Están ganando los activistas anti-etiquetas de radio las guerras de propaganda de privacidad? ¿La tecnología RFID promete más de lo que razonablemente puede ofrecer? ¿O las malditas etiquetas simplemente cuestan demasiado?

La respuesta revela mucho sobre la economía en duelo -y la ética en duelo- de innovadores con modelos de negocio en conflicto. Los innovadores de tecnología siempre deben recordar que existe una gran diferencia entre los clientes que invierten en innovación para ahorrar dinero y los que invierten en fabricar dinero. La ferviente creencia de que ahorrar dinero y ganar dinero son equivalentes de alguna manera es el gran engaño de la innovación.

Wal-Mart no tiene tales delirios. Al mismo tiempo que el gigante minorista canceló su prueba en la tienda, reiteró su intención de presionar a los proveedores para que coloquen etiquetas de radio en todas las cajas y paletas que envían a los almacenes de la empresa. ¿Por qué? Porque incluso un análisis informal del reverso del sobre muestra que Wal-Mart obtiene, con mucho, el mayor beneficio de su inversión RFID al usar las etiquetas para aumentar la eficiencia dentro de su gigantesca infraestructura logística.

En otras palabras, Wal-Mart maximiza mejor su ROR-Return en RFID- no mediante el uso de etiquetas inteligentes para rastrear mejor a millones de clientes que gastan miles de millones de dólares, pero optimizando los procesos que colocan cientos de miles de productos en sus estantes. ¿La capacidad de Wal-Mart para cumplir su promesa de precios bajos todos los días depende más de un seguimiento riguroso de los productos que de una intrusión rigurosa? de forma invasiva? -monitoreo de las compras de los clientes. Wal-Mart lo sabe. Sus proveedores también. Y así, el Auto-ID Center está aprendiendo.

Pero que pasa haciendo dinero a través del seguimiento de etiquetas de radio? ¿No tienen los minoristas como Tesco, con modelos de negocio y expectativas de los inversores orientados a márgenes más altos que los de Wal-Mart, un gran incentivo para ir más allá de las eficiencias internas de la cadena de suministro? Sí, pero la barrera es obvia: la economía de las etiquetas es inherentemente diferente cuando se emplean para aumentar el valor para el cliente en lugar de reducir los costos internos. Si las etiquetas cuestan un centavo, una moneda de cinco centavos o un dólar es irrelevante para la pregunta comercial esencial: ¿cómo se utilizan para agregar valor, genuino o percibido por los clientes?

Aparentemente, ni los minoristas ni los fabricantes han descubierto todavía una respuesta económicamente inteligente. Peor aún, los defensores de la RFID parecen incapaces de diseñar experimentos comerciales del mundo real que los clientes potenciales encuentren más emocionantes que ofensivos. En efecto, las etiquetas de radio tienen mucho que ver con la reducción de costos y nada que ver con la creación de valor. El problema no es la tecnología RFID; está determinando cómo persuadir a los clientes de que los beneficios de una innovación superan sin ambigüedad sus costos.

De hecho, el tema de la privacidad, muy debatido, es una pista falsa. La comunidad RFID podría seguir el ejemplo de las compañías de tarjetas de crédito que monitorean las compras de los clientes en tiempo real. Visa, MasterCard y American Express han convencido a millones de sus clientes de que el monitoreo en tiempo real reduce el fraude y el riesgo de robo de identidad. En otras palabras, los costos de la invasión de la privacidad se ven compensados ​​por los beneficios de una mayor seguridad.

El problema con la identificación por radiofrecuencia es que está claro cómo los minoristas y los fabricantes podrían beneficiarse de colocar etiquetas inteligentes en sus productos, pero no está del todo claro cómo esto ayuda a los consumidores.

La moraleja de esta historia de etiquetado en curso es simple: todos entienden los precios bajos todos los días. Pero si los clientes no pueden ver cómo obtendrán valor de su innovación propuesta, el problema no es su ignorancia sino la suya.

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