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La valla publicitaria de Moscú orienta los anuncios en función del automóvil que conduce
En noviembre pasado, si conducía un BMW x5 o un Volvo XC60 en la autopista que rodea Moscú, es posible que haya notado que una valla publicitaria digital al costado de la carretera muestra un anuncio justo cuando se acerca, uno para un nuevo SUV de Jaguar.
Si era de noche, vio un anuncio con un fondo oscuro que ayudaba a que el automóvil se destacara. Con mal tiempo, lo viste maniobrando en la nieve.
La publicidad dirigida es familiar para cualquiera que navegue por Internet. Una startup llamada Laboratorios Synaps lo ha llevado al mundo físico mediante la combinación de cámaras de alta velocidad instaladas a una distancia por delante de la valla publicitaria (unos 180 metros) para capturar imágenes de automóviles. Su sistema de aprendizaje automático puede reconocer en esas imágenes la marca y el modelo de los automóviles a los que quiere apuntar el anunciante. Luego, un sistema de licitación selecciona la publicidad adecuada para poner en la cartelera cuando pasa el automóvil.
Comercializar un automóvil en una valla publicitaria al borde de la carretera puede parecer una opción lógica. Pero, ¿qué tan amplio podría ser este tipo de publicidad? Hay mucho que un anunciante puede decir sobre usted a partir del automóvil que conduce, dice Synaps. Por supuesto, investigación reciente de un grupo de investigadores universitarios y dirigido por Stanford descubrió que, utilizando la visión artificial y el aprendizaje profundo, el análisis de la marca, el modelo y el año de los vehículos visibles en Google Street View podía estimar con precisión los ingresos, la raza y el nivel educativo de los residentes de un vecindario. e incluso si es probable que una ciudad vote por los demócratas o los republicanos.
Cuando la cámara detecta un BMW X5 en el tercer carril y luego un BMW X6 y un Volvo XC60 en el carril de la izquierda, la valla publicitaria cambia para mostrar el nuevo SUV de Jaguar, un anuncio dirigido a esos conductores.
El modelo de negocio de Synaps es vender sus servicios a los propietarios de vallas publicitarias digitales. La publicidad en vallas publicitarias digitales rota, y la publicidad más dirigida puede rotar con más frecuencia, lo que permite a los operadores vender más anuncios. Según Synaps, un anuncio dirigido que se muestra 8500 veces en un mes llegará a la misma cantidad de conductores objetivo (aproximadamente 22 000) que un anuncio típico que se muestra 55 000 veces. La campaña de Jaguar pagó al operador de vallas publicitarias en función del número de impresiones, como hacen los anunciantes web. El modelo tradicional de publicidad en vallas publicitarias tiene un precio en lugar de tiempo aire, similar a los anuncios de televisión.
En Rusia, Synaps espera operar en 20 a 50 vallas publicitarias este año. La compañía también está planeando una prueba en los EE. UU. este verano, donde hay aproximadamente 7,000 vallas publicitarias digitales, un número que crece a un ritmo del 15 por ciento anual, según la compañía. (Por el contrario, hay 370,000 vallas publicitarias convencionales). Con una fila de vallas publicitarias digitales a lo largo de una carretera, podrían mostrar los anuncios a medida que los automóviles avanzan, haciendo que la publicidad en vallas publicitarias se asemeje más al estilo narrativo de la televisión e Internet, dice el cofundador de Synaps, Alex. Pustov.
Hay límites para lo que la empresa utilizará sus cámaras. Synaps no venderá datos sobre conductores individuales, aunque la empresa está interesada en utilizar patrones de tráfico agregados para servicios como el análisis predictivo del tráfico y el análisis sociodemográfico de los viajeros frente a los residentes de un área, el seguimiento de las emisiones del tráfico u otros usos.
Por cuestiones de seguridad, los datos de las matrículas están encriptados y la compañía dice que cumplirá con las regulaciones locales que también limitan el tiempo que se puede almacenar este tipo de datos.
Es como una cookie fuera de línea, dice el cofundador Aleksey Utkin.