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La tentación de la tecnología inalámbrica gratuita
Con los consumidores que buscan algún alivio de los planes de datos inalámbricos cada vez más complejos y costosos, Starbucks se muestra complaciente. El verano pasado, la compañía hizo que su red Wi-Fi fuera gratuita para los clientes. Y a fines de octubre, agregó algo extra: Starbucks Digital Network, que entregará contenido exclusivo a cualquiera que inicie sesión en sus 6,800 cafeterías operadas por la compañía en los Estados Unidos.
Wi-Fi gratis, Pricey Joe: En un esfuerzo por atraer más tráfico a sus tiendas, Starbucks ahora ofrece Wi-Fi gratis y contenido en línea que va desde libros electrónicos hasta música y reseñas de restaurantes.
Los consumidores pueden esperar que el acceso inalámbrico se utilice cada vez más como un incentivo, donde tiene sentido económico. Los dispositivos móviles, como las nuevas tabletas y los lectores de libros electrónicos, vendrán cada vez más con servicios de datos que son gratuitos durante un período determinado, o están subvencionados y empaquetados para que los costos específicos de la tecnología inalámbrica estén ocultos. El Kindle de Amazon fue uno de los primeros ejemplos de esta tendencia. Las empresas también están buscando modelos de patrocinio que brinden a los usuarios acceso gratuito mientras usan ciertas aplicaciones o después de ver anuncios.
En Starbucks, la nueva red ofrece entretenimiento que va desde libros electrónicos hasta música y reseñas de restaurantes, todo en un esfuerzo por atraer a más personas a sus tiendas. El cliente promedio gasta $ 4 por visita y, aunque algunas personas se pasan horas aprovechando la red durante horas, la decisión de la empresa de eliminar los cargos de Wi-Fi ha sido rentable. En su trimestre más reciente, las ganancias aumentaron un 86 por ciento, en gran parte debido a un mayor tráfico en las tiendas.
Pero en algunos casos, la economía de patrocinar el acceso inalámbrico puede no ser viable a largo plazo.
Google, por ejemplo, está regalando Wi-Fi para las fiestas de este año. Desde finales de noviembre hasta principios de enero, el acceso inalámbrico a Internet a bordo de vuelos nacionales de AirTran, Delta y Virgin America estará patrocinado por su marca de navegador Chrome. La compañía espera brindar servicios inalámbricos a 15 millones de pasajeros en 700 vuelos. Por lo general, los vuelos cobran entre $ 10 y $ 15 por Wi-Fi, más que por las comidas.
Google no quiso revelar los detalles de sus acuerdos de patrocinio con las aerolíneas, pero el portavoz de la compañía, Eitan Bencuya, señaló que pagar por la conexión inalámbrica a bordo de las personas es demasiado costoso de sostener por más de un corto tiempo. Los usuarios podrán acceder al servicio desde cualquier navegador, pero probablemente serán enviados primero a una página de destino que anuncie Chrome. (El año pasado, Google hizo un acuerdo de patrocinio similar y lo usó para promocionar su teléfono de marca, el Nexus One).
Los consumidores suelen prestar mucha atención a un patrocinador que ofrece servicios inalámbricos gratuitos, pero ese enfoque exclusivo no es barato. La empresa Boingo, con sede en Los Ángeles, líder en el suministro de Wi-Fi de pago en puntos de acceso, cobra alrededor de $ 60 por cada mil impresiones por publicidad en las páginas que reciben a los clientes cuando inician sesión por primera vez en un aeropuerto.
Eso está muy por encima del costo de los anuncios gráficos típicos de Internet, que cuestan alrededor de $ 10 por cada mil impresiones. El costo se debe en parte a las tarifas de concesión del aeropuerto y en parte al grupo demográfico deseable al que llegan los anuncios, según Christian Gunning, director de comunicaciones corporativas de Boingo. La mayoría de las personas que inician sesión son viajeros de negocios, por lo general hombres de 35 a 50 años que ganan salarios de seis cifras y conducen automóviles de lujo, dice. Por lo general, a cambio de 15 a 20 minutos de acceso gratuito, los usuarios deben aceptar ver un anuncio de la marca durante uno o dos minutos antes de iniciar sesión. También verán imágenes relacionadas con la marca en varios puntos.
Pero cuando un anunciante quiere patrocinar un acceso totalmente gratuito, dice Gunning, tiene que cubrir las tarifas habituales de $ 7,95 por día que Boingo cobra a los usuarios de dispositivos móviles. Él piensa que el gasto mantendrá el acceso patrocinado como una rareza relativa en los aeropuertos. Boingo, que opera redes Wi-Fi en 58 aeropuertos, generalmente ofrece acceso patrocinado en solo dos o tres de ellos a la vez. (Las marcas patrocinadoras han incluido Diet Coke y Lexus). Esto significa que las personas que esperan que la conexión Wi-Fi permanezca gratuita en los aeropuertos o en los aviones finalmente se decepcionarán.
La conexión Wi-Fi gratuita, dice Gunning, pasa rápidamente de una conexión rentable a un sumidero gigante de dinero. Cuando una red es gratuita, dice, hasta 10 veces más personas la usan, lo que aumenta enormemente el costo de brindar un acceso rápido y confiable. Duda que muchas marcas estén dispuestas a soportar eso por mucho tiempo.
Empresas como Google, sin embargo, hacen acuerdos de patrocinio a corto plazo con objetivos específicos en mente. En este caso, uno de los objetivos es contrarrestar una objeción que, según Bencuya, suele plantearse a la adopción de aplicaciones web como para la que está diseñado el navegador de Google: ¿qué haces cuando estás en un lugar sin acceso a Internet, como un avión? El acuerdo de patrocinio no solo le da a Chrome un gran impulso en visibilidad, sino que también hace que la gente se acostumbre a la idea de que el acceso está disponible en más y más lugares, cada vez más, dice Bencuya.
Pero por ahora, la conectividad patrocinada solo tiene sentido para las empresas que pueden recuperar los costos directamente, a través de la venta de hardware y contenido o productos que la gente consume todos los días, como las caras tazas de café.