La última milla de Ghana

Es el pico de la tarde en Accra, la capital de Ghana, y Michael Ashong está cada vez más inquieto. Como repartidor de Tisu, un comerciante local en línea, ha pasado gran parte del día en un compacto Hyundai negro con puerta trasera repartiendo zapatos, teléfonos inteligentes y otros artículos de consumo por toda la ciudad, conmigo viajando. Ahora, la entrega final de Ashong está resultando difícil. Como la mayoría de los conductores de la ciudad, navega por puntos de referencia: las calles de Accra generalmente están bien señalizadas, pero pocos edificios tienen números y la mayoría de las personas aquí no usan el sistema oficial de direcciones. El último cliente de Ashong, un estudiante de una escuela de enfermería en las afueras de la ciudad, no ha podido guiarlo desde los lugares que grita en su teléfono: la puerta principal de un hospital afiliado a la escuela; una hilera de edificios abandonados; el lugar donde venden ñame. En un momento, Ashong señala a un transeúnte, quien habla con el cliente por teléfono, pero las instrucciones resultantes solo lo desvían más. Después de 30 minutos de conducir en círculos, Ashong y su cliente finalmente acuerdan un lugar de encuentro alternativo, y el cliente llega para pagar su paquete en efectivo. Al final, la entrega, incluido el viaje de ida y vuelta, demora casi dos horas, todo por un Collar Luna Amor cuesta 49 cedi de Ghana (12 dólares).

Estos son los desafíos a los que nos enfrentamos, me dice Ashong mientras regresamos, con las ventanas bajadas en el calor tropical, al centro logístico y la oficina de Tisu en el suburbio de East Legon, al noreste del centro de la ciudad. Al menos el cliente estaba [respondiendo su teléfono]. A veces llegas allí y su teléfono está apagado. Normalmente lo intento tres veces y luego tengo que moverme.

Esta historia fue parte de nuestra edición de enero de 2017

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Ashong, un joven de 28 años de voz suave que se formó como mecánico y conducía un taxi antes de venir a trabajar para Tisu, es el navegante de la última milla de su empleador, el eslabón final de una cadena de suministro que comienza con los fabricantes de todo el mundo, atraviesa mar y tierra hasta los estantes de los vendedores de Accra y finalmente llega al centro de Tisu. Allí, los artículos de gran volumen se mantienen en stock, otros se recolectan por pedido y, finalmente, todos se reparten a uno de los cinco conductores que la empresa emplea directamente.

Comprar en línea sigue siendo una novedad en Ghana, como lo es en gran parte de África: menos del 1 por ciento de las ventas minoristas africanas se realizan en línea. Sin embargo, el aumento del poder adquisitivo en gran parte del continente, respaldado por años de fuerte crecimiento económico, ha impulsado la demanda de bienes de consumo occidentales más rápido de lo que los limitados minoristas físicos de África pueden suministrar, especialmente porque la congestión del tráfico en muchas ciudades hace que los viajes a la centro comercial insostenible. Mientras tanto, los teléfonos inteligentes y el acceso a Internet de alta velocidad son cada vez más comunes. Todo esto significa que el comercio electrónico africano ha comenzado a crecer. A principios de este año, el sector alcanzó un punto de inflexión cuando Jumia Group, anteriormente Africa Internet Group (ver 50 Smartest Companies 2016), la empresa matriz del minorista electrónico más grande de África, Jumia.com, se convirtió en el primer unicornio tecnológico del continente, superando los mil millones de dólares. en valor de mercado. Al igual que gran parte de la economía en línea de África, Jumia ha obtenido su financiamiento principalmente de grandes corporaciones internacionales, entre ellas la aseguradora francesa Axa, el leviatán de Wall Street Goldman Sachs, el inversionista alemán en tecnología Rocket Internet y la principal empresa de telecomunicaciones de Sudáfrica, MTN Group.

Mohammed Sani Ali conduce una motocicleta para entregar paquetes en Accra, donde el tráfico pesado dificulta los viajes en automóvil. Su ruta también incluye este depósito donde envía paquetes en autobuses públicos a clientes en Kumasi.

Todas estas empresas están apostando a que el crecimiento de la economía en línea de África se acelerará. McKinsey, la consultora global, predice que en las economías más grandes del continente, el 10 por ciento de las ventas minoristas podrían realizarse en línea para 2025. Eso es mayor que la proporción en el Estados Unidos hoy y se traduciría en $75 mil millones en ventas al año. A largo plazo, no hay duda de que el comercio electrónico será masivo en África, dice Jørn Lyseggen, fundador y presidente de Meltwater Entrepreneurial School of Technology, una incubadora de nuevas empresas tecnológicas con sede en Accra.

Pero llegar allí requerirá que las empresas superen muchos problemas como los que vi que enfrentaba Ashong.

Su empleador, un sitio de ofertas al estilo Groupon propiedad de la empresa sudafricana Ringier Africa Deals Group, ha crecido constantemente desde su lanzamiento en 2011 y ahora atrae a 250.000 visitantes por mes. Su enfoque es principalmente la moda, la decoración del hogar y la electrónica.

Su mayor competencia proviene de los mercados tradicionales de Ghana. El extenso Mercado Makola del centro de Accra, lejos del tranquilo centro suburbano de Tisu, contiene de todo, desde pelucas de origen chino y utensilios de cocina de plástico hasta cangrejos vivos y telas kente locales, que se venden en las aceras, puestos parcialmente cubiertos o la parte superior de la cabeza de las mujeres. Los vendedores ambulantes se agrupan en las intersecciones vendiendo gafas de sol, auriculares y cocos en carritos de mano. Tiendas con techos de hojalata que exhiben zapatillas de deporte, camisas de vestir, sofás y, de vez en cuando, un loro se aferran a los bordes de las carreteras y bulevares bordeados de árboles.

Sin embargo, para muchos ghaneses, la falta de confianza en el comercio minorista en línea sigue siendo un impedimento importante. La gran mayoría de los clientes de Tisu pagan contra reembolso, en parte porque pocos de ellos tienen una tarjeta de crédito o una aplicación de dinero móvil, pero también porque la mayoría de los ghaneses prefieren tener un producto en sus manos antes de comprometerse a comprarlo. Augusta Davis, jefa de operaciones y servicio al cliente de Tisu, dice que la compañía ha tenido problemas con los clientes que hacen pedidos simplemente para probar el sitio, solo para rechazar los productos en el momento de la entrega.

La penetración de Internet en Ghana es relativamente alta: la Autoridad Nacional de Comunicaciones cuenta con 18 millones de suscriptores de datos móviles, equivalentes al 66 % de la población, pero los paquetes de datos son caros y la memoria es limitada en muchos teléfonos populares, lo que disuade a algunos de descargar aplicaciones para realizar compras. Para superar ese desafío, Tisu produce un catálogo impreso que deja en restaurantes, salones y otros puntos estratégicos de la capital. Jumia va un paso más allá, empleando una red de agentes de ventas comisionados, llamada J-Force, para realizar pedidos para clientes que tienen acceso en línea limitado o que no se sienten cómodos haciendo pedidos por sí mismos. J-Force le da un toque humano a lo que hacemos, dice Francis Agbemey, quien administra la red en Ghana.

Pedidos en línea entregados
Durante cuatro horas, el conductor de Tisu, Michael Ashong, zigzaguea por la capital de Ghana y sus suburbios, lidiando con atascos de tráfico, direcciones deficientes y clientes difíciles de alcanzar, entregando artículos que cuestan menos de $10 y más de $100. En días ocupados, no es raro que Ashong haga 20 paradas, entregando pedidos a los clientes y recogiendo productos de vendedores externos.

Parada 1
Artículo: zapatillas Nike Presto Flyknit y dispositivo estéreo Bluetooth Monster.
Hora: 10:40 am

Parada 2
Artículo: teléfono inteligente Infinix Hot 4
Hora: 11 am

Parada 3
Artículo: botella de desintoxicación
Hora: 11:40 a. m.

Parada 4
Artículo: teléfono inteligente Infinix Hot S
Hora: 12:05 h.

Parada 5
Artículo: collar de amor de luna
Hora: 13:55

Podría decirse que la mayor barrera para la venta minorista en línea, más grande incluso que las normas culturales o los límites de conectividad, es la que Ashong enfrenta a diario: el desafío de la entrega. En Accra, donde se concentra la mayor parte de los ciudadanos adinerados del país y de donde proviene la mayor parte de los pedidos de Tisu, el tráfico es tan malo que los minoristas electrónicos hacen la mayoría de sus entregas en motocicletas, que pueden maniobrar más fácilmente en medio de la congestión. Ashong, el único conductor de cuatro ruedas de Tisu, dice que ahorra tiempo haciendo uso de los caminos cortos y las esquinas de la ciudad, desviándose de las rutas principales bien mantenidas hacia caminos secundarios que no están pavimentados o llenos de baches.

El día que viajo con Ashong, conduce durante cuatro horas a través de suburbios tranquilos, parques de oficinas y calles ajetreadas del centro, pero solo gestiona cinco entregas y dos recogidas de proveedores externos. (En los días ocupados, dice, el total puede llegar a 20). Ashong rastrea a cada cliente y todos aceptan sus productos. Incluso el último cliente del día, el estudiante de enfermería, Samuel Akuffo, que tuvo que dejar un cuestionario para venir a buscarnos, perdona la molestia necesaria para conseguir el collar.

El cumpleaños de mi novia es el sábado, explica. El obsequio fue su primera transacción Tisu, realizada en su teléfono inteligente a través de la aplicación de Android de la compañía. Miré las ofertas y estaba bien.

Ashong luego le ofrece a Akuffo que lo lleve de regreso a su salón de clases, y él suspira cuando nuestro nuevo pasajero lo dirige hacia un camino de tierra que no habíamos visto antes, no lejos del vendedor de ñame. Llegamos, y Akuffo se apresura a unirse a su clase. La próxima vez, le dice a Ashong, sabrás dónde encontrarme.

Jonathan W. Rosen es un periodista que cubre el África subsahariana. Es becario reportero de la Fundación Alicia Patterson en 2016.

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